'Estrategias de CRO, ¿cómo mejorar nuestros objetivos de negocio?', por Rocío del Mar Álvarez (Annalect)

El objetivo esencial para todos aquellos que trabajamos con datos y el análisis de estos es aquel centrado en hacer crecer y mejorar el negocio. Este approach lo realizamos centrándonos en ayudar a la compresión del entendimiento de los usuarios que interactúan con nuestros sistemas digitales o no digitales, para poder potenciar la venta o el incremento de conversiones asociadas a estas acciones. 

Este enfoque lo realizamos centrándonos en la optimización de todos estos activos digitales (página web corporativa, aplicación, ecommerce, entre otros). Aunque la optimización de ventas/conversiones siempre va asociada al concepto CRO (Conversion Rate Optimization), en Annalect lo entendemos como algo que va más allá del propio concepto, ya que la optimización del ratio de conversión no sólo está asociado a la optimización del funnel de compra, sino que es mucho más que eso, nuestro enfoque es aquel centrado en el crecimiento de todos los sistemas, aplicando, también, una estrategia de growth. 

Aumentar las conversiones a través de la optimización implica enfocarnos en mejorar la eficiencia en cada uno de los pasos del usuario a través de nuestro entorno. Teniendo en cuenta todos aquellos puntos asociados que nos ayuden a mejorar los resultados, ya sean que el usuario esté más tiempo en la página, interactúe más con ciertos elementos y/o páginas, conozca nuestros nuevos productos, a que entienda nuestro valor diferencial, hasta que la suma de todo esto lo lleve a poder decidirse a convertir.

Algunas de las estrategias clave, aunque no las únicas, para poder lograr nuestros objetivos son:

• Conocer a tu audiencia:

Realizar investigaciones detalladas sobre el mercado, competencia y nuestros propios usuarios, es fundamental para poder comprender sus necesidades, deseos y comportamientos y permitir así adaptar todas nuestras estrategias con el objetivo de satisfacer y mejorar todas esas demandas.

Esto se realiza a través del análisis de datos propios del negocio, de herramientas de monitoreo de competencia, estudios de benchmarking, entrevistas en profundidad, focus group, por mencionar algunas acciones a realizar. 

Analizando siempre todos los puntos críticos donde los clientes potenciales abandonan los procesos de compra, tasas de abandono, tiempo en página, tasas de conversión, arquitectura web, fallos técnicos, cargas, velocidades de carga, etc.

• Mejorar la experiencia del usuario:

Debemos asegurarnos que el sitio web o app sea de fácil uso y ágil manejo. Que el diseño sea atractivo y que la navegabilidad sea intuitiva. La experiencia de usuario que tenga cada uno de nuestros clientes potenciales influye en gran medida con las futuras conversiones o ventas de nuestro negocio. Lograr que los cambios asociados a estos puntos y dicha experiencia esté lo más optimizado será fundamental para que esos clientes potenciales no acaben realizando sus acciones con la competencia o descartando la elección de nuestro negocio.

• Dar contenido relevante y persuasivo:

Crear contenido de alta calidad que resuelva problemas o necesidades de tu audiencia es un elemento clave. Utilizar descripciones claras y convincentes para cada producto o servicio, así como para cada paso que dé nuestro usuario en nuestro entorno.

Determinar si tu contenido web es relevante y persuasivo implica considerar diversos factores y puntos de vista que impactan en la respuesta de tu audiencia. Tenemos que analizar indicadores de relevancia, tales como feedback del público, analizar los datos de consumo/engagement de dichos contenidos, analizar los journeys que ha realizado el usuario hasta llegar a nuestro entorno. También tenemos que poner foco en estudiar los indicadores de persuasión, como ratios de conversión, tasas de clicks, compartibilidad y viralidad, feedback directo, etc.

Es decir, tenemos que fijarnos en el estudio tanto de datos cuantitativos, como en aquellos cualitativos, para poder llegar a entender qué tipo de contenido y cómo quiere que se le presente a cada uno de los potenciales clientes.

• Optimizar las llamadas a la acción haciéndolas más efectivas (CTAs)

Las llamadas a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) son elementos clave en cualquier mensaje. Se deben utilizar CTAs claros, concisos y llamativos o atractivos que guíen a los visitantes hacia la acción que deseas que realicen, ya sea comprar, suscribirse, registrarse, etc. Se debería poder destacar en él el beneficio o el resultado que se obtendrá cuando el usuario interactúa con ello y optimizar la ubicación de los mismos.

Para poder adaptar mejor el naming de dicha llamada a la acción se deben de probar y testear cuál resultaría óptimo según cada audiencia y cada momento.

• Testear y optimizar siempre con un enfoque de pensamiento y aprendizaje continuo

Realizar técnicas de experimentación según casuísticas (test a/b, multivariante, personalización, etc.) en el sitio web para determinar y probar los diferentes enfoques que podrían generar mejores resultados. Aplicando cambios de diseños, colores, copias, estructuras, contenidos, y demás assets digitales.

Hay que ajustar las estrategias y tácticas en función de los resultados obtenidos. Lo que funciona hoy puede no funcionar mañana, así que mantenerse ágil y con pensamiento de continuo aprendizaje y evolución es vital para poder tener una estrategia evitando el cortoplacismo.

• Unificar estrategias y comunicaciones

Entender los journey de los usuarios y adaptar comunicaciones y estrategias unificadas, tanto de medios como propias, hará que el usuario nos perciba como una marca consistente y coherente. La implementación exitosa de estrategias de comunicación unificada puede mejorar significativamente la efectividad y eficiencia de la estrategia, así como la exitosa experiencia de usuario, lo que resulta una mejora del negocio.

• Segmentación

Segmentar audiencias es una estrategia crucial para mejorar la tasa de conversión, así como de los distintos puntos de interés para el negocio. Nos permite dirigir los esfuerzos de marketing, campañas y las acciones específicamente a grupos de personas con características, comportamientos o necesidades similares, y adaptar la experiencia a éstos. Al segmentar tu audiencia de manera más específica y dirigida, podrás ofrecer una experiencia más personalizada, lo que probablemente aumentará la tasa de conversión al adaptar tus mensajes y ofertas a las necesidades y preferencias de cada grupo de usuarios.

Aplicar todas estas estrategias de manera coherente y eficiente, asociado siempre a una medición continua y exhaustiva de resultados, nos ayuda a poder identificar qué tácticas o técnicas son las más acordes en cada momento y, poder así, ver qué funciona mejor para cada tipología de audiencia y/o para cada situación del negocio. Esto es fundamental para lograr el objetivo de mejorar y aumentar el negocio de cada uno de nuestros clientes. La optimización del ratio de conversión o growth, dependiendo del caso, es un proceso continuo que requiere ajustes constantes para obtener los mejores resultados.

Rocío del Mar Álvarez, Analytics Manager de Annalect