Entrevistamos a David Sánchez, Digital Solutions Director de GfK

¿Puedes contarnos tu recorrido profesional y cómo has llegado hasta tu actual puesto de Digital Solutions Director en GfK?

He desarrollado mi carrera en consultoras e institutos de investigación de mercados, muy ligado al desarrollo y gestión de áreas y soluciones dentro de la medición, inteligencia y estrategia de marketing y producto con un claro foco en digital.

Formé parte del equipo de Nielsen durante más de siete años, trabajando como Director de Servicios al Cliente y, posteriormente, dirigiendo dos áreas de negocio: soluciones de investigación digital y efectividad publicitaria.Lancé en España NM Incite, partnership creado para la investigación y consultoría en social media entre McKinsey y Nielsen.

Posteriormente, me aventuré a una de mis experiencias más ilusionantes y enriquecedoras: fundar nPeople, consultora especializada en investigación y analítica digital. En 2018 presentamos la primera solución de medición de audiencias single-source para la industria digital española.

En junio de 2020, la multinacional GfK integró nPeople para potenciar el área de soluciones digitales, posicionándonos como referencia para el mercado en estrategia e inteligencia digital y, desde entonces, está siendo una aventura fantástica dirigir un gran equipo dividido en dos áreas, GfK DAM y Digital Insights, soluciones de medición e investigación cross media.

La propuesta que GfK ha realizado y que ha conseguido ser la recomendada por la Comisión de Seguimiento del concurso de medición es muy novedosa al plantear un panel Single Source o de fuente única. ¿qué estudios habéis hecho sobre la estabilidad del panel single source y sobre la medición de realidades de consumo tan fragmentadas desde un punto de vista “muestral”? ¿Crees que con dicho panel se pueden medir entornos de consumo con poca penetración?

GfK DAM es ya la medición oficial del consumo digital en España que comenzará en enero de 2022. GfK es pionero y líder en medición single-source desde hace ya más de 7 años implementando paneles single-source en más de 20 países. Por ello, nuestra experiencia es muy amplia pero muy específica en esta materia, donde, como muy bien indicas, es esencial para la propia construcción y mantenimiento del mismo a partir de un estudiado sistema de captación e incentivación de la muestra, de una tecnología user centric y del conocimiento de rendimiento de los dispositivos.

Precisamente un panel single-source, es decir, un sistema que pone en el centro de la medición del individuo, es esencial para conocer la realidad multidispositivo del consumo digital que es tan fragmentado, dotando de una representatividad a todos los dispositivos de acceso, donde tradicionalmente se ha infrarrepresentado al consumo en movilidad.

Que el panel sea single-source no es una cualidad que afecte a la representatividad de contextos de consumo con poca penetración, sino del propio tamaño muestral que sostiene un panel. En ese sentido, desde GfK hay unos compromisos de representación para cada uno de los cuatro primeros años basándolos en los tamaños muestrales disponibles para cada uno de ellos hasta un máximo de 25.000 panelistas. Esto lo convierte en un solución única en el mundo, que dice mucho del compromiso de GfK con España. Para dimensionar GfK DAM, el actual panel single-source que se está poniendo en marcha en Reino Unido es de 10.000 panelistas.

¿Qué otras diferencias respecto al anterior sistema de medición recomendado tiene vuestra solución de medición?

Básicamente, hay un cambio de paradigma en la medición: un panel single-source mide individuos a través de todos los dispositivos que utilicen para navegar por Internet. Anteriormente, existía una fusión de paneles por dispositivos, centrado en datos de ordenadores y que necesitaba de la hibridación con datos censales para arrojar una medición integral.

¿Va a haber algún tipo de “hibridación” del dato panel con datos censales? En caso afirmativo, ¿podrías explicar cómo es vuestra tecnología censal? ¿Cómo solventaréis las políticas de privacidad de los grandes actores tecnológicos?

El protagonista de GfK DAM es una solución 1st party basado en panel single-source. Para conseguir niveles de granularidad de audiencias de una forma robusta, hablamos de contextos en torno a 5-10.000 usuarios únicos al mes, hemos propuesto a la industria un sistema de expansión del panel a través de un desarrollo en inteligencia artificial denominado AAM. Este desarrollo permite expandir tamaños muestrales mediante clones de individuos para expandir el tamaño del panel hasta 10 veces, lo que supone alcanzar audiencias muy reducidas de forma robusta. Este modelo necesita alimentarse de datos censales para la identificación continua de clones de panelistas: este desarrollo es la representación fiable y robusta de audiencias nicho, ultraregionales, y del long tail, no solo para consumos fragmentados, independientemente de que sea en sitios muy pequeños o pertenezcan a grandes activos digitales.

A tenor de vuestros desarrollos, ¿es esperable una comparabilidad de vuestros datos con los del anterior medidor del mercado?

No va a haber una rotura en el reporte del dato, o al menos no por parte de GfK. La comparabilidad será posible, asumiendo las diferencias de base y el natural avance metodológico y tecnológico que supone GfK DAM.

¿Existen Iniciativas similares en otros países? ¿Conocéis los resultados?

Claro, por parte de GfK llevamos trabajando más de 7 años en más de 20 países con el mismo enfoque en la representación del consumo en general y de digital en particular: el individuo. Es esperable una buena representación de la realidad del consumo digital actual que se caracteriza por la movilidad, e-commerce, apps, etc.

¿En qué estado se encuentra el proyecto ahora mismo y cuáles son los próximos pasos? ¿Llegamos a tiempo al 1/1/22? ¿Cuándo podemos esperar el lanzamiento de los datos de audiencia de enero de 2022?

El proyecto cuenta con un doble sistema de control en su desarrollo: el propio de GfK y el que realiza la Comisión de Seguimiento, formada a través de profesionales muy top provenientes de la Asociación Española de Anunciantes, donde por ejemplo están Coca-Cola o Danone, de IAB Spain y de AIMC. Se están cumpliendo todos los hitos planificados para llegar sin problemas a la publicación de datos de consumo digital para enero de 2022. De hecho, se están ya cerrando contractualmente los compromisos con grandes y pequeños actores del mundo de medios, agencias, redes, marcas y consultoras: el apoyo y confianza recibida hasta la fecha es masiva y unánime. Estamos muy contentos.

Teniendo en cuenta que siempre se ha dicho que se paga poco por la medición en España, la pregunta que se hacen muchos actores en el ecosistema publicitario es si el nuevo sistema de medición va a ser más caro o más barato que el anterior. ¿Puedes darnos alguna idea del precio de la solución?

Esta es una pregunta adecuada para cualquier aspecto en la vida. ¿Cuánto cuesta contar con un servicio de calidad? ¿Es barato o caro? Teníamos claro el desarrollo necesario para una medición del consumo digital de calidad, escalable ante las necesidades y variabilidades futuras, tan necesario en digital. Esperábamos ser más caros que soluciones actuales, dada la inversión en tecnología y captación multidispositivo, pero la realidad es que una gran parte de los actores nos están transmitiendo que incluso somos más económicos.

En un futuro si cookies de tercera parte en el que, a priori, las grandes compañías tecnológicas con grandes volúmenes de first party data de usuarios tendrían una posición preponderante en el mercado, ¿consideras que serán aún más importantes las operaciones de medición independientes avaladas por la industria?

¡Absolutamente! Si queremos evitar dictaduras del dato, necesitamos actores confiables, independientes y de larga trayectoria (GfK se fundó en la Universidad de Nuremberg en 1934) que aporten conocimiento estratégico y activable sobre el consumo de medios en el mundo.