Entrevista Observatorio MarTech: Maciej Zawadziński, CEO de Piwik PRO
En Futurizable, han charlado con Maciej Zawadziński experto en AdTech y MarTech además de especialista en derechos de privacidad online. Actualmente, Maciej es el CEO de Piwik PRO, una compañía de origen polaco dedicada al desarrollo de funcionalidades analíticas, enfocada a la privacidad del usuario y la seguridad de los datos. Maciej es también un fundador de Clearcode, una empresa de software líder en el mundo especializada en publicidad personalizada y tecnología de comercialización AdTech/MarTech.
¿Cómo definirías el concepto de MarTech?
MarTech –del inglés marketing technology o tecnología del marketing– es una de las áreas de la tecnología que más rápido está creciendo actualmente. Con las MarTech, los anunciantes pueden interactuar con públicos más amplios, tomar decisiones más inteligentes y sacar provecho del potencial de internet. Les permiten expandir sus negocios de una forma que hace 5 o 10 años habría sido imposible. Pese a su, a veces, intimidante complejidad, el papel de las MarTech consiste en apoyar y mejorar el embudo de marketing tradicional, aumentando su eficacia en cada etapa.
¿A qué te dedicas en el ámbito de las MarTech?
Soy el CEO de Piwik PRO, empresa polaca dedicada al desarrollo de funcionalidades analíticas y enfocada a la privacidad del usuario y la seguridad de los datos: la alternativa perfecta a Google Analytics. Con un equipo de más de 100 personas, estamos convirtiendo nuestro software en un imprescindible para aquellos sectores que manejan datos sensibles (como, por ejemplo, entidades gubernamentales, financieras o sanitarias) y en la plataforma de referencia de cualquier empresa que respete la privacidad. A día de hoy, más de 200 instituciones y empresas de más de 40 países utilizan Piwik PRO Analytics Suite.
¿Cuál es la diferencia entre las MarTech y el marketing digital?
El marketing digital es un conjunto de acciones de marketing que se ejecutan en el entorno digital. Las tecnologías del marketing o MarTech, son herramientas que ayudan a los anunciantes a aplicar y validar esas acciones de marketing digital como, por ejemplo, lanzar anuncios a medida, personalizar contenido, analizar los datos del cliente o medir los resultados de sus campañas.
¿Qué opinas del nivel de maduración de este sector en España y América Latina?
En España hay un interés cada vez mayor por las tecnologías que permiten combinar y presentar en un único sitio diferentes tipos de datos del cliente. Las empresas de MarTech, como Piwik PRO, responden a esa demanda con diversas soluciones para plataformas de datos de clientes y permite a las empresas llevar a cabo la integración de datos.
En Sudamérica, Brasil se encuentra ahora en el mismo punto en el que estaba Europa en 2018, cuando entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos. Desde que se promulgó la Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), las empresas buscan la forma de llevar a cabo su marketing y sus analíticas con arreglo a la nueva legislación.
¿Qué oportunidades de mercado crees que brindarán las MarTech dentro de los próximos años?
Las MarTech son un mercado en constante cambio que traerá consigo tanto oportunidades como amenazas. Las leyes de privacidad de todo el mundo limitan la capacidad de los softwares de marketing para recopilar y procesar la información. El marketing uno a uno, que durante años se ha erigido como la mejor estrategia de adquisición de clientes, seguramente también se tendrá que replantear. Las soluciones automatizadas ganarán adeptos en tanto que permitan abarcar a un público objetivo más amplio sin perder el toque personal.
Para lidiar con este nuevo panorama, las empresas desarrollarán y aplicarán tecnologías de marketing innovadoras que les permitan mantener sus procesos de adquisición y retención de clientes de acuerdo con la legislación. Piwik PRO satisface esa demanda y ofrece una solución de analíticas con la que los anunciantes pueden recopilar datos de clientes sin que su privacidad se vea comprometida.
¿Qué tipo de empresas se beneficiarán más de desarrollar estrategias de MarTech?
Las empresas no tienen por qué desarrollar una estrategia de MarTech aparte. Las tecnologías de marketing proporcionan las herramientas para que los anunciantes lleven a cabo sus acciones de marketing digital. Las empresas deberían diseñar su estrategia de marketing digital y, después (en función de sus objetivos), elegir los instrumentos de MarTech adecuados para ponerla en marcha.
¿Crees que las empresas tradicionales reconocen las oportunidades que brindan las MarTech?
Las «viejas» empresas empiezan a ver las oportunidades del mundo digital. Se adaptan con lentitud, pero acabarán prosperando en este entorno. La pandemia mundial está acelerando su transformación (de momento ya han descubierto las ventajas de las herramientas digitales para el teletrabajo). Llegará un momento en el que las herramientas de marketing digital también despertarán su interés, a medida que cada vez más clientes prefieran las compras online. Solo aquellas empresas que sepan hacer un uso eficaz de los canales digitales saldrán victoriosas de este estancamiento económico al que nos enfrentamos.
¿Cómo ves el mercado laboral de los profesionales de las MarTech?
Por lo que respecta al mercado laboral de desarrollo de MarTech, las únicas perspectivas son de crecimiento. Según los datos de chiefmartec.com, ya hay más de 8.000 empresas de MarTech. Las empresas de ahora y del futuro necesitarán desarrolladores de software, así como expertos en ventas, marketing y gestión de clientes para vender sus soluciones y retener a sus clientes.
El problema está en el lado del cliente. Creo que hará mucha falta formar y capacitar a las personas que actualmente utilizan soluciones de MarTech. Solo los profesionales bien formados podrán explotar la herramienta al máximo y obtener buenos resultados con ella. Les corresponde a las empresas de MarTech facilitar a sus clientes toda la orientación que puedan necesitar. En Piwik PRO lo hacemos mediante procesos de incorporación, para presentar nuestro producto a los nuevos clientes, y con nuestro equipo de Customer Success, dedicado a resolver todas las consultas y problemas que a diario tienen nuestros clientes.
¿Qué recomiendas a los profesionales que quieran dedicarse a las MarTech?
Que se formen (¡obviamente!). El conocimiento es clave para moverse con éxito en el sector de las MarTech. Las MarTech brindan soluciones a los retos que plantean el marketing digital y el desarrollo de negocio. Por tanto, los profesionales deben tener un profundo conocimiento de estas áreas.
Tienen muchos recursos de formación a su alcance. Por mi parte, y como coautor, sin duda recomendaría The AdTech book, creado por nuestra empresa amiga Clearcode. Ofrece una perspectiva muy amplia de todo el ecosistema de publicidad digital y es un buen punto de partida para todo el que quiera adentrarse en el tema.
¿Normalmente obtienes información de algún medio MarTech especializado? ¿Podrías decirnos cuál?
Recomendaría eMarketer, ExchangeWire y Mediapost. Twitter es otra buena herramienta de información MarTech.
¿Has participado en algún evento o formación de MarTech? ¿Podrías decirnos en cuáles?
En mayo de 2018 fui ponente en el DES Madrid. Me impresionó muchísimo el nivel de los demás ponentes y creo que en general la calidad del evento fue muy buena. También soy un «habitual» de MeasureCamp, que es algo más informal, pero es un lugar ideal para hacer contactos e ir aprendiendo de quienes ya ejercen en el sector.
¿Utilizas alguna herramienta de MarTech con frecuencia? ¿Podrías decirnos cuál?
Tomamos la mayoría de nuestras decisiones de marketing digital conforme a los datos que recopilamos con nuestro software, Piwik PRO Analytics Suite. Nos ayuda mucho con nuestra promoción y adquisición de clientes, y creo que esa es la mejor prueba de la calidad de nuestro producto. Para nuestras acciones diarias también utilizamos HubSpot, que integra muy bien las operaciones de marketing con las de venta.
¿Nos recomendarías alguna empresa que consideres referente en esto de las MarTech?
Si tuviera que votar por una, sería Clearcode, empresa que cofundé y dirigí durante más de 10 años. Hemos conseguido posicionarnos como uno de los líderes mundiales en desarrollo de MarTech y AdTech. Clearcode está formada por un equipo con mucha experiencia y muy orientado al cliente, capaz de satisfacer las necesidades de las empresas más exigentes.
¿Conoces alguna start-up española que desarrolle herramientas de MarTech?
He oído hablar muy bien de Metricool y Welovroi, que son plataformas de analíticas para medir y optimizar el contenido y las estrategias en las redes sociales.
¿Cuáles son los aspectos de las herramientas de MarTech que más valoras?
Las opciones de personalización:
Que puedan adaptarse a las necesidades específicas de cada empresa. Es una ventaja importante, ya que un software a medida garantiza una mejor experiencia y resultados.
Las opciones de automatización:
Automatizar ciertas tareas ahorra tiempo y dinero a los anunciantes. El hecho de que sean altamente personalizables las hace «más humanas», por lo que su implantación a lo largo del proceso de compra del cliente es mucho más fluida y genera mejores resultados.
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