Entrevista a Daniel Reina, cofundador y CEO de TappX

En la web abierta, la orientación contextual se ha promocionado como un sustituto potencial de la orientación por comportamiento, ya que esta última se vuelve más difícil de hacer debido a la pérdida de cookies de terceros.

Los dispositivos móviles se enfrentan a su propia crisis de identidad, ya que Apple ha impuesto nuevas restricciones al acceso a su Identificador de anunciantes (IDFA), pero la orientación contextual es algo más difícil en el mundo de las aplicaciones móviles. ¿Cómo se ve la orientación contextual en un juego móvil casual, donde la jugabilidad puede ser algo tan simple como hacer rebotar una pelota entre plataformas? En esta entrevista, Daniel Reina, cofundador y CEO de TappX explica cómo las empresas se están acercando a la focalización contextual en el mundo móvil, y también analiza el impacto más amplio de los cambios de IDFA de Apple y el estado de OTT en España.

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¿Cómo van a afectar las nuevas restricciones de Apple sobre IDFA a los editores de juegos?

Es difícil decir qué sucederá, en parte porque los editores están adoptando diferentes enfoques para los cambios, y los editores tardarán algún tiempo en descubrir qué funciona. Muchos de los editores con los que hemos hablado todavía están esperando ver el impacto de IDFA antes de comenzar a realizar grandes cambios. Otros con los que hemos hablado acaban de filtrar las solicitudes de anuncios para el tráfico procedente de dispositivos con iOS 14.5.

Pero en términos de ingresos, creo que es la misma situación que con GDPR, CCPA y otros cambios de privacidad. Los anunciantes todavía tienen dinero para gastar y los usuarios de iOS siguen siendo relevantes para esos anunciantes. Es posible que veas CPM’s para las impresiones sin una caída de IDFA adjunta, pero luego las impresiones que tienen un IDFA adjunto verán CPM’s más altos, por lo que el promedio podría funcionar igual.

Otro punto importante es que muchas Apps aún no se han actualizado para solicitar el permiso de IDFA. Tengo un iPhone y todavía no he visto una notificación IDFA... E incluso cuando las Apps se han actualizado para solicitar IDFA, deben esperar a que los usuarios también instalen esas actualizaciones. Por lo tanto, no podemos ver todos los efectos del cambio desde el primer día; llevará tiempo a medida que los desarrolladores actualicen sus aplicaciones y los usuarios actualicen su software.

¿Están estos editores buscando soluciones de identidad alternativas y cuáles son los principales contendientes?

En este momento hay toneladas de soluciones que intentan ser el estándar de la industria, pero por el momento no hay un ganador claro. Y serán las soluciones que ganen a los anunciantes las que tengan éxito. No será necesariamente la mejor solución, en términos de tecnología, ¡la que gane! Dependerá más de las conexiones que estas soluciones tengan con los anunciantes.

Google, por ejemplo, es tan importante para los anunciantes, por lo que les resultará más fácil trabajar con los anunciantes que las soluciones que pueden tener una tecnología asombrosa, pero que no tienen esas conexiones. Así que probablemente las grandes soluciones como las de Google y el UID 2.0 de The Trade Desk funcionarán bien.

Pero eso es solo una parte. Cuando tienes grandes jugadores, como Google y The Trade Desk, es probable que no funcionen con las soluciones de los demás. Entonces tienes dos grandes jugadores con dos soluciones diferentes, lo que complica la vida de los anunciantes. Eso significa que existe una oportunidad para la tecnología que puede trabajar con las soluciones de la competencia.

Por lo tanto, en este momento hay probablemente unas 20 soluciones importantes en el mercado, y probablemente solo tres, cuatro o cinco de ellas serán relevantes a largo plazo. Pero luego también verá a esos intermediarios que pueden emparejar usuarios entre estas diferentes soluciones.

En los navegadores web, la segmentación contextual se considera una alternativa potencial a la segmentación por audiencia cuando las cookies de terceros ya no están disponibles, pero no se habla mucho de ello en el mundo móvil. ¿Cómo se ve una buena publicidad contextual en el mundo de las Apps móviles y, más específicamente, en los juegos móviles?

Una solución contextual estándar en Desktop extrae el texto de las páginas web y luego lo utiliza para determinar el contexto. Y para las Apps móviles que tienen mucho texto, como una aplicación de periódico, esta misma tecnología es fácil de usar. En su lugar, otras soluciones pueden mirar imágenes y usar tecnología de reconocimiento de imágenes para determinar el contexto. Y nuevamente, esto podría ser relevante para algunas Apps y se puede usar fácilmente para esas Apps.

Se vuelve mucho más difícil realizar una orientación contextual cuando se trata de juegos. Como puedes imaginar si estás jugando a Candy Crush, es difícil analizar lo que está pasando, o incluso definir un contexto para esos juegos.

Pero algunas empresas que trabajan en el espacio publicitario In-Game han estado trabajando para hacer que el concepto de publicidad in-Game sea más similar a la publicidad contextual. Entonces, por ejemplo, podría mirar el contexto del mundo de los juegos. Si estás en un centro comercial en un juego, es posible que haya anuncios que tengan sentido en ese contexto y que se puedan colocar directamente en ese mundo del juego.

Por supuesto, eso no funciona para todos los juegos, todavía no puedes hacer ese tipo de cosas con Candy Crush. Pero con juegos específicos puedes mirar ese tipo de tecnología para experimentar con publicidad contextual. Y creo que ese tipo de tecnología podría volverse más relevante con el tiempo.

La UE ha estado financiando alternativas a la publicidad dirigida y TappX ha sido uno de los beneficiarios de una subvención. ¿Podrías explicarnos lo que planeais construir?

Llevamos dos años trabajando en una solución de publicidad contextual para contenido de video (www.contextualize-it.com). Usamos inteligencia artificial para procesar contenido de video y extraer metadatos de contenido de video y audio. Y con esos metadatos, podemos crear palabras clave y asignar categorías contextuales de IAB para cada escena. Entonces, por ejemplo, si tiene una película de dos horas de duración, lo más fácil es describir el contexto de toda la película, ya sea de acción, deporte o romance, etc.

Pero nuestra idea era profundizar e identificar lo que está sucediendo en cada escena. Si tienes una película de acción, por ejemplo, puede haber escenas sobre viajes, ambientadas en una playa o en las montañas. Considerando que podría haber otra escena que se trata de coches. No es tan relevante que sea una película de acción, lo relevante es lo que está sucediendo en cada momento.

Entonces, nuestra solución de inteligencia artificial identifica en primer lugar lo que está sucediendo en cada escena para decidir su contexto. Y con esos datos podemos mostrar anuncios contextualmente relevantes en tiempo real. Nuestra solución ya está siendo utilizada por editores en Europa y Latam, y ahora el siguiente paso es integrarnos con más socios OTT.

¿Cómo caracterizaría el mercado OTT español en estos momentos? ¿Cómo de generalizada está la adopción por parte del consumidor? ¿Estamos viendo oportunidades para editores OTT más pequeños y de nicho?

El mercado OTT español es pequeño en este momento, pero está creciendo rápidamente en términos de adopción y número de editores OTT. Las mayores empresas de televisión como Mediaset y Atresmedia han creado soluciones de streaming, y algunas de las empresas de telecomunicaciones también lo han hecho. Movistar, por ejemplo, se ha trasladado a OTT con Movistar TV. También está LOVEStv, que fue creado por las cadenas de televisión (Atresmedia, RTVE y Mediaset España), que es interesante porque utiliza HbbTV, por lo que corta las telcos. Luego, más allá de esto, hay varios servicios OTT más pequeños que no se originaron en el mundo de la televisión. Por ejemplo, hemos visto algunos canales que comenzaron en YouTube y ahora se están trasladando a OTT. Crearon sus audiencias en YouTube y ahora están tratando de trasladar esas audiencias a sus servicios OTT.

Mi sensación es que la televisión tradicional sigue siendo popular en España por ahora, pero no es el futuro de la televisión en España. Mis hijos no usan la televisión tradicional, solo usan Netflix, Movistar TV, Disney y ese tipo de servicios.

Y creo que estamos viendo la misma tendencia en España que ya hemos visto en Estados Unidos. La mayoría de los servicios en España comenzaron utilizando un modelo de suscripción, pero ahora estamos llegando a un punto en el que los usuarios no pueden pagar todos los servicios que les gustaría. Por lo tanto, los servicios más importantes seguirán estando basados ​​en suscripción y los demás se verán obligados a pasar a un modelo con publicidad. Rakuten es un ejemplo de eso, fueron uno de los primeros en pasar a un modelo con publicidad.

TappX ha promovido activamente el uso de app-ads.txt: ¿qué impacto ha tenido la iniciativa hasta ahora?

El archivo app-ads.txt tiene un impacto importante en la industria móvil y, en este momento, casi todos los medios y grandes editores lo están utilizando. El principal problema es con los editores de aplicaciones de long tail que probablemente ni siquiera tienen un sitio web para alojar su archivo app-ads.txt. La adopción en ese tipo de editor es baja y, por esa razón, tratamos de ayudarlos ofreciendo un alojamiento gratuito de anuncios de aplicaciones (https://app-ads-txt.com/) para promover el uso de app-ads.txt. y continuar mejorando la transparencia en la industria.

Entrevista original publicada en inglés en VideoWeek