'En la era del cookiepocalypse, ¿cómo se identificarán los usuarios?' por Joanna Burton de ID5
La pandemia global está poniendo a prueba severamente a los publishers, que se enfrentan a grandes cantidades de visitantes y la caída de los ingresos publicitarios. Para cubrir los gastos y aumentar los ingresos, muchos de ellos dependen de paquetes de suscripción, aunque el contenido relacionado con el coronavirus y la salud a menudo es de libre acceso. Otros, en cambio, depositan sus esperanzas en los ingresos generados por el comercio electrónico, a pesar de que estos últimos tienen problemas de cumplimiento.
Todo esto ejerce una presión adicional sobre los ingresos publicitarios. Los publishers españoles, que ya se han enfrentado a los costes relacionados con la implementación de una política sólida para el GDPR, y que enfrentan la crisis actual causada por COVID-19, tienen menos de dos años para prepararse para un futuro sin cookies de terceros . En enero pasado, Google anunció que eliminará las cookies de terceros de Chrome, un movimiento que Firefox y Safari ya han puesto en práctica.
Para abordar el problema, los publishers y las empresas de tecnología publicitaria han pedido ayuda a IAB Tech Lab que unas semanas después del anuncio de Chrome, el organismo de la industria (propietario de DigiTrust) presentó el "Proyecto Rearc" durante su conferencia anual, el IAB ALM en Palm Desert.
El Proyecto Rearc es un proyecto importante porque la confusión actual en el sector está ralentizando la transición necesaria hacia un sistema de identificación futuro más eficiente, basado en el respeto a la privacidad. Desafortunadamente, Project Rearc no es una solución completa para resolver problemas de identificación, pero es un esfuerzo bienvenido para definir estándares y mejores prácticas para la operación de empresas que brindan soluciones de identificación .
Sin embargo, hay un gran mérito en los primeros principios propuestos por IAB Tech Lab. Primero, se ha establecido que la privacidad del usuario no es negociable . Las identificaciones deben basarse en el consentimiento. Las plataformas de gestión de consentimiento deben desempeñar un papel fundamental en la distribución de las señales de consentimiento que se adjuntarán a las ID de usuario utilizando el Marco de transparencia y consentimiento creado por IAB. Se espera la segunda versión del marco en los próximos meses luego de la participación de 10 IAB nacionales y 55 organizaciones, así como asociaciones, publishers, proveedores de tecnología y agencias de medios a nivel europeo.
Nuestro sector debe reconstruir la base de la identificación del usuario respetando los principios de privacidad. La trazabilidad y la responsabilidad deben convertirse en requisitos clave para las soluciones de identificación.
La colaboración es la clave para construir una solución de identificación sólida y duradera. En ID5 creemos que la identificación debe ser administrada por los editores . La adopción de una herramienta de identificación universal por parte de las agencias y las marcas y plataformas de tecnología publicitaria es necesaria para que todo el sector migre a un nuevo marco de identificación. Este esfuerzo de colaboración es fundamental para el futuro de la web abierta y para el de las publicaciones y servicios respaldados por la publicidad.
Tech Lab ilustró su posición tomando correos electrónicos o números de teléfono como base para crear soluciones de identificación para publicidad en línea. Este es un enfoque interesante pero no lo suficientemente inclusivo, ya que no satisface completamente las necesidades de los editores.
Las soluciones de inicio de sesión como NetID en Alemania, Passmedia en Francia o Nonio en Portugal pueden ayudar, ya que permiten a los publishers mejorar la experiencia del usuario, comprender mejor al público y crear nuevas soluciones de monetización para sus contenidos y servicios. Pero la idea de usar el correo electrónico o los números de teléfono, incluso si están encriptados, es demasiado arriesgado, ya que es demasiado sensible para usarse como ID de usuario. Además, no todos los editores pueden obligar a los visitantes a iniciar sesión para acceder a su sitio.
Los publishers necesitan un enfoque más amplio para la identificación de usuarios , uno que esté verdaderamente estandarizado a nivel mundial y que cualquier información que los publishers tengan sobre sus visitantes con fines de identificación puedan aprovechar.
Durante el año pasado, hemos visto un fuerte aumento en la adopción de soluciones de identificación en Prebid , de solo unas pocas a principios de 2019, a 148 módulos de identificación compatibles con SSP en el primer trimestre de 2020. Esperamos que los publishers puedan colaborar en la construcción de una nueva infraestructura compartida para una identidad universal con el fin de garantizar que el "apocalipsis" no se convierta en un "ad-pocalypse".
Joanna Burton es la directora de estrategia de ID5, una compañía de tecnología especializada en identidad digital a nivel europeo.
