"En 2021, el approach a SPO será con la colaboración en mente", por Chris Gurciullo, Regional VP, Advertiser Solutions, PubMatic

Solía ​​pasar que los especialistas en marketing querían acceder a todas las impresiones que existían, lo que les permitió trabajar con cientos de socios a través de compras programáticas, pero se dieron cuenta de los muchos problemas inherentes a la ruta de suministro, desde problemas de calidad y fraude hasta la fragmentación y la falta de procesos optimizados. Esos problemas causan redundancia, problemas de confianza y tarifas innecesarias. De este caos surgió la evolución de la optimización de la ruta de suministro (SPO).

En su forma más auténtica, SPO fue diseñado para acercar a anunciantes y Publishers, eliminar el ruido y abrir el telón que históricamente se formó entre los dos. Más recientemente, se ha convertido en la creación de un espacio para que los anunciantes trabajen con sus proveedores de tecnología con el fin de alinearse e innovar estratégicamente.

En estos días, una estrategia de SPO es un enfoque probado para impulsar constantemente el rendimiento de los anunciantes: ayudarles a aprovechar mejor su poder de compra utilizando la programática para aumentar las tasas de ganancias, mejorar los CPM’s, reducir el fraude y mejorar la calidad. Por estas razones, cada vez más marcas y agencias toman el control de sus rutas de suministro y se apoyan en una combinación optimizada de socios. Esto promueve ciclos de retroalimentación fuertes e integrados que tradicionalmente no estaban disponibles en la Internet abierta.

En un año turbulento como ha sido 2020, SPO ha ayudado a muchos anunciantes y agencias a optimizar sus costes, el Brand Safety y el rendimiento para obtener mejores resultados. De cara al futuro, establecer una estrategia inteligente podría generar eficiencias y mejorar el ROI en los próximos años.

Algunos elementos importantes que los anunciantes deben considerar

En primer lugar, deja de intentar en reducir el número de socios redundantes para reducir los costes y, en cambio, empieza a pensar en términos de valor añadido. Muchas empresas han estado en modo de "reducción de costes" este año, pero observar qué socios ofrecen audiencias únicas es solo el comienzo de esa visión "impulsada por el valor" de SPO. Es importante recordar lo que está por venir: nuevas leyes de privacidad, la extinción de las cookies de terceros y el aumento continuo de nuevos canales como OTT y CTV. Todos estos elementos deben tenerse en cuenta.

A continuación, establece “carriles de natación” y planifica quién será el propietario de los diferentes elementos de tu estrategia. Es en esta etapa en la que puedes hacer que tus socios comiencen a convertirse en una extensión de tu marca o tu visión. A medida que esos socios se inclinan, puedes optimizar los componentes clave dentro de la cadena de suministro. Algunos ejemplos incluyen tomar decisiones en función de qué soluciones de identidad importan o determinar si el móvil o CTV es un canal estratégico. Algunos socios tecnológicos están dispuestos a desarrollar soluciones personalizadas, integrarse con nuevos socios y compartir datos a nivel de registro dentro de relaciones estratégicas.

Finalmente, piensa en cómo será el crecimiento en los próximos años. No será un continuo de lo que vino antes. Nuevas estrategias como SPO están comenzando a tener relevancia en el espacio CTV y OTT que a menudo incluyen objetivos muy diferentes, como el conocimiento y el alcance de la marca. Entonces, si bien SPO fue en gran medida una reacción al header bidding en el espacio de visualización, continúa desarrollándose junto con las ofertas de encabezado y CTV.

De manera similar, las nuevas (antiguas) formas de comprar medios, como la targetización contextual, serán más importantes en los próximos meses debido a los cambios con las cookies de terceros y las leyes de privacidad, que pueden requerir un enfoque más creativo de SPO si una audiencia única no es una audiencia primaria.

SPO ayuda a garantizar que las rutas de compra en todos estos tipos de transacciones estén libres de costes artificiales y sean transparentes y de alta calidad. Si se hace bien, SPO crea un valor diferenciado real e impulsa importantes ahorros de costes. Por ejemplo, un proveedor de viajes trabajó con socios tecnológicos para crear un exchange personalizado que ayudó a mejorar varios KPI’s, incluido el filtrado del tráfico no orgánico, el filtrado de rutas indirectas, la activación de audiencias personalizadas e implementación de tarifas controladas por el comprador. Cada comprador tiene la capacidad de solicitar soluciones personalizadas que garanticen que obtienen valor de sus socios selectos, y aislar los KPI’s puede ayudar a liderar esas actividades.

Los Publishers también deberán ser conscientes de lo que sucede en toda la ecosfera digital. Deben priorizar y pensar en qué áreas están creciendo. No pueden simplemente poner su atención en lo que son buenos ahora. Solo este año, hemos visto un rápido crecimiento de OTT y de los dispositivos móviles, y los Publishers deben abordar cómo van a satisfacer esta demanda. Con la necesidad de datos sin cookies, todos, no solo los Publishers, deben desarrollar planes para mantenerse relevantes en este área de interés.

Lo bueno es que SPO ya no es una conversación directa sobre ahorros de costes. Pero con eso, los socios y Publishers se enfrentarán al desafío de demostrar su valor único a los anunciantes, su capacidad para asociarse y su estrategia de crecimiento. Es una gran empresa, por lo que se debe determinar qué se puede hacer internamente y dónde se pueden aprovechar los socios proveedores. No te apresure, SPO es una inversión a largo plazo que debe perfeccionarse con el tiempo de acuerdo con el rendimiento, la eficiencia y la capacidad de gestión general en un mercado con muchos cambios importantes en el horizonte.

Artículo publicado en AW360