El futuro de la programática será "curated"
Nota: En esta publicación no hemos traducido el término “curated” ni “curation”. Hemos publicado una encuesta en LinkedIn para que nos digáis cómo pensáis que debemos referirnos a ese término en castellano, si es que hay que traducirlo.
El mundo de la publicidad digital ha cambiado drásticamente en la última década. No hace mucho tiempo, los tratos se cerraban con llamadas telefónicas, apretones de manos y órdenes de compra manuales. Pero, con la llegada de la publicidad programática y RTB, la cadena de suministro que conecta a los compradores de medios y a los editores se transformó para siempre.
La programática ha traído muchos beneficios: escala inigualable, targetización detallada, activación de Data y mucho más… también ha tenido otro efecto secundario: alejar a los compradores y a los vendedores.
Con más plataformas tecnológicas asumiendo un papel intermediario en la cadena de suministro a medida que la programática ha madurado, los compradores de medios han estado pagando más, los editores han estado ganando menos y los proveedores de Data han tenido menos control, lo que destaca la necesidad de una mayor transparencia en todo el ecosistema. De hecho, según el famoso estudio de 2020 realizado por ISBA, actualmente no se tienen en cuenta un tercio de los costes de la cadena de suministro.
Para resolver este problema y restaurar la confianza en la cadena de suministro programática, la industria necesita una nueva forma de empoderar a los tres actores clave: editores, compradores de medios y propietarios de datos, de una manera justa, transparente y eficiente. Es aquí donde entra en juego la programática “curated”.
¿Qué es la programática “curated”?
En respuesta a la creciente desintermediación en la cadena de suministro programática, la programática “curated” ofrece un nuevo medio para aprovechar las audiencias, los activos de datos, la inteligencia y el inventario premium para todos los miembros del ecosistema. En términos prácticos, es un proceso gestionado por "curators", que podrían ser editores (o alianzas de editores), agencias, proveedores de datos o cualquier otra empresa que enriquezca la cadena de suministro programática con un valor único (IA o proveedores de rich media, por ejemplo). Los “curators” aportan valor a los compradores programáticos mediante la creación de paquetes que combinan su oferta única, ya sea una mejor selección de inventario, datos patentados o segmentos de identidad, o acceso o tarifas preferenciales de editor, solo por nombrar algunos.
Estos paquetes se crean como acuerdos privados que luego se pueden vender y ejecutar a través de un Deal ID utilizando cualquier DSP. De esta forma, “curated” se puede utilizar para construir marketplaces seleccionados basados en un suministro premium único, audiencias específicas o activos de datos propios o de terceros, y para desbloquear nuevas oportunidades para todas las partes.
Si bien los fundamentos de los “curated” siguen siendo consistentes en todo el ecosistema programático, ofrece beneficios únicos a cada jugador dependiendo de dónde se sientan y cuáles sean sus objetivos:
Para las agencias, “curated” permite crear nuevas propuestas de valor únicas y estrategias de oferta diferenciadas para sus anunciantes. En un mercado saturado, “curated” representa una oportunidad para destacarse verdaderamente y construir (o restaurar) relaciones 1:1 con los editores.
Para los editores, la selección abre la puerta a nuevas oportunidades de ampliación de audiencia y monetización de datos. Incluso si los editores no publican anuncios de forma activa en sus propiedades, la selección hace posible monetizar las audiencias propias sin comprometer los valores de la marca o el cumplimiento de la privacidad.
Para los proveedores de datos, “curated” ofrece un mayor control de sus activos únicos fuera de los sistemas DSP existentes. También les da una mayor visibilidad del uso de datos, mejorando las capacidades de forecasting.
Finalmente, y quizás lo más importante, “curated” representa una luz o una guía mientras todos nos dirigimos hacia un futuro sin cookies. Debido a que los acuerdos seleccionados se crean fuera del mercado Open, la información de identificación personal permanece segura, lo que hace que “curated” cumpla con la privacidad por sí misma.
Con las cookies de terceros a punto de desaparecer en 2023, y las múltiples soluciones de identidad aún compitiendo por posicionarse, “curated” ofrece una capa de aislamiento contra los inminentes cambios de identidad para todos los rincones del ecosistema.
“Curated”: ¿un arma secreta para las agencias?
La fragmentación de la cadena de suministro programática ha sido un arma de doble filo para muchos, pero quizás sean las agencias las que enfrentan los desafíos más difíciles.
Tradicionalmente, las agencias se han distinguido por su experiencia en las áreas de toma de decisiones de medios, inteligencia y optimización. Pero, con la desintermediación de la cadena de suministro, muchas de estas funciones se han trasladado a plataformas automatizadas, lo que hace que la compra programática sea más accesible, pero también dificulta la creación de una verdadera diferenciación competitiva.
Las agencias se enfrentaron a desafíos en dos frentes:
Una reducción en el valor de las relaciones 1: 1 con los propietarios de los medios (y las tarifas / accesos / términos preferenciales que conlleva).
Una pérdida de valor de su experiencia acumulada en planificación de medios.
Entonces, ¿cómo aborda “curated” estos desafíos de la agencia?
En primer lugar, “curated” permite a las agencias ofrecer una mayor transparencia a sus anunciantes. Debido a que la selección no depende de múltiples rutas hacia el mismo suministro, y puede haber cientos en los DSP’s, es más fácil asegurar a los anunciantes que están utilizando rutas de suministro totalmente transparentes y optimizadas. Las agencias pueden elegir sus editores y segmentos de datos preferidos y luego activarlos a través de su DSP preferido.
A continuación, la gestión de inversiones del lado de la agencia también se beneficia, porque las agencias pueden centralizar sus esfuerzos programáticos a través de una sola cadena de suministro, en lugar de perseguir segmentos de datos o de suministro premium específicos a través de múltiples plataformas y rutas de suministro. Esto significa que el seguimiento de los compromisos de inversión y gasto a lo largo de la cadena de suministro es mucho más fácil y transparente para los anunciantes.
Finalmente, y quizás lo más importante, “curated” es un paso hacia la restauración de esas relaciones 1: 1 entre compradores y vendedores. Al seleccionar acuerdos programáticos, las agencias pueden trabajar en estrecha colaboración con los editores para obtener términos y tarifas preferenciales, incluso estableciendo flujos de trabajo de pago directo para algunos socios para garantizar controles de auditoría completos, que luego pueden transmitir a sus anunciantes para crear una diferenciación en el mercado.
De esta manera, “curated” realmente puede ser una especie de arma secreta para las agencias que buscan ofrecer una estrategia de suministro diferenciada en un ecosistema de suministro que de otro modo estaría abarrotado y mercantilizado.
El dilema de los editores
Si bien nunca ha habido un orden jerárquico programático preciso, no hay duda de que los editores a menudo se han enfrentado a desafíos únicos en este espacio. Obviamente, monetizar sus audiencias propias es una prioridad, pero no es fácil cuando su objetivo es dar una experiencia de usuario de alta calidad sin alienar o abrumar a los usuarios.
Muchos editores tienen un límite en la cantidad de bloques de anuncios (y, por lo tanto, en las impresiones potenciales) en sus propiedades web, y es posible que no quieran aprovechar tácticas como la actualización automática de anuncios o la compra de tráfico para aumentar sus métricas. Es posible que otros editores no muestren anuncios en absoluto, lo que plantea desafíos únicos sobre la mejor manera de monetizar estas audiencias y, al mismo tiempo, equilibrar los ingresos con la experiencia del usuario. Muchos editores se enfrentan a un dilema, y “curated” podría ser una solución.
El activo más valioso de un editor es su audiencia propia: pueden optar por compartir estos datos de audiencia con agencias con fines de segmentación, pero la mayoría preferiría mantener el control sobre ellos, o sus políticas de privacidad pueden impedir que los compartan por completo. En estos casos, “curated” permite a los editores monetizar a su audiencia, esencialmente reorientando su audiencia en la web abierta, a escala fuera de sus propiedades operadas y de propiedad. Si el concepto te suena familiar, es porque se trata de un nuevo giro en la extensión de la audiencia.
Históricamente, la extensión de la audiencia se ha llevado a cabo en el lado del editor utilizando su propia mesa de operaciones a través de un asiento de DSP. Han tenido que ejecutar todo ellos mismos, incluida la realización de la compra real, la gestión de informes y la optimización de un extremo a otro y el pago de un asiento de DSP, a menudo con un volumen mínimo alto. Tal como suena, esta forma de extensión de audiencia puede llevar mucho tiempo, ser laboriosa y costosa, sin mencionar que cada vez más no es la forma en que los compradores de las agencias quieren comprar medios (es decir, Managed Services).
Con la extensión de la audiencia basada en “curated”, los “curators” de las editoriales mantienen el control total de sus audiencias propias gracias a la capacidad de empaquetar estos datos con el suministro de terceros que mejor se adapte a los valores de su marca. A partir de ahí, estos paquetes se venden a través de flujos de trabajo programáticos existentes a través de Deal ID’s. Fácil.
“Curated” no solo consume menos recursos, sino que también representa una nueva oportunidad para los editores con muros de pago de contenido. Con la selección, pueden ofrecer a su audiencia una experiencia premium sin publicidad, al mismo tiempo que monetizan estas audiencias en paralelo a través de la extensión de audiencia basada en ofertas.
Proveedores de datos y DSP’s
Los proveedores de datos han sido tradicionalmente una especie de intermediario en lo que respecta a la cadena de suministro programática.
Sentados entre compradores y vendedores, los propietarios de datos ofrecen segmentos de audiencia altamente específicos para la orientación en el lado de la compra. Por supuesto, estar en algún punto intermedio no significa que los proveedores de datos sean inmunes a los desafíos de un ecosistema complejo; de hecho, todo lo contrario.
Al igual que los editores y las agencias, los propietarios de datos deben ir mano a mano con otros para llegar a los compradores de medios. Pero la competencia no es solo un juego de números: los propietarios de datos también se enfrentan a un desafío único en el sentido de que tienen un nivel de confianza en su visibilidad dentro de los propios DSP’s. La forma en que estos proveedores suelen trabajar es que sindican sus segmentos de audiencia en DSP’s, donde los compradores de medios pueden seleccionar y activar los datos por campaña.
Esto puede limitar el alcance potencial de sus segmentos de datos, porque los proveedores deben confiar en los compradores de medios para encontrar sus segmentos y en los DSP’s para hacerlos lo suficientemente visibles para que eso suceda. Además, algunos DSP’s pueden limitar la cantidad de proveedores de datos que ofrecen en sus plataformas, lo que hace que algunos de los principales actores se queden como tiendas cerradas.
Gracias a “curated”, los propietarios de datos ahora pueden eludir de manera efectiva todas estas preocupaciones y, en cambio, reclamar el control de sus activos y la forma en que los compradores de medios los utilizan.
Desde la perspectiva del proveedor de datos, “curated” ofrece una serie de beneficios, que incluyen:
Mejor control y protección de los datos propietarios. Debido a que “curated” significa que los propietarios de los datos empaquetan el suministro ellos mismos, no necesitan preocuparse por los riesgos potenciales de compartirlos con terceros, como los DSP’s.
Un cambio de enfoque del lado de la compra al lado de la venta. Dejar de depender del DSP significa que los propietarios de los datos empaquetan sus datos con el suministro en Deals ID. Luego, tienen una visibilidad completa de exactamente cuándo se activan o desactivan esas ofertas.
Control y Forecast mejorados. El empaquetado en el lado de la oferta significa que los proveedores de datos pueden pronosticar financieramente con más confianza, en lugar de esperar hasta fin de mes para ver si sus datos se usaron o no.
Aislamiento contra el apocalipsis de las Cookies. Con la desaparición de las cookies de terceros, los proveedores de datos que ofrecen activos de terceros necesitarán una forma de mantener la viabilidad en un mercado donde la privacidad es lo primero. “Curated” puede permitir a los proveedores de datos agrupar sus activos en acuerdos de soluciones de identidad líderes, incluso si el proveedor de datos no es compatible directamente con el DSP.
Como una nueva herramienta para ser utilizada por editores, compradores de medios y propietarios de datos, “curated” puede dar a los tres control adicional, flexibilidad y transparencia en su media trading, lo que ayuda a generar ingresos incrementales mientras protege sus activos más valiosos.
Programmatic Curation: la próxima evolución de SPO
A medida que el ecosistema programático se volvía más complejo y de múltiples capas, los compradores de medios y los editores necesitaban un comercio de medios más limpio y eficiente. Los compradores querían un inventario libre de fraude y Brand Safety, mientras que los editores querían una demanda de calidad.
En pocas palabras, todos los actores del ecosistema querían formas más eficientes y transparentes de comprar y vender inventario premium. Para desenredar los caminos cada vez más complicados hacia el suministro premium y limpiar la cadena de suministro, nació el Supply Path Optimization, o SPO.
En las primeras iteraciones del SPO, el objetivo generalmente era excluir grandes franjas de suministro. Las marcas y las agencias presionaron para encontrar el camino más directo hacia su inventario deseado, eliminando revendedores e intermediarios para que una mayor parte de su gasto se transfiriera a los medios de trabajo. Esta amplia selección de la oferta se vio limitada por el Raw Data y las herramientas de la época, lo que significa que “el bebé y el agua del baño” se descartaron en igual medida. Esto resultó en rutas de suministro mejoradas, pero también en una reducción considerable del inventario de calidad.
¿Entonces, dónde estamos hoy? A medida que las limitaciones de SPO se han vuelto claras, ha evolucionado una nueva solución: Programmatic Curation.
“Curation” puede verse como el siguiente paso natural más allá del SPO porque acerca a compradores y vendedores para facilitar un comercio de medios más limpio y efectivo. Como el nuevo estándar para SPO, la “curation” probablemente se expandirá para abarcar a más actores en la cadena de suministro programática en un futuro cercano. La forma en que se utiliza depende del resultado específico que se esté intentando obtener.
Con eso en mente, aquí se explica cómo la selección de contenido podría cambiar y evolucionar a medida que miramos hacia un futuro programático más eficiente y transparente.
1. Inversión responsable en medios/compra ética de medios
Los datos y la inteligencia de la audiencia han sido la columna vertebral del ecosistema digital, lo que ha llevado a los compradores de medios a centrarse en las audiencias con segmentación/reorientación, informes y atribución, prestando menos atención al contexto y la calidad del contenido. Con la desaparición de las cookies de terceros, la mayor preocupación por la privacidad del usuario, así como el panorama demográfico y social cada vez más dinámico, un enfoque nítido en los valores que representa un medio, dominio o contenido específico es ahora una faceta importante del proceso de planificación.
En el futuro, muchos anunciantes buscarán invertir en contenido que se alinee con los valores de la marca, poniendo la responsabilidad social y la compra ética de medios a la vanguardia de su marketing. Las marcas querrán que sus mensajes estén vinculados a los editores y al contenido que se alinee mejor con sus valores fundamentales. “Curation” será una parte esencial de esta estrategia. Los “curators” pueden crear paquetes de inventario que representen diferentes tipos de compra de medios éticos: paquetes neutrales en carbono, propiedad de BIPOC o de sostenibilidad que se alineen con los objetivos y valores del comprador de medios.
2. “Curation” permite que las alianzas trabajen en armonía
Las alianzas de editores, donde varios editores "competitivos" se unen para ejercer una posición más dominante en el mercado y nivelar el campo de juego con los walled gardens, se han probado varias veces en varias regiones. Pero, como ocurre con muchas coaliciones, no siempre es fácil hacer que todos los miembros se sientan igualmente representados y tirar en la misma dirección al mismo tiempo, lo que puede llevar a resultados mixtos.
“Curation” ofrece a las aliazas de editores una ejecución más limpia para los datos compartidos y la monetización del inventario. Al ser parte de un “curated marketplace”, los editores pueden crear paquetes únicos de varios editores, como los que se dirigen a datos de origen o contenido contextualmente similar, que se pueden vender a través de un único Deal ID, todo a CPM’s que se negocian a nivel colectivo. Los módulos de “curation” que ofrecen una capacidad de licencia de datos permiten la fijación de precios a medida para que los datos se apliquen al comercio en función de qué datos del editor se aprovechen. Esta amplificación de escala controlada por el editor puede ser un factor crítico para la adopción de ID sin cookies y la utilidad de datos de origen, especialmente si el colectivo comparte una ID específica. Esto les permitiría agruparse en torno a esa identificación para crear una escala direccionable para los compradores.
3. Identidad: Explora y prueba diferentes socios
Con la desaparición de las cookies de terceros, los especialistas en marketing buscarán reemplazar la información de la audiencia con activos de datos de origen siempre que sea posible, y activarlos (y complementarlos aún más) con nuevas soluciones de identidad alternativas. Con las docenas de soluciones de identificación diferentes compitiendo por la posición como socio preferido, será difícil para compradores y vendedores comprender qué soluciones pueden aportarles valor; no todas las soluciones de identidad pueden integrarse, entonces, ¿cómo determinar con cuál trabajar?
Los “curators” pueden desempeñar el papel de un socio de pruebas y permitir que los comerciantes de medios (compradores y vendedores) ejecuten Test A/B de proveedores de identidad. Ubicados en el centro del ecosistema, los “curators” pueden distribuir la segmentación por audiencia de DSP cruzada a través de acuerdos de PMP’s seleccionados cargados con audiencias de proveedores de ID específicas. Pueden agregar valor al proporcionar información y análisis para comprender qué identificaciones están impulsando el rendimiento y, a su vez, ayudar a los compradores a tomar decisiones sobre qué identificaciones corresponden a los medios que más trabajan en función de los resultados deseados. Esto se está convirtiendo rápidamente en un requisito clave a medida que se acerca el futuro sin cookies. Las marcas que tienen datos de CRM querrán migrar y activar con éxito esa direccionabilidad, y las que no lo hagan desearán explorar otras técnicas, como la contextualidad y los datos de editores propios.
4. Gestión de inversiones y brokerage
“Curation” también puede desempeñar un papel en la gestión y el seguimiento de las inversiones en medios a través de múltiples plataformas de compra y socios de suministro. Con un mercado centralizado, “curation” da a los compradores de medios control y visibilidad sobre su actividad programática para agilizar los flujos de trabajo de administración de acuerdos y enfocarse en construir relaciones con sus socios de suministro más valiosos.
Al centralizar sus compras de medios en un "grupo de inventario", los compradores de medios obtienen una visión holística de sus inversiones en medios y gastan en todas las plataformas de compra y medios de comunicación. Esto simplifica los informes entre marcas/campañas. Además, con una posición de compra centralizada, los “curators” pueden obtener acceso a editores clave para negociar tarifas y compromisos con socios esenciales, todo mientras monitorizan y controlan el gasto en su cartera de inversiones. Permitir que los grupos de inversión activen sus propios SLA y términos de editor de manera programática es un avance clave que es posible gracias a “curation”.
Actuando como una especie de capa de aplicación, la “curation” se asienta sobre la programática existente.
Artículo original de Grace Dillon realizado junto a MediaGrid, de IPONWEB, y publicado en inglés en ExchangeWire
