"El ciclo de vida de un ecosistema publicitario responsable", por Benito Marín, Senior Manager, Customer Success, en España y Portugal de Integral Ad Science

Un informe reciente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha vuelto a poner de relieve el papel de la justicia social en un momento en el que la industria publicitaria está pensando cómo afrontar la situación actual. Aunque se han hecho progresos, sigue habiendo una brecha entre lo que cree la industria sobre la importancia de la diversidad y su reflejo de esta. Y desde la WFA se está buscando la forma de tapar esa grieta a través de una Guía Práctica de Diversidad para las campañas de publicidad.

El compromiso de la WFA es alentador, ya que un asunto tan serio no puede tratarse de forma aislada. Y en publicidad, para que esta sea realmente más inclusiva, todos los participantes en el ciclo de vida de las campañas deben comprometerse con este cambio, que comienza porque las propias marcas se aseguren de contar con un equipo diverso. Así, una vez que se dispone de ese equipo interno, hay una serie de pasos a realizar que ayudarán a que el ciclo de vida de las campañas publicitarias sea más responsable, diverso y logre mayor éxito.

Seleccionar la agencia adecuada

La creación de una campaña de publicidad responsable comienza con la toma de decisiones iniciales por parte de las marcas. Entre estas, se encuentran cuestiones como con qué agencia asociarse. Porque ésta, no sólo ha de ser capaz de dar vida al mensaje que quiere transmitir la marca, sino que la campaña también debe reflejar sus valores.

GroupM, por ejemplo, anunció recientemente su Iniciativa de Inclusión de Medios, comprometiéndose a que al menos el 2% de sus presupuestos anuales totales en medios se inviertan en compañías que defiendan la diversidad. Y por su parte, Interpublic Group también ha comunicado que se ha adherido a la Coalición Empresarial para la Ley de Igualdad; una iniciativa de los empresarios estadounidenses en favor de esta norma.

Otro de los elementos a tener en cuenta en el lanzamiento de las campañas es eliminar los posibles prejuicios en el proceso de compra de medios, y que es algo que debe evaluarse constantemente. En este sentido, y a medida que el talento y la tecnología trabajan juntos para evaluar el inventario publicitario, es importante tener en cuenta, no sólo la diversidad dentro del propio equipo, sino también asegurarse de que cualquier prejuicio o sesgo se elimine de cualquier modelo de compra de medios basado en reglas, aprendizaje automático o tecnología de verificación de terceros.

Realizar una producción creativa diversa y auténtica

En publicidad, en última instancia, la creatividad es lo que ve realmente el público. Y aunque los anunciantes han empezado a mostrar una gama mucho más amplia de tonos de piel, formas corporales, identidades de género y discapacidades, la inclusión no puede ser algo meramente simbólico.

Por esto, y para lograr la autenticidad, es necesario empezar por incorporar perspectivas más diversas en el proceso. Ser capaz de tener en cuenta las experiencias de los empleados, las de su público objetivo y de otras comunidades. Lo que significa que las campañas reflejarán con mayor precisión nuestro mundo actual y en última instancia actuarán como contribución positiva para la sociedad. 

Actualmente, los consumidores buscan activamente apoyar a las empresas que hacen de la diversidad una parte fundamental de su negocio y de sus prácticas empresariales. En esta línea se encuentra un estudio reciente de Snap Inc., que revela que más de la mitad de los usuarios de esta app investigan para saber si una marca se preocupa por la inclusión.  

Además, el anuncio de Navidad de Sainsburys de 2020, en el que una familia negra rememora sus tradiciones familiares, demuestra que la narración genuina con un reparto diverso capta la atención de los espectadores. Ya que el spot ocupó el primer puesto aquel año según la clasificación anual de anuncios navideños que realiza Mediaocean.

¿Cómo pueden las tecnologías ayudar?

Desde IAS el consejo es que aquellas marcas comprometidas con la diversidad, elijan estrategias alineadas en este sentido y utilicen una tecnología sofisticada que logre que su anuncio sea visible en sitios seguros, adecuados y diversos. Con este fin, recomendamos que  se eviten los enfoques centrados en las palabras clave y las listas de exclusión, ya que carecen de comprensión contextual y podrían hacer que los anunciantes se distanciaran de aquellos contenidos junto a los que quieren estar presentes. Y además, porque las estrategias basadas en keywords, no son sólo ineficaces, sino que también podrían considerarse inapropiadas e incluso discriminatorias.

El camino a seguir para ello es un análisis del riesgo de marca matizado. Es decir, teniendo en cuenta la comprensión del contexto y del sentido de su contenido. Como por ejemplo hacen los modelos centrados en la idoneidad de marca, que hacen un análisis de seguridad de marca personalizado y logran que los anuncios lleguen a su público objetivo, al mismo tiempo que evitan aparecer junto a contenidos potencialmente peligrosos. Además, la categorización detallada que permite esta tecnología, unida a la información precisa, ofrecen a los anunciantes una mayor transparencia y control sobre dónde quieren que aparezcan sus anuncios.

Teniendo en cuenta la rapidez de cambio de la actualidad informativa, sustituir las palabras clave obsoletas y potencialmente discriminatorias por un análisis contextual avanzado es indispensable para las marcas. Y no sólo para evitar temas potencialmente inapropiados, sino también para asegurarse de que se llega a la audiencia deseada.

La necesidad de una mayor diversidad no es un problema exclusivo de la publicidad, y el hecho de que haya un abanico más inclusivo de personas tanto en la creación como en la dirección de los anuncios, no resolverá todos los prejuicios de la sociedad.

Pero a medida que las voces que luchan por una verdadera justicia social se hacen más fuertes, a través del análisis de cada paso del ciclo de vida de una campaña, podemos, como industria, ser los inspiradores de un cambio real y crear un ecosistema publicitario inclusivo y responsable.