'Definición del papel de las Data Clean Rooms' por Michael Barnaby, Senior Director Product Management de Permutive
Las Data Clean Rooms dominaron muchas conversaciones sobre privacidad en el sector de la publicidad digital a lo largo de 2022, pero la ausencia de estandarización significaba que también había mucha ambigüedad en torno a las Data Clean Rooms y cómo debían utilizarse. Incluso hoy en día, una variedad de soluciones se anuncian a sí mismas como Data Clean Rooms, lo que contribuye aún más a las preguntas y la confusión.
Antes de que el sector adopte las Data Clean Rooms, es fundamental tener claras sus verdaderas ventajas y disponer de un conjunto de normas consensuadas.
Prioridad a la privacidad
Con este telón de fondo de incógnitas, la primera ronda de normas sobre Data Clean Rooms del IAB Tech Lab aliviará parte de la incertidumbre. El informe de enero de la IAB, State of Data 2023: Data Clean Rooms & the Democratization of Data in the Privacy-Centric Ecosystem, elogiaba las Data Clean Rooms como "esenciales para conocer y medir la audiencia". Sin embargo, como industria, debemos explorar lo que las Data Clean Rooms pueden y no pueden lograr.
Las soluciones de privacidad, como las Data Clean Rooms, aparecen como un síntoma de la evolución del ecosistema publicitario. Estamos corrigiendo el rumbo de las malas prácticas en materia de datos. En la actualidad, el 98% de los anunciantes están preocupados por la privacidad online y los cambios de identidad que afectan a la confianza de los clientes y la audiencia. Y al 87% le preocupa seriamente que los consumidores dejen de comprarles si consideran que no se respeta la privacidad de sus datos.
Es fácil entender por qué las marcas se ven tentadas a considerar las Data Clean Rooms como una solución universal a sus problemas de privacidad. Pero no deberían. Las Data Clean Rooms deben verse como una parte de un flujo de trabajo integral, que sirve para enriquecer los datos como parte de una plataforma de activación más amplia.
La propiedad de los datos en las Data Clean Rooms
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas hoy en día es que, a la hora de activar los datos, están limitadas a lo que es direccionable en la open web. Se cree que el porcentaje de audiencias direccionables en open web es tan sólo del 30%, y que el 70% de los consumidores deshabilitan las cookies o navegan en entornos ocultos.
En consecuencia, los anunciantes se esfuerzan por establecer relaciones con otros propietarios de datos, como los publishers, ya que conocen el comportamiento de los consumidores gracias a la First-Party Data.
Las Data Clean Rooms pueden ayudar a los anunciantes a comprender los puntos en común de la audiencia con sus publishers asociados de una forma centrada en la privacidad. Los publishers y los anunciantes pueden emparejar usuarios autenticados y optimizar en función de los solapamientos de audiencia sin exponer nunca su First-Party Data a sus socios. En este caso, cada propietario de datos puede proteger el valor de sus datos y sus negocios.
Las Data Clean Rooms pueden incluso ayudar a enriquecer los datos. Pero hay una advertencia. Cuando estos datos no forman parte de una plataforma de activación impulsada por cohortes de publishers, la privacidad no puede protegerse por completo. Para garantizar la privacidad, las cohortes deben ser la moneda de activación de Data Clean Rooms, no los consumidores individuales. Y al utilizar cohortes para modelar los datos de los anunciantes a través de la First-Party Data de los publishers, los anunciantes pueden seguir llegando a toda su audiencia.
Avanzar con seguridad
Con tanta incertidumbre en torno a las capacidades de las Data Clean Rooms, las normas sobre Data Clean Rooms del IAB Tech Lab proporcionarán a anunciantes y publishers más transparencia. También definirán el papel que desempeñarán las Data Clean Rooms en una publicidad responsable y escalable.
Gracias a las normas y a una mayor comprensión de la oferta de productos, los anunciantes digitales estarán mejor equipados para utilizar las salas blancas con el fin para el que fueron concebidas: como punto de partida de un flujo de trabajo colaborativo de extremo a extremo para los propietarios de datos que deseen conectarse, planificar, construir y activar de forma segura para la privacidad.
Fuente: AdExchanger
