‘De Open RTB a Open RTB 2.6’, por Álvaro López (tvads)
La programática revolucionó la forma en que el sector compra y vende inventario publicitario. La tecnología RTB (Real Time Bidding) permite comprar y vender impresiones publicitarias en tiempo real. En este artículo nos centraremos en el protocolo de comunicación que opera entre todos los sistemas RTB (el protocolo OpenRTB), y su evolución hasta el actual Open RTB 2.6.
Open RTB (Real Time Bidding) es un protocolo de intercambio automatizado de información entre compradores y vendedores de inventario publicitario. El proyecto nació en 2010 con la idea de unificar, simplificar y dar confianza a todas las partes implicadas en el ecosistema programático.
La estandarización de la información permite unificar los criterios necesarios para que los compradores decidan la oferta que van a hacer (¿están interesados en pujar por esta impresión concreta? En caso afirmativo, ¿cuánto van a pujar por ella?) y a los editores aceptar esa oferta y entregar esa impresión (¿es este anuncio la mejor opción para mi estrategia de monetización?).
OpenRTB es el protocolo que permite que dicho proceso se produzca de forma transparente y fiable para las partes implicadas en el mismo. En RTB hay principalmente 2 partes diferentes que necesitan comunicarse entre sí: Los DSP y los SSP. Los anunciantes realizan sus pujas desde plataformas del lado de la demanda (DSP) y los editores ponen su inventario a disposición de los compradores en plataformas del lado de la oferta (SSP).
Tanto los DSP como los SSP siguen el protocolo OpenRTB para todas las comunicaciones del proceso de subasta. El proceso es el siguiente:
El editor realiza una solicitud “Bid Request” que contiene información sobre el sitio, el contenido, el dispositivo, la ubicación...
El comprador recibe esta solicitud con toda esta información y decide enviar una respuesta “Bid Response” que incluye la puja además de atributos sobre creatividades, para su posterior renderizado.
Una vez decidido el ganador de la puja, se produce una comunicación sobre protocolo HTTP(s) no siempre seguro, y el formato de los datos que se comunican es en formato JSON (JavaScript Object Notation).
Fuente de la imagen: IAB Tech Lab
Para obtener una visión completa de los parámetros configurables a la hora de realizar este tipo de llamadas, se puede consultar la especificación completa de versión Open RTB. Es muy importante también recalcar los importantes cambios y evoluciones que han ido surgiendo sobre las distintas versiones de Open RTB, desde la versión 2.0 de 2012, hasta la 2.6. Por ejemplo, en la versión 2.3, se añadió el soporte a los anuncios native.
Dada la alta demanda actual en el mercado de la publicidad en CTV, Open RTB ha tenido que desarrollar herramientas que ayuden a los actores implicados en la compraventa de publicidad a realizar una mejor decisión a la hora de realizar la transacción programática.
OpenRTB 2.6 aporta nuevas funcionalidades especialmente interesantes para CTV.
La primera novedad es la capacidad de los anunciantes para pujar por un espacio publicitario específico dentro de un bloque de anuncios. Los editores también tienen la posibilidad de fijar un CPM mínimo en función de esa posición, dando mayor importancia al lugar que ocupa el spot dentro de la pausa publicitaria, como ya ocurría en la televisión tradicional.
También aporta la capacidad de crear diferentes tipos de pods, siendo estos flexibles, es decir no es necesario estructurar un pod de 90 segundos estrictamente con 3 ads de 30 segundos de duración (pod estructurado), ahora puedes incluir en esa pausa publicitaria un número de ads y duración deseada dentro de la duración total de la pausa (pod dinámico) o incluso establecer un pod flexible, que disponga de una duración una fija dentro del mismo pod y otra flexible, por ejemplo, un pod de 90 segundos, tendrá 60 segundos flexibles y un ad fijo de 30 segundos (pod híbrido).
Este nuevo escenario ha introducido la capacidad de puja por segundo. Por su parte, los proveedores de contenidos han empezado a utilizar una nueva métrica RPS (ingresos por segundo), para poder optimizar mejor su inventario.
Otra novedad importante, es que Open RTB 2.6 añade un nuevo campo para detallar más la taxonomía utilizada en las “Bid Requests” / “Bid Responses”, para lo cual se establece que este campo lleve información sobre la taxonomía utilizada, y que será:
Taxonomía del producto publicitario
Taxonomía de audiencia
Taxonomía de contenido.
Aquí puede consultar las categorías por taxonomía, algunas de las cuales tienen más de 1000 valores diferentes.
Por último, pero no menos importante, esta nueva versión también introduce un nuevo campo “ssai” que permite al propietario del medio notificar si hay señales en la transmisión que tengan anuncios insertados en el lado del servidor o del cliente.
En un futuro próximo, la Industria adoptará el protocolo Open RTB 3.0 (listo desde 2018), pero aún es necesaria la adopción completa de la versión 2.6 que se encargará de preparar desde una perspectiva técnica a todas las empresas del sector.
El protocolo OpenRTB, es una magnífica oportunidad para hacer frente a los grandes jugadores del mercado publicitario, como pueden ser Google, Facebook, Amazon… los cuales juegan con sus propias reglas, y carecen de la transparencia y el control que precisamente Open RTB puede ofrecer a los compradores y vendedores.
Por otro lado, es importante recalcar que la seguridad de este protocolo es mejorable, dado que siempre que se automatizan procesos a gran escala, la posibilidad de que esos procesos se modifiquen fraudulentamente también existe. Ante el auge de este tipo de prácticas, el mercado ya implementó de forma extendida ficheros de “ads.txt” y “Sellers.json” para demostrar la propiedad de dominios e inventario ofrecido en venta programática, no obstante, es necesario seguir trabajando en la búsqueda de soluciones que impidan el fraude publicitario.
Es importante no dejar de lado cómo tratar la privacidad del usuario, y como Open RTB debe adaptarse rápidamente, para cumplir en todo momento con las legislaciones que por otro lado cada vez son más restrictivas.
Como acabamos de comentar, la versión Open RTB 2.6 trae importantes novedades muy orientadas a CTV, sin embargo, un punto clave en la evolución de este protocolo debe de ser su capacidad para ser flexible y ágil a la hora de adaptarse a cualquier nueva tecnología o formato que pueda surgir en el futuro. Estas novedades vendrán muy probablemente orientadas a CTV también ya que está experimentando un auge en el entorno programático. Es necesario aunar esfuerzos, para seguir con la evolución del protocolo y orientar las mejoras y nuevas funcionalidades hacia estos nuevos canales de inventario programático, sin dejar de lado la revisión y constante optimización de todo lo creado en anteriores versiones del protocolo.
No cabe duda de que la piedra angular del crecimiento publicitario con tecnología RTB es el protocolo Open RTB, que seguirá adaptándose en función de las necesidades de los diferentes actores de la Industria.
Podemos observar, por todo lo mencionado anteriormente, que hay grandes retos y desafíos para este protocolo abierto en un futuro cercano, pero estos desafíos se pueden convertir en grandes oportunidades y si se manejan de una manera adecuada, se reduce la fragmentación del mercado y trabaja en el mismo sentido, es posible que se confirme como el lenguaje común que se hablará en la publicidad programática.
Álvaro López, Director Ad Tech Stack de tvads