Daniel Heer, CEO de Zeotap: "Desde el punto de vista del cumplimiento de la normativa, no tenemos rival"
Zeotap se posiciona como una "Plataforma de inteligencia de Clientes de extremo a extremo en Europa". ¿Cómo definiría su actual propuesta de valor para editores y vendedores?
Zeotap es el CDP de "próxima generación" para Europa. Como uno de los únicos CDP con sede en la UE, nuestra Plataforma de Inteligencia de Clientes permite la unificación, la mejora y la activación de los datos de los clientes, pero en un entorno de futuro en el que prima la privacidad.
En otras palabras, desde el punto de vista del cumplimiento de la normativa, no tenemos rival: la mayoría de los CDP están creados para las normas norteamericanas y no están preparados para los retos que plantea Europa. Zeotap nació en Alemania, un país con una de las normas de privacidad y seguridad de datos más estrictas del mundo, por lo que nuestro CIP está construido para cumplir con los estándares más altos de aquí.
Esto es importante porque contar con un conjunto de datos de clientes unificado y procesable es ahora un "deber" para cualquier comercializador que quiera ofrecer el tipo de experiencia de cliente personalizada que se necesita para competir en el nuevo panorama digital. El impacto de estos esfuerzos puede verse directamente en todas las métricas que importan, desde el ROAS hasta las tasas de retención, y sin embargo muchos profesionales del marketing siguen luchando por sacar sus datos de los silos heredados y hacerlos procesables en sus campañas (por no hablar de reflejar el GDPR y otras consideraciones de cumplimiento). Nuestra plataforma de inteligencia de clientes lo hace posible.
Además, nuestra plataforma es la única que puede ayudar a los profesionales del marketing no solo con el "cómo" de la gestión de datos, sino con los propios datos. Independientemente de cómo sea su activo de datos de origen, tiene limitaciones naturales y siempre hay más que puede aprovecharse para ofrecer experiencias de alta calidad. Para ello, somos el único CDP que incluye la resolución de identidades de terceros integrada para que los visitantes desconocidos sean identificables, y el enriquecimiento de datos de terceros para "rellenar las lagunas" del conjunto de datos de primera parte.
Para los editores, nuestra solución de identificación universal, ID+, les permite superar los retos que supondrá el fin de las cookies de terceros. ID+ conecta a editores, anunciantes y plataformas de compra y venta para salvaguardar de forma proactiva el futuro de la identidad y la direccionabilidad. Como todas las soluciones de Zeotap, ID+ también da prioridad a la privacidad y la transparencia, y garantiza la trazabilidad del consentimiento del usuario de principio a fin.
¿Cómo ha cambiado Zeotap desde sus inicios como "proveedor de datos de telecomunicaciones"?
Lanzamos Zeotap en 2014 como una plataforma orientada al uso del móvil y a ayudar a las Telcos a utilizar sus activos de datos de forma sensible a la privacidad. Poco después, nos dimos cuenta de que existía un reto mayor en materia de datos: las marcas necesitan ser capaces de crear experiencias de cliente personalizadas en múltiples canales, pero para ello se necesita un medio para construir perfiles de clientes a partir de múltiples fuentes de datos, enriquecerlos y, a continuación, segmentarlos y ejecutarlos.
Esto condujo a Zeotap al espacio de la Plataforma de Datos de Clientes, y en 2020 anunciamos el lanzamiento de nuestra Plataforma de Inteligencia de Clientes (CIP, en sus siglas en inglés), la próxima generación de CDP. Nuestra CIP permite a los profesionales del marketing unificar, mejorar y activar los datos de sus clientes en un mundo que prioriza la privacidad y el cumplimiento de los datos.
En el verano de 2020 introdujimos ID+, nuestra iniciativa de identidad universal global diseñada para ofrecer direccionabilidad en el futuro sin necesidad de cocinas. ID+ se construye sobre la base de uno de los mayores gráficos de identidad determinista, con más de 60 editores europeos líderes a bordo que ya están salvaguardando el futuro de la identidad y la direccionabilidad.
Zeotap ha creado ID+, una solución de identificación universal para el mundo post-cookies de terceros. ¿Cuáles son las principales características de ID+ que lo diferencian de otros como Liveramp, UUID2.0/OpenPass o ID5?
A la hora de seleccionar un ID universal, los elementos clave que hay que buscar se reducen a
Escala de editores y comercializadores
El tamaño del deterministic graph por región
La huella de integración en los canales de activación (DSP, SSP, etc.)
Y lo más importante, el cumplimiento de la privacidad
ID+ de Zeotap engloba todos estos elementos en una única solución. El ID+ no sólo es totalmente interoperable y está disponible para conectarse con todos los demás identificadores, sino que también funciona en propiedades web y de aplicaciones, tanto en móviles como en ordenadores de sobremesa, y los editores, las marcas y los proveedores de tecnología pueden adoptarlo fácilmente con sólo integrar un píxel de su sitio web. El consentimiento explícito del usuario se incorpora de forma transparente a cada registro de ID+, con la creación de ‘token’ de forma integrada que garantizan la protección de los datos del usuario.
Uno de los principales pilares de ID+ es la interoperabilidad. ¿Cuál es su situación al respecto? ¿Han cerrado ya acuerdos de interoperabilidad con otras soluciones de identificación universal?
Sí, lo hemos hecho: nuestro objetivo es ser lo más interoperables posible y estamos abiertos a trabajar con cualquier otra solución de identificación universal que se ajuste a los objetivos comunes de los anunciantes en Europa.
El ecosistema de la publicidad digital parece estar evolucionando hacia un mundo dicotómico entre los Walled Gardens y la Open Web. ¿Cómo puede sobrevivir la Web abierta al nivel abrumador de registro del que gozan los Walled Gardens?
La clave de la supervivencia de la web abierta reside en ofrecer un buen intercambio de valor con los usuarios. En la nueva realidad de la direccionabilidad, Google, Facebook, Pinterest, Amazon, Snapchat no van a ir a ninguna parte. Tienen la identidad asegurada y la complementan con una rica reserva de datos sobre las personas, todo ello a escala. Sin embargo, se ven obstaculizadas por la falta de transparencia en torno a la forma en que se recogen, manejan y comparten los datos. Esto no hace sino subrayar la importancia de contar con soluciones interoperables para la web abierta que puedan ofrecer alternativas viables.
Todos estamos de acuerdo en que los datos de origen son una de las claves del éxito a largo plazo. La cuestión es si la web abierta puede sobrevivir a corto plazo. ¿Qué propone Zeotap para ayudar a la web abierta a aumentar su nivel de datos de origen?
Si el fin de las cookies de terceros nos ha enseñado algo, es lo importante que es contar con un conjunto de datos de origen que cumpla con las normas, esté estructurado y sea rico.
En los últimos dos años hemos visto cómo muchas empresas han incorporado plataformas de datos de clientes, incluida nuestra propia Plataforma de Inteligencia de Clientes, ya que el futuro sin cookies ha puesto en marcha la necesidad de unificar, gestionar y activar los datos.
Zeotap apoya activamente a los editores en la creación de un rico conjunto de datos de primera parte y les permite "construir sus propios" jardines amurallados compuestos por datos autenticados de alta calidad. Lo conseguimos gracias a nuestra solución ID+, que se basa en la autenticación transparente del usuario a través de identificadores offline con hash, y se conecta con identificadores tanto estándar como propios para maximizar el alcance a través de propiedades web y de aplicaciones. Esto ofrece a los anunciantes un nuevo medio para ofrecer direccionabilidad en un futuro sin cookies sin sacrificar la precisión.
Las marcas también están buscando soluciones de identidad en la Open Web para mantener sus opciones lo más abiertas posible. ¿Cuál es su propuesta de valor a las marcas para la identidad de los usuarios? ¿Cree que los modelos de atribución sobrevivirán a la muerte de las cookies de terceros?
Nuestra solución de identificación universal, ID+, ofrece un medio más seguro de cumplir con la resolución de identidad mucho después de que las cookies de terceros hayan desaparecido. Basada en la autenticación transparente del usuario a través de identificadores offline con hash, sin depender de las cookies ni de los MAID, está construida sobre el mayor gráfico de identidad determinista del mundo, al que ya se han adherido más de 60 de los principales editores europeos.
En cuanto a la atribución, el sector debe adoptar un enfoque de "gatear, andar, correr" para resolver la reinvención de la atribución, la direccionabilidad y la medición. Hasta que no haya un estándar acordado y los creadores de mercado como Google hayan establecido su posición, podemos esperar un enfoque de parches para resolver la medición y la atribución que es a la vez manual y no en tiempo real.
