¿Cuáles son las ventajas de los header bidding de servidor a servidor? Por Lucia Guarino, directora de Customer Success para el sur de Europa y MENA en PubMatic

A lo largo de la última década, la tecnología ha transformado la forma en la que los editores monetizan su inventario publicitario, sobre todo mediante la creación de la puja programática unificada. Hoy en día, muchos editores confían en múltiples partners de demanda para maximizar el rendimiento. Como resultado, hay una necesidad de soluciones tecnológicas que agilicen la gestión de estas mismas soluciones. Cuando varias trabajan juntas, es necesario que haya una forma en la que puedan comunicarse entre sí. Las dos principales son: 

• Del lado del cliente: las llamadas van directamente a un sitio web o aplicación.

• Del lado del servidor: dos o más servidores se comunican directamente entre sí. 

El enfoque de servidor a servidor ofrece muchas ventajas a los editores, anunciantes y consumidores. Desde el punto de vista de las pujas, este planteamiento reduce la latencia en el proceso de puja, lo que es un factor clave para acelerar los tiempos de carga y mejorar la eficiencia de las subastas.

Mejoras funcionales

En el mundo digital, los editores son los guardianes de la funcionalidad de la publicidad, las marcas, de los presupuestos publicitarios, y los consumidores lo son de su atención. Para maximizar la proporción de los presupuestos concedidos a un editor determinado, es necesario garantizar que la funcionalidad que este ofrece al comprador satisface mejor los requisitos de las marcas, a la vez que proporciona a los consumidores el mejor contenido posible, incluida la publicidad. 

El header bidding de servidor a servidor ofrece a los editores la oportunidad de mejorar los tiempos de carga de las páginas en comparación con otros métodos de entrega de anuncios.  El servidor hace el trabajo pesado fuera del dominio web o la aplicación del editor. 

Esto mejora la experiencia de navegación, minimizando el riesgo de que se agoten los tiempos de espera y disminuya la audiencia. Además, cuando los anuncios se cargan más rápido, los editores pueden actualizarlos con más frecuencia, aumentando así el inventario que tienen disponible para monetizar. 

Cómo empezar y la importancia de las pruebas 

Para los editores que actualmente solo utilizan soluciones del lado del cliente, el primer paso hacia un enfoque de servidor a servidor debe ser encontrar un partner que le permita probar cada enfoque de forma transparente y medible. 

La configuración exacta del enfoque de servidor a servidor será diferente para cada editor en función del inventario disponible (pantalla, vídeo, CTV, escritorio, móvil...), así como del stack publicitario existente y del rendimiento de las ventas directas frente a las basadas en subastas. A la hora de evaluar las diferentes soluciones, es esencial tener en cuenta una serie de métricas, como el eCPM, el fill-rate, la coincidencia de cookies y, por supuesto, la latencia. Hay que dar prioridad a estos aspectos en función de los objetivos de la empresa y cada configuración probada debe evaluarse con los mismos criterios.   

Cuando busque un partner tecnológico de servidor a servidor, es importante que estos proveedores entiendan sus objetivos, así como tener claro lo que se quiere conseguir tanto desde una perspectiva comercial como técnica. La tecnología funciona mejor cuando ambas partes van en la misma dirección. Es necesario asegurarse de que tanto el equipo comercial como tecnológico tienen claras las oportunidades y los riesgos para sus respectivos objetivos.  

Comprar o construir

Como ocurre con otras soluciones tecnológicas, los editores tienen dos opciones: comprar o crear. La ventaja de crear una solución interna es que puede adaptarse totalmente a las necesidades, lo que en teoría debería maximizar el rendimiento. 

En Estados Unidos, vemos que hay más editores que optan por la creación de soluciones en comparación con Europa. Estos profesionales nos dicen que esto se debe principalmente al hecho de que, operar en varios mercados, aumenta la carga técnica y los recursos necesarios para crear la solución. 

La creación de una solución de servidor a servidor requiere amplios conocimientos técnicos, lleva tiempo y exige un mantenimiento y desarrollo continuos. A medida que evolucionan otras soluciones integradas, los identificadores, las asociaciones de servicios gestionados alivian estos problemas. Sin embargo, los editores deben asegurarse de que existe un soporte adecuado en el mercado y buscar soluciones que ofrezcan un enfoque flexible.  

Soluciones híbridas y cookies de terceros

En general, las soluciones del lado del cliente ofrecen mayores índices de coincidencia de cookies. Esto es especialmente importante, teniendo en cuenta el aumento de los medios de comunicación minoristas, que seguirán estando dominados por las cookies. Por el contrario, las soluciones de servidor a servidor producen mejores resultados para los anuncios de vídeo debido a la velocidad requerida. Estas dos tendencias apuntan a la necesidad de soluciones híbridas. 

Además, con los continuos retrasos en la eliminación de las cookies en Chrome, el movimiento hacia las identificaciones independientes no se está produciendo tan rápido como podría haber sido. Esto significa que los editores necesitan soluciones híbridas que atiendan a la segmentación por comportamiento basada en cookies, a la contextual y a la contextual combinada con soluciones de ID. 

El mundo de la publicidad digital sigue en un estado de cambio y todos deben estar preparados para un cambio significativo, al mismo tiempo que se construyen soluciones que funcionen para el ecosistema actual. Para hacerlo de la manera más eficaz, debemos facilitar el diálogo de todos los actores del sector y desarrollar enfoques de colaboración para comprender la dirección en la que se mueve la compra de medios. Esto ayudará a crear las mejores soluciones tecnológicas para el presente y el futuro.

Escrito por Lucia Guarino, directora de Customer Success para el sur de Europa y MENA en PubMatic