‘Cómo el Retail Media ha marcado un cambio radical’, por Beatriz Rofso (Beintoo España)

En los últimos años, el Retail Media ha sido uno de los temas más candentes y debatidos del marketing y de la publicidad. Las primeras en comprender el potencial y los beneficios de este touchpoint fueron algunas de las big companies extranjeras, que, demostrando su eficacia, impulsaron esta tendencia también en Europa.

Considerado como la tercera ola de la publicidad online, el Retail Media debe su éxito a la capacidad de combinar la segmentación puntual y la medición, típicas de la publicidad digital, con la escalabilidad de la publicidad tradicional; y es principalmente por esa razón por la que se habla de un medio revolucionario que proporcionará a las empresas herramientas eficaces para enfrentar futuros desafíos.

Soluciones de Retail Media

Para abordar el futuro del Retail Media, más que preguntarnos si debe adoptarse, es crucial preguntarnos cómo hacerlo correctamente. Por ello, es fundamental que las empresas inviertan en herramientas, cuenten con proveedores fiables y capaciten a su personal para comprender esta evolución.

Beintoo reconoció rápidamente el potencial de este canal, integrándolo en su oferta comercial para proporcionar a sus clientes. En mayo anunciamos la colaboración que tenemos con Lidl (perteneciente al Grupo Schwarz) que permite a las marcas alcanzar a su público en la app Lidl Plus, la plataforma de loyalty dedicada a los clientes de Lidl que cuenta más de 3,7 millones de usuarios activos en España.

Esta nueva posibilidad permite a las marcas pertenecientes a los sectores de Food, Grocery, Beauty y Personal Care, por ejemplo, lanzar campañas en app Lidl con promociones dirigidas a la audiencia. Estas activaciones tienen un impacto significativo en las ventas del producto, ya que una vez en la tienda, el usuario puede beneficiarse del descuento y, en consecuencia, generar un retorno de la inversión en adv. Sin embargo, los sectores que no comercian dentro del supermercado también pueden beneficiarse de las ventajas del Retail Media y, más en detalle, de la solución de Beintoo: marcas de Automotive o que ofrecen servicios de Telecomunicaciones, Turismo u otros, pueden ofrecer descuentos exclusivos a los consumidores de Lidl, incentivando la compra en un momento posterior.

Cuáles son todos los beneficios de una activación Retail Media  

Perfecto para captar audiencias específicas y recoger KPIs puntuales, los anuncios en las plataformas de los retailers representan un punto de contacto estratégico, omnicanal y con beneficios significativos para todos los players. La versatilidad de este canal y la posibilidad de planificar campañas capaces de alcanzar objetivos tanto de high funnel como de lower funnel diseña un nuevo modo de planificación, en el que no solo las marcas, sino muchas empresas de comunicaciones también se están especializando.

A través del cierre de asociaciones estratégicas con retailers y plataformas digitales, las marcas pueden posicionar sus anuncios en contextos más relevantes, haciéndolos más efectivos, ya que puede llegar a su público en un momento en que es muy propenso a comprar. Esto no solo mejora el engagement de los consumidores, sino que también crea nuevas fuentes de ingresos a través de modelos de monetización innovadores.

Sin embargo, entre las novedades más importantes, está la cantidad de datos de primera parte sobre los consumidores que ponen a disposición los retailers. Esta información, recopilada directamente a través de interacciones online y offline, permite tener una visión detallada de los clientes, útil para segmentar el público de manera precisa, personalizar los anuncios y mostrar contenido más relevante. Esto hace que el retail media sea una herramienta clave para las estrategias publicitarias de las empresas, especialmente en un futuro, donde la disponibilidad de datos será escasa debido a la desaparición de las cookies y a las regulaciones cada vez más estrictas en el ámbito de la privacidad. 

Además, los datos de las Retail Media Networks también pueden ser utilizados por las marcas en las estrategias de Customer Relationship Management (CRM). La combinación de datos procedentes de diferentes touchpoint permite tener una visión completa de los propios consumidores e implementar estrategias extremadamente personalizadas, anticipando las necesidades y ofreciendo experiencias taylormade. Este grado de personalización no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también aumenta las probabilidades de repetición de compra, lo cual impacta positivamente en las ventas y la loyalty.

El futuro es Retail Media

Lo que permite tener una imagen clara de la importancia del retail media en los próximos años son los datos y las previsiones del mercado. El crecimiento del retail media fue el resultado del crecimiento del e-commerce, cuyo valor en España en 2023 superó los 50.000 millones de euros; al mismo tiempo, hemos sido testigos del regreso de los retailers como protagonistas indiscutibles del proceso de compra, lo que ha significado un considerable aumento de usuarios dentro de las propiedades de los retailers y, en consecuencia, una nueva oportunidad de contacto para las marcas.

La voluntad de aprovechar esta oportunidad ha determinado un cambio significativo en la lógica que las empresas, hasta hace poco, tenían para interceptar a sus usuarios ofreciendo a los vendedores un canal estratégico y eficaz, ya que puede abarcar todos los drivers que debe seguir el marketing digital actual, es decir: omnicanalidad, enfoque data driven, uso de la Inteligencia Artificial y personalización.

España fue uno de los países europeos que mejor supo integrar el Retail Media; de hecho, según un estudio IAB, el año pasado, la inversión de las empresas españolas en Retail Media fue de unos 436,3 millones de euros. Sin embargo, el camino es todavía largo y es fundamental que los anunciantes entren en la óptica de que el Retail Media se afirme como un verdadero must have y se esfuercen en este sentido, considerando que para 2026 el gasto en este canal constituirá aproximadamente el 60% de la inversión publicitaria del país.

Beatriz Rofso, Sales Manager de Beintoo España