‘Cómo Netflix puede aprender de errores pasados al ofrecer el paquete programático perfecto’, por Ferran Martí (Samsung Ads)

Hay algo que encabeza la lista de deseos de muchos anunciantes este año: una oferta programática seria y transparente en el panorama televisivo. Por suerte para ellos, a lo largo del año pasado, los gigantes del streaming mostraron signos significativos de que van a tratar de incorporar la publicidad programática a sus servicios.

En esta fase inicial de la existencia de la programática en el universo de la televisión, existe una oportunidad para que quienes impulsan su desarrollo en el universo del streaming aprendan de los pioneros de la tecnología publicitaria y eviten sus errores del pasado. 

Netflix anunció sus planes de ofrecer a los anunciantes más opciones de compra programática a finales del año pasado. El mayor disruptor de la televisión en la última década parece que también nos guiará en esta nueva era de la televisión. En esta posición de liderazgo, Netflix también puede asumir la responsabilidad, si decide aceptarla, de sentar las bases de la transparencia, la protección de la privacidad del consumidor y la medición precisa en el futuro programático de la televisión. Entonces, ¿qué debería incorporar Netflix en una oferta programática?

Un propósito de año nuevo para dar prioridad a la privacidad

Las eras programáticas del pasado han dado prioridad a la personalización como clave para conseguir rendimiento. A medida que la programática ha ido evolucionando y los consumidores se han vuelto más sabios y conscientes de cómo se utilizan sus datos, las peticiones de transparencia en el uso de los datos han alcanzado un punto álgido. 

Esto, en combinación con el cookieless (previsto para este año, según la última actualización), significa que los compradores programáticos buscan un seguimiento por parte de terceros que logre escala con la transparencia como elemento central. La televisión conectada está perfectamente posicionada para ofrecer una solución, siempre que rectifique rápidamente e introduzca el consentimiento del usuario como norma. 

Es posible introducir normas fijas en fases muy tempranas, garantizando que el usuario esté en el centro de los desarrollos tecnológicos tanto desde el punto de vista de la experiencia como de la seguridad de los datos. En el caso de Samsung TV Plus, nos aseguramos de que nuestra audiencia cuente con todos los permisos mediante la introducción de nuestra plataforma de gestión del consentimiento (CMP) OneTrust, reconocida por el sector. Esto incorpora las normas TCF 2.2 como pionero, aunque no estaría mal que la regulación entrara en vigor para imponer dichas normas. La adopción por parte de Netflix de un compromiso similar con las normas de privacidad aumentaría la presión en todo el sector de la televisión digital para que todos adopten un enfoque similar, independientemente de que los organismos del sector tomen medidas o no.

Poner la medición en primer plano

Comprometerse con un determinado nivel de transparencia no es un acto totalmente desinteresado. Dar prioridad a las políticas centradas en la privacidad significa que las ofertas programáticas también proporcionan métricas de medición mucho más precisas.

Si el enfoque de Netflix incorpora la norma establecida por el TCF 2.2, sus clientes publicitarios podrán realizar un seguimiento de elementos como la visibilidad, la verificación de la demostración del ROI, la incrementalidad y mucho más. Nuestro CMP, por ejemplo, sienta un precedente; nuestros anunciantes centrados en la eficacia reciben métricas que satisfacen estos criterios y también permiten aprovechar el poder de construcción de marca de la televisión.

Una plataforma para todos 

Si Netflix consigue perfeccionar la oferta programática, tanto desde el punto de vista de la privacidad como de la medición (y tiene las herramientas para hacerlo), abrirá su plataforma a un abanico increíblemente diverso de anunciantes. La publicidad televisiva ha sido un club un tanto exclusivo. La introducción de la programática significa que este club puede ampliarse, ya se trate de marcas que se han mantenido alejadas de la gran pantalla debido a su presupuesto limitado o de aquellas que son nativas digitales e históricamente no se comprometen con las operaciones de la publicidad televisiva tradicional. La CTV programática habla un lenguaje mucho más inclusivo en la actual era digital. 

Las marcas directas al consumidor, por ejemplo, responden mejor a los medios que pueden proporcionar el ROI de cada gasto en medios. La CTV permite a este tipo de anunciantes "centrados en el rendimiento" experimentar con nuevas oportunidades para ampliar su inversión en medios. Ya estamos viendo la diversificación de los tipos de marcas que gastan en CTV, gracias a la mayor medición y direccionabilidad. La enorme influencia de Netflix atraerá aún más marcas al espacio de CTV.

Año nuevo, oportunidad nueva 

Este año va a ser otro año de enorme crecimiento para la industria de la CTV, gracias en gran parte al impacto de la programática. La CTV programática permite a los anunciantes seguir llegando a los lucrativos telespectadores de la forma más eficaz.

Depende de quienes impulsan la evolución de la CTV programática (aquí estoy mirando a Netflix), garantizar que el desarrollo continúe de la manera más eficaz. Sólo si se tienen en cuenta las preocupaciones de privacidad de las audiencias y las necesidades de medición de los anunciantes, la televisión programática alcanzará todo su potencial.

Ferran Martí Voltas, EMEA Programmatic Sales Manager en Samsung Ads