"Cómo se seguirá innovando en AdTech en medio de los crecientes desafíos", por Jochen Schlosser, CTO de Adform

La previsión de la publicidad digital para 2023 tiene unos pocos datos, pero está repleta de incertidumbres debido a la transformación de todo el sector.

Las evaluaciones económicas para el próximo año están ejerciendo presión sobre los presupuestos en un momento en el que el sector de la publicidad digital navega por nuevas normativas y tecnologías que afectan a sus resultados. Y, como siempre, la confianza es cada vez más crítica para que el AdTech demuestre su valor tanto a anunciantes como a publishers. A medida que los players del sector presionan para conseguir más innovación y transparencia por parte de los proveedores, la consolidación también está afectando al sector.

En esta entrevista, Jochen Schlosser, CTO de Adform, habló con la agencia Custom sobre cómo responderá el AdTech a las cuestiones relacionadas con la privacidad, la identidad, la sostenibilidad y la transparencia en 2023.

¿Cómo afectará al sector la previsible recesión económica general? ¿Existe el argumento de que la AdTech innovará para salir de la adversidad?

Con esta crisis económica, vemos que los presupuestos se reducen al mismo tiempo que aumenta la inflación. Los anunciantes son mucho más conscientes de los costes y se centran en el ROI, es decir, en el seguimiento, la medición y la prueba real del impacto de sus inversiones. Así que el dinero que normalmente se destina a la innovación está menos disponible ahora que en años anteriores. Cuando las fuerzas económicas vuelvan a cambiar, volveremos a ver un impulso masivo hacia la innovación, porque la ventana para nuevas soluciones de identidad es cada vez más corta.

Sin embargo, algunas empresas, las más rentables, tienen ahora la oportunidad de innovar y mantenerse a la vanguardia con el objetivo de aumentar su cuota de mercado, mientras que otras se ralentizan.

¿Cómo afectará la sostenibilidad a la innovación en AdTech?

En publicidad, la sostenibilidad lleva ya unos años colándose en el debate sobre la gobernanza. Hay algunas preguntas vitales que los directores de marketing deben responder. ¿Cómo puedo controlar dónde gasto mi dinero? ¿Cómo puedo asegurarme de que se destina a un publisher considerado "bueno" en términos de transparencia, ética y sostenibilidad?

Cada vez más empresas se interesan por la sostenibilidad y quieren elegir un proveedor con un historial de confianza en la sostenibilidad o que incluso ofrezca oportunidades para optimizar el gasto hacia publishers sostenibles. ¿Utilizan energía verde? ¿Cómo se abastecen de sus socios? La neutralidad de carbono y los estándares éticos de las empresas se están convirtiendo en aspectos críticos para las marcas.

La mayoría de las empresas de AdTech con las que hablo ya cuentan con políticas de sostenibilidad. Como industria, conectamos miles de millones de dólares de demanda con billones de oportunidades para mostrar anuncios en propiedades de publishers. Si alguna de las partes empieza a pedir transacciones más sostenibles, la AdTech y la programática son el camino. Innovaremos en torno a productos para comerciar utilizando la sostenibilidad como criterio, ya que los anunciantes necesitarán soluciones sencillas para activar y ejecutar anuncios sostenibles.

¿La "muerte de la cookie" sigue siendo un problema o los anunciantes están encontrando soluciones alternativas?

Las cookies morirán, eso lo sabemos con certeza, pero el momento aún no está claro. Mientras la gente no confíe en esta "fecha final", seguirá siendo probablemente la mayor molestia del sector.

Todavía no parece que la cookie vaya a desaparecer en 24 meses para algunos publishers y anunciantes importantes. Muchas empresas van despacio, pero las innovadoras van por delante. Se encontrarán en la mejor posición y ya están viendo la tracción de los datos de origen, creando asociaciones más profundas basadas en la seguridad y la calidad de los First-Party ID. Esto cambiará las reglas del juego del sector.

Sin embargo, muchos siguen buscando su solución. Pero no habrá una solución global; no será una solución que se adapte a todas las necesidades en todos los mercados. Las respuestas a las que llegue el sector serán regionales: quizá sean diez soluciones de identidad que los grandes DSP deban aprovechar en paralelo y que puedan ayudar, sobre todo a los publishers de mid-to-long-tail , a seguir publicando anuncios programáticos. Sí, las soluciones adecuadas están empezando a surgir, pero no vemos una única solución que cubra todo el mundo o incluso todo un país. Estoy seguro de que habrá soluciones diferentes en cada mercado que aportarán un valor similar o incluso mejor que las Third-Party Cookies con puntos fuertes en torno al control de la audiencia, la gobernanza y la privacidad. Soy muy optimista sobre el futuro en general.

¿Qué novedades veremos en medición y atribución?

La eliminación de las cookies está relacionada con la medición y la atribución en lo que respecta a las áreas de unicidad, que son especialmente importantes para la publicidad de marcas. Si no conoces tu base de usuarios únicos, no sabes cuál es tu alcance en tu público objetivo o tu alcance incremental del canal A al canal B.

Creo que estamos en un buen momento en cuanto a medición y seguimiento en lo que yo llamaría canales programáticos clásicos. Estamos en un momento emocionante en lo que se refiere a canales emergentes como el digital Out-Of-Home y el CTV.

Hemos visto muchas definiciones con los canales emergentes y veremos muchas implementaciones en torno a las mediciones de marca y los controles necesarios. Aspectos como la Viewability, la prevención del fraude y el seguimiento se normalizarán con bastante rapidez. El objetivo de todos es alcanzar el máximo nivel de estandarización, acreditación y reducción de discrepancias en torno a estos nuevos canales.

En resumen, ¿Nos espera otro año ajetreado?
Sí, pero todo el mundo tiene que ocuparse de la (r)evolución por sí mismo. A todos los anunciantes, agencias y publishers: Parad, no esperéis a que la tendencia resuelva vuestros problemas. Todos trabajamos de formas distintas: cada empresa, cada equipo, cada idea de negocio y cada dirección empresarial es algo diferente. Para cada uno de nosotros, diferentes cosas son importantes y diferentes cosas tienen prioridad. El éxito empresarial es siempre una interacción del statu quo, el entorno macroeconómico en el que opera la empresa y hacia dónde quiere ir la empresa el año que viene y más allá. El ruido en torno a las tendencias a menudo ofusca lo que es verdaderamente importante en el contexto específico de la empresa.

Fuente: Digiday