"Cómo la tecnología publicitaria independiente alcanzará los 500 billones de dólares en los próximos 5 años", por Tom Jenen, CRO de Brand Metrics (Parte 3)
Último artículo de una serie de tres artículos donde Tom Jenen, CRO de Brand Metrics nos cuenta cómo la tecnología publicitaria independiente alcanzará los 500 billones de dólares en los próximos 5 años.
Para que la tecnología publicitaria independiente continúe su crecimiento en auge durante los próximos cinco años, es esencial que haya mucha disrupción, y en el mundo actual parece garantizarnos eso, aunque sea.
En mi anterior columna, señalé las fuentes probables de esa perturbación, incluyendo la privacidad de los datos, la macroeconomía, la “probable” recesión y los movimientos de las plataformas monopolísticas globales. Pero junto a estas perturbaciones predecibles, también vemos los nuevos brotes verdes del crecimiento del sector, que están atrayendo inversiones masivas tanto de socios de capital riesgo como de capital privado, debido a su tan comentado potencial para generar enormes beneficios. He aquí tres.
1. CTV/vídeo en streaming
En 2017, eMarketer estimó que el gasto publicitario en CTV alcanzaría los 2,6 billones de dólares. Este año, alcanzará los 18,9 billones de dólares, y se disparará hasta los 38,83 billones en 2026. (eMarketer)
No creo que sea necesario hablar demasiado de esta oportunidad, ya que todos somos muy conscientes de las promesas que se hacen para el futuro de la televisión. Sólo diré que aún es demasiado pronto para decir quienes serán los ganadores, porque espero que todos en la tecnología publicitaria sean ganadores.
¿Por qué? Hay muchos problemas que resolver con nuestras mentes innovadoras y creativas. El ecosistema está plagado de fraude publicitario, hay muy poca medición de la audiencia o de la eficacia de las campañas, la tecnología de publicación de anuncios es básica, la combinación de hardware, software, Ad Exchanges, redes y demás añade capas de complejidad: todo habla de problemas que deben resolverse. La tecnología publicitaria llenará ese vacío.
2. El metaverso
O Web3. O AR/VR. Como quieras llamarlo, no podemos ignorarlo. Al igual que el blockchain en la última década, hay un hype masivo. Meta está presionando para "adueñarse de los raíles" sacando gafas cada vez mejores pero todavía problemáticas, y Apple marcará la pauta cuando saque unas gafas a un precio desorbitado. Microsoft está haciendo lo que hace Microsoft, y poniendo sus enormes activos de gaming a disposición de todo el mundo en una jugada para ser el software de ese hardware. Pero por lo que veo, las plataformas actuales son inmersivas e incluso interoperables, mucho más de lo que uno podría pensar. Mi avatar puede atravesar otros mundos, servidores y empresas. Puedo llevar mis objetos conmigo: piensa en versiones de zapatillas Nike y relojes Rolex similares a las de NFT.
100 billones de dólares es razonable como valoración total del mercado del metaverso en la actualidad, pero la mayor parte de esa cantidad no está relacionada directamente con la tecnología publicitaria, sino con el comercio electrónico, que es fundamental. Esto significa que el metaverso sigue siendo un campo verde para la tecnología publicitaria, y sé -especialmente teniendo en cuenta el número de salidas que hemos visto en los últimos dos años y el capital canalizado de vuelta a los fundadores- que lo aprovecharemos.
Los ganadores del metaverso parecen ser Microsoft/Activision, Fortnite, King Games, Zynga, MMO, Bidstack y Adverty.
3. Commerce Media, incluido el Retail Media
La mayoría del Retail Media, tanto off como online, no lleva publicidad. Claro, tienen programas de socios y algunos afiliados, pero esos no son presupuestos de publicidad, sólo parecen anuncios. Así que, por supuesto, la mayoría de los grandes retailers se plantean cómo conseguir los presupuestos para publicidad. Y eso nos lleva a lo que yo llamo las tres etapas de Retail Media:
Vender anuncios a tus clientes actuales en tu(s) propio(s) sitio(s). Este es un paso enorme. Significa conseguir una stack de tecnología publicitaria, lo cual es fácil, pero también significa averiguar cómo hacerlo sin dejar que Google y Amazon conozcan todos tus datos, lo cual no lo es. Y ahí está la oportunidad. ¿Construir o comprar? ¿Google o independiente? ¿Qué son unos pocos millones de inversión en tecnología cuando los márgenes de beneficio del 40% de los medios significan que tienes nueve dígitos de potencial? Estos son los nuevos walled gardens.
Vender anuncios a otros anunciantes en tus propios sitios. Esto, de nuevo, es complicado porque tienes que empezar a abrir tu walled garden, pero con la tecnología y la posición de mercado adecuadas puedes conseguir que los compradores abran asientos en tu propio DSP, o que se conecten a tu Data Clean Room, y empezar a ganar más dinero.
Vender anuncios a todo el mundo en todos los sitios, utilizando tus datos como valor añadido. La mayoría de los retailers se detienen antes de esta etapa, lo cual es extraño, porque si has realizado las etapas 1 y 2, la etapa 3 es donde el cohete de los ingresos realmente despega. Así es, se ha construido el cohete, pero aún no se ha disparado a la luna. Pero como los retailers se sienten cómodos con los nuevos ingresos y pierden el apetito por el riesgo, y porque simplemente no piensan en sí mismos como gente de los medios, se detienen.
Creo que el apetito de los vendedores por Retail Media es realmente ilimitado, porque se trata de mejores datos, mejores vistas sobre los consumidores y con resultados tangibles y atribuibles. Hay una oportunidad para la tecnología publicitaria independiente, obviamente, porque no somos Google, y podemos convertir a cualquier minorista en su propio pequeño Amazon.
Los ganadores en el Retail Media son los Ad Server, los Data Clean Rooms, las soluciones de identificación, las organizaciones de servicios programáticos y la tecnología de marca blanca.
Y cuando se producen estos grandes cambios estructurales, el resto del ecosistema debe evolucionar también, incluyendo la medición, la verificación, el análisis y la optimización.
Una fórmula de crecimiento
Y -volviendo a mi hipótesis original- entre estas áreas de crecimiento, los sectores existentes sujetos a una gran disrupción, las fusiones y adquisiciones y el crecimiento orgánico, creo que podemos tener aquí la fórmula para un mercado de tecnología publicitaria independiente que alcance una valoración de 500 billones de dólares en los próximos años. Por supuesto, no hay garantías, pero de un modo u otro, se avecinan tiempos emocionantes.
Fuente: NewDigitalAge
