"Cómo evaluar una solución de identidad", por Joanna Catalano, Chief Growth Officer de Piano.

Ahora que Google cierra la puerta a la era de las cookies de terceros, es el momento de que los editores y las marcas se preparen. Entonces, ¿cuál es exactamente la tecnología adecuada para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes?

Saber qué buscar en un proveedor de soluciones de identidad puede ser un reto en sí mismo, pero unos criterios claros pueden ser útiles. He aquí mis recomendaciones para evaluar y probar a los proveedores a medida que el reloj se aleja de las cookies de terceros:

1. ¿Respeta las leyes de privacidad del consumidor?

Cuando se aproximen a un proveedor de soluciones de identidad, asegúrese de ese proveedor almacena y gestiona los datos del consumidor. Haga preguntas directas sobre cómo sus prácticas se alinean con el GDPR y la CCPA.

Asegúrese de que el proveedor tiene la capacidad de integrarse con las plataformas de gestión del consentimiento (CMP), que permiten a los sitios web obtener el consentimiento legal adecuado de los usuarios para procesar los datos personales en su(s) dominio(s). Estas soluciones permiten a los usuarios autorizar el tratamiento de sus datos cuando interactúan  con el contenido del sitio. Es aún mejor si la solución utiliza un lenguaje sencillo en torno al opt-in (asegurándose de que el usuario realmente lo entiende) y permite capturar el consentimiento de forma progresiva para demostrar el intercambio de valor.

2. ¿Admite el intercambio de valor por encima de la autenticación? 

El hecho de que su solución admita usuarios autentificados o no autentificados importa menos que si se basa en el respeto a la privacidad y admite la gestión del consentimiento.

No cabe duda de que la autenticación de los usuarios tiene un gran valor. La autenticación crea experiencias más personalizadas para los consumidores y la capacidad de optimizar la conversión o la monetización -y medir los resultados- para las marcas y los editores.

Pero es poco probable que los editores logren siquiera la mitad de los usuarios autenticados para 2022 (alrededor del 30% en el mejor de los casos, según LiveRamp). Tanto los editores como los vendedores deben plantearse la cuestión de cómo dejar claro al consumidor que hay un valor real en el hecho de que compartan sus datos de origen a través de cosas como la suscripción a boletines de noticias, la concesión de descuentos para las compras iniciales, las alertas meteorológicas localizadas y más.

La solución de identidad adecuada les ayudará a hacerlo.

3. ¿Enriquece la solución sus datos para apoyar la segmentación por comportamiento?

Sabemos que los datos de primera parte son estupendos, pero necesitan un pequeño impulso para proporcionar la precisión y la escala que necesita para impulsar realmente el marketing y las comunicaciones 1:1. Existen soluciones de identidad que mejoran la calidad de los datos que recopila de sus audiencias, lo que le permite utilizar más datos con seudónimo que cumplen plenamente con las leyes de protección de la privacidad (GDPR, CCPA, etc.) para actividades como la orientación y la optimización, a diferencia de los datos de origen. Utilizando estos datos de origen enriquecidos con cientos de posibles atributos de comportamiento, puede crear segmentos para sus audiencias con el fin de mejorar la orientación, la frecuencia, la optimización y los informes de su inversión publicitaria.

Un editor puede saber si sus datos se están enriqueciendo de forma que cumplan con la privacidad, asegurándose de que se están procesando de acuerdo con una de las seis circunstancias señaladas en el GDPR o preguntando de dónde provienen los datos.

4. ¿Ayuda a crea una visión única de los clientes?

Una solución de identidad debe funcionar a la perfección con el resto de su tecnología. La solución debe ayudarle a procesar los datos de múltiples fuentes y, a continuación, gestionarlos, analizarlos, segmentarlos y activarlos (y medirlos).

Dar un paso atrás e identificar las fuentes de datos clave de todos los departamentos y funciones de la empresa (marketing, atención al cliente, ventas, etc.) será fundamental para crear la pila tecnológica adecuada que se desplegará en los diferentes puntos de contacto con el consumidor.

No sólo hay que tener en cuenta los DMP, los CDP, sino también la gestión del consentimiento y la tecnología de análisis. Juntos, le permitirán supervisar todo el alcance del comportamiento de sus consumidores y, a continuación, relacionarse con ellos a través de múltiples canales, tanto online como offline.

Esta columna de hoy está escrita por Joanna Catalano, Chief Growth Officer de Piano.