Charlamos con Rafael Martínez, Senior Manager de Addressability and Publisher Business Development de LiveRamp

Buenos días Rafa, ¿cómo definirías la actual propuesta de valor de Liveramp para editores y vendedores?

La propuesta de LiveRamp, ATS (Authenticated Traffic Solution), es una solución que permite a los editores generar identificadores seguros y transparentes para el usuario, facilitando de entrada la explotación del entorno cookieless de los navegadores Safari y Firefox. La solución basada en el RampID permite ir un paso más allá en la comunicación basada en personas, creando un entorno de confianza con el usuario.

Los editores tienen en su audiencia el bien más preciado y, por ello la gran mayoría está trabajando para ofrecerle una mejor experiencia y contenido. LiveRamp, como solución de identidad, permite poner en valor a esa audiencia, por la relevancia que esta tiene para las marcas.

¿Cuáles son las principales características que os diferencian de otras soluciones como Zeotap, UUID2.0/OpenPass o ID5?

De entrada, quiero decir que LiveRamp está adherido a la solución UUID2.0, por lo que somos un poco más universales. Por otro lado, precisamente estas conexiones con un gran número de plataformas del ecosistema digital otorgan un valor diferencial a LiveRamp, que tiene más de 600 conexiones a nivel mundial con plataformas tecnológicas de distinta índole. Por ejemplo, un claro valor diferencial es el acuerdo entre Carrefour y LiveRamp por la naturaleza, calidad y profundidad de los datos. Este acuerdo supone una herramienta de gran utilidad para las marcas que quieran conocer los comportamientos de compra de los usuarios, lo que implicará que haya grandes marcas desarrollando campañas basadas en el Ramp ID para mejorar la experiencia del consumidor y el retorno de la inversión.

Además de lo comentado anteriormente, otra característica es la profundidad en general de la solución para la generación de insights, la activación por las conexiones y la medición, también people based.

Uno de los principales pilares de Liveramp es la interoperabilidad. ¿Cuál es su situación al respecto? ¿Habéis cerrado ya acuerdos de interoperabilidad con otras soluciones de identificación universal?

Como comentábamos, a día de hoy somos parte de la solución UUID2.0, así que en ese sentido sí lo somos.

¿Crees que se impondrá una única solución sobre las demás o que podrán convivir varias soluciones al mismo tiempo?

Pues la verdad es que dependerá de los distintos players de la industria, si realmente se ponen de acuerdo o no. También estamos a expensas de los órganos regulatorios y de las policies de algunos players, ¡esto no ha hecho más que empezar!

El ecosistema de la publicidad digital parece estar evolucionando hacia un mundo dicotómico entre los Walled Gardens y la Open Web. ¿Cómo puede sobrevivir la Web abierta al nivel abrumador de registro del que gozan los Walled Gardens?

Pues precisamente creo que las soluciones de identidad ayudan a democratizar el ecosistema. El valor de los usuarios se puede equilibrar a ambos lados de la ecuación y esto creo que es algo muy positivo para la industria, sobre todo para los grandes medios que a su vez son grandes generadores de contenido.

Todos estamos de acuerdo en que los datos de origen son una de las claves del éxito a largo plazo. La cuestión es si la web abierta puede sobrevivir a corto plazo. ¿Qué propone Liveramp para ayudar a la web abierta a aumentar su nivel de datos de origen?

En este caso me remito a la respuesta anterior, si tenemos audiencia de calidad y hacemos que se entienda con la demanda por parte de las marcas, esto hará que cobre valor y relevancia. Considero que estamos ante una oportunidad única, pero hay que apostar por ella y dar el paso. El coste no es alto ni mucho menos y ayuda a que se capitalicen todos los esfuerzos que se están realizando para fidelizar a los usuarios.

Las marcas también están buscando soluciones de identidad en la Open Web para mantener sus opciones lo más abiertas posible. ¿Cuál es la propuesta de valor de cara a las marcas para la identidad de los usuarios?

La propuesta de valor es LiveRamp Safe Haven, una solución global que permite a las marcas una mejor identificación de sus actuales o potenciales clientes a partir de los datos de primera parte, pero también la creación de entornos de data seguros para cerrar acuerdos que permitan la generación de su ID graph, y la puesta en marcha de dichos IDs en las distintas plataformas. Hablamos de una omnicanalidad real y donde el retorno de cada impresión es medible. Todo ello dentro de un entorno completamente seguro.

¿Crees que los modelos de atribución sobrevivirán a la muerte de las cookies de terceros?

Completamente, las alternativas basadas en identificadores lo van a permitir, cualquier activación basada en ID es como yo lo he llamado “people based measurement”.

Muchísimas gracias a Rafa por contarnos un poco más sobre ATS, la solución de identidad de Liveramp.