‘Canibalización: Desmontando el mito más duradero sobre el retargeting’, por Claudia López (RTB House)
El marketing digital está evolucionando rápidamente. Tan rápido que, en ocasiones, la mentalidad de las personas tarda en adaptarse a la nueva realidad. Debido a la falta de información (e incluso a cierta desinformación) persisten algunos mitos sobre el retargeting y ciertos tipos de campañas publicitarias.
Voy a analizar el mito más duradero de todos: el miedo a la canibalización (y los problemas relacionados con la superposición de anunciantes y el pago excesivo por anuncios en línea).
¿Qué era la canibalización?
La canibalización (un problema solucionado con la implementación de la subasta transparente de precio único) sigue siendo una idea arraigada para muchos especialistas en marketing. Según el informe Multiple Retargeting Report de RTB House, las subastas en tiempo real solían realizarse bajo un sistema de segundo precio bien intencionado, pero finalmente defectuoso. Diversos proveedores competían por el espacio publicitario: quien ofrecía la puja más alta ganaba la subasta, pero pagaba el precio del segundo postor.
Esto generaba una situación en la que los anunciantes ofrecían más de lo que valía el espacio publicitario, con la esperanza de ganar la subasta y luego pagar un precio más bajo equivalente a la segunda oferta más alta. Si dos anunciantes hacían lo mismo, el coste del espacio publicitario se inflaba artificialmente. Como resultado, las empresas terminaban pagando de más para promocionar sus productos.
¿Cuál es la realidad actual?
El sistema ha cambiado y ahora se utiliza un modelo de subasta de precio único, donde el ganador paga exactamente lo que ofertó. Es un sistema simple y transparente. Los anunciantes solo necesitan estimar correctamente el valor de los espacios publicitarios e intentar adquirirlos al mejor precio.
Si quieres un resumen rápido para ti o para compartir con otros del mundo del marketing, aquí tienes una explicación del mito de la canibalización en siete key points:
La canibalización fue un problema en el pasado.
Las empresas solían ofertar más de lo que realmente estaban dispuestas a pagar, esperando ganar y luego pagar menos.
Hoy en día, el modelo de subasta de primer precio asegura que pagues lo que ofertaste.
Los retargeters competirán por los mismos usuarios. Diferentes tecnologías encuentran diferentes usuarios.
Según datos de RTB House, menos del 25% de las conversiones en un sitio web provienen de clics de anuncios de otro retargeter.
Incluso si hacen clic en diferentes anuncios, un modelo de atribución de last clic garantiza que los clientes solo paguen por el último punto de contacto antes de la conversión.
La superposición no siempre es negativa. Algunos clientes necesitan múltiples puntos de contacto antes de convertir.
¿Por qué existe este mito?
El modelo frist-price auction ha simplificado el sistema y eliminado el componente especulativo. Sin embargo, no se ha hecho suficiente esfuerzo educativo para explicar cómo han evolucionado las cosas. Mientras tanto, ciertos players en el mercado, que prefieren no trabajar con múltiples socios de marketing, siguen difundiendo el mito, ignorando que la realidad ha cambiado.
¿Cómo desmontamos el mito?
En una palabra… tiempo. A medida que las empresas, incluidas grandes marcas globales como Leroy Merlin, Ray-Ban y Kiabi, obtienen buenos resultados trabajando con múltiples socios de retargeting, la antigua realidad se desvanecerá. El negocio consiste en avanzar a través de la innovación, no en frenar nuestro crecimiento con relatos del pasado.
Sospecho que hemos llegado a un punto de inflexión en cuanto a la estrategia de multiretargeting. Su efectividad está comprobada más allá de toda duda, y el antiguo sistema de subastas está lo suficientemente desfasado como para que nadie hable de canibalización en uno o dos años. Es momento de que ese mito desaparezca.
Claudia López, Head of Sales de RTB House