'En busca del santo grial de la televisión', por Maribel Vivancos (GroupM)
Aprovechando el estreno en cines de Indiana Jones este verano y emulando sus aventuras imposibles, hoy quería reflexionar sobre los retos en la medición de la televisión en su sentido más amplio, porque, al igual que Indiana Jones en La última cruzada, tenemos “múltiples griales” para escoger y dudas sobre cuál es la mejor solución hoy para medir el espectro total de TV.
Afrontamos un mercado en profunda transformación debido a la digitalización de los hogares y de las opciones de consumo. El consumo de televisión lineal en 2022 se situó en 176 minutos persona/día, acumulando un descenso del 22.6% en los últimos 3 años (2020-2022), según datos de Kantar Media. Al mismo tiempo que el consumo lineal desciende, las opciones de consumo de contenido vía streaming no paran de crecer, acaparando ya las OTTs un consumo de 66 minutos persona/día, que representa el 27% del consumo de contenido de televisión diario, según la estimación de GroupM combinando datos de Kantar Media y GfK, y que vaticina que este consumo a cierre de este año estará en 80 minutos diarios.
A pesar de estos cambios, la televisión lineal sigue siendo el medio más potente en generar cobertura rápida, gracias a la notoriedad y a la capacidad que tiene de captar la atención. La televisión digital tiene estas mismas capacidades, pero además permite opciones de segmentación más cualificadas, aunque todavía con una masa crítica inferior. Su peso en el consumo la hacen ya imprescindible dentro de una estrategia o planificación de medios. Y es que la inversión registrada en TV digital o CTV se ha situado en 2022 en 39,8 mil millones de euros con un crecimiento del 318% en relación con 2021, según el estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB 2022.
Visto el marco dónde nos encontramos, “los griales” que se nos presentan antes nuestros ojos para realizar una elección son varios:
Estudio Cross – Media Kantar Focal Meter: es el estudio Cross-Media de Kantar media, que desde GroupM y Finecast estamos testando y que se lanzará al mercado próximamente. Además de medir las audiencias de TV tradicional, aborda la estimación del consumo de video en streaming, gracias a la incorporación de audímetros de última generación que permiten registrar todos los dispositivos del hogar y registrar su audiencia. También permite estimar la audiencia por cada medio audiovisual, estimar duplicación y coberturas conjuntas e incrementales a la TV lineal. Se limita a la medición de la audiencia en el hogar (consumo WIFI) y no puede controlar YouTube (Walled Garden).
Estudios Cross – Media, que mediante el uso de tecnología ACR (audio content recognition) y el uso de un panel de consumidores estiman la audiencia, cobertura y frecuencia de los distintos medios audiovisuales, la duplicación entre ellos y la cobertura total conseguida, así como la cobertura incremental que podemos aportar a la televisión lineal a través de las diferentes opciones de consumo de video vía streaming. Esta medición integra la audiencia de los individuos tanto dentro como fuera del hogar. Las dos compañías principales en nuestro mercado en este entorno son Fluzo y Smartme.
Datos determinísticos de operadores de televisión: Gracias a la digitalización de los dispositivos y siempre que los usuarios/hogares hayan dado su consentimiento, se puede contar con datos de gran riqueza y granularidad acerca del consumo de contenidos del hogar /dispositivo, que se hace en cada uno de los soportes y plataformas. Mediaset y Atresmedia pueden combinar las audiencias que registran en la emisión lineal y digital de la TV a través de la tecnología HbbTV, ofreciendo un dato muy valioso referido, eso sí, al consumo del hogar de sus soportes, sin poder estimar la duplicación o combinación con otros soportes del mercado.
Datos determinísticos de los propietarios de dispositivos de televisión conectados. Nos referimos aquí a los datos que pueden recoger compañías como Samsung, LG o Xiaomi (entre otras) cuando sus televisores son digitales, están conectados a la red y cuentan con el consentimiento de los usuarios/hogares para el registro y explotación de esos datos. Se registra el consumo que se realiza en el televisor/hogar, ya sea de canales lineales, de OTTs y de canales FAST dentro de la oferta de canales de cada marca. Este es un dato determinístico que permite controlar la actividad que se produce en el televisor, el único hándicap es la representatividad del parque de televisores de cada marca es dato de hogar (no individuo), y los posibles conflictos que el uso de esos datos puede generar con otros actores del mercado.
Datos determinísticos de los suscriptores a una OTT como Dazn, Netflix, HBO… Siempre que también haya el consentimiento explícito del usuario también tenemos datos muy interesantes sobre el consumo en cada plataforma con capacidad de analizar audiencias por géneros de contenido, así como perfilar audiencias en virtud de estos, que además se pueden complementar con datos socio-demográficos del hogar que la plataforma puede tener del registro de los usuarios y con otros datos más variados, si lanza consultas puntuales a sus suscriptores para complementar los datos puros de audiencia con otras variables de estilo de vida o tendencias de consumo.
Ante estos “griales”, la solución definitiva debería basarse en una combinación de todas ellas. Mi propuesta pasa por una solución cross-media, que mida el consumo de contenido de televisión en el hogar y fuera de él, pero que incorpore datos determinísticos como los proporcionados por los fabricantes de televisión, unidos a los datos que los propios soportes pueden aportar sobre los consumos en sus plataformas y sobre el perfilado de sus usuarios.
Esperemos que no tengamos que esperar 15 años para dar con la solución, como lo hemos hecho para poder ver la última gran aventura de Indiana.
Maribel Vivancos, directora de Finecast en España (GroupM)