'3 estrategias para lograr crecimiento e innovación mediante la neutralidad y la interoperabilidad', por Travis Clinger, SVP, Activations and Addressability, LiveRamp

En la economía global actual, las empresas que adoptan las asociaciones estratégicas y la interoperabilidad están mejor posicionadas para crecer e innovar, incluso frente a la disrupción del sector.

Por ejemplo, con la inminente pérdida de las Third-Party Cookies -que antes eran la columna vertebral de la publicidad online-, publishers, plataformas, agencias y marcas han tenido que unirse para diseñar un nuevo ecosistema publicitario que respete mejor a los consumidores y recupere su confianza.

Aunque no existe una solución milagrosa, esta evolución de la infraestructura publicitaria ha acelerado el compromiso del ecosistema con la innovación a través de la colaboración y la interoperabilidad, creando un manual que otros sectores pueden seguir y del que pueden aprender.

¿Qué es la interoperabilidad?

Piense en la interoperabilidad como, efectivamente, la capacidad de mover datos sin problemas a través de plataformas e infraestructuras.

A pesar de sus muchos defectos evidentes, las Third-Party Cookies eran interoperables. Proporcionó la infraestructura común original para la publicidad digital, permitiendo a las diferentes partes del ecosistema trabajar entre sí. Las Third-Party Cookies también proporcionaron a los integrantes del ecosistema la flexibilidad necesaria para cambiar de socios y proveedores sin dejar de beneficiarse de las mismas soluciones y acceso.

Por una serie de razones, de las cuales la obsoleta es sólo una, la industria de la publicidad se está alejando de la Third-Party Cookies como pilar interoperable de la industria. En este punto de inflexión, las empresas pueden tener la tentación de aislar sus datos y encerrarse en soluciones que no ofrecen la misma flexibilidad en todo el sector. Pero, más allá de limitar las opciones de las empresas de cara al futuro, esto también obstaculiza una innovación más amplia y limita artificialmente la capacidad de las empresas más pequeñas para sacar al mercado ofertas diferentes y nuevas.

Veamos un caso práctico: LiveRamp y The Trade Desk

La infraestructura de mi empresa, LiveRamp, se construyó con la democratización y neutralidad de los datos en su núcleo, fomentando la interoperabilidad. Muchas de las empresas más importantes del ecosistema publicitario comprenden la importancia de la interoperabilidad, sobre todo cuando intentamos colectivamente alcanzar una amplia escala en la open web y crear un mejor ecosistema publicitario.

Para poner de relieve cómo funciona esta interoperabilidad, me gustaría destacar algunas de las estrategias puestas en juego en nuestra asociación con The Trade Desk. Este socio comparte nuestro enfoque desde hace mucho tiempo, pero recientemente hemos llevado nuestra colaboración a otro nivel de interoperabilidad al asociarnos con ellos para permitir la interoperabilidad de la Identificación Unificada Europea (EUID) con la Solución de Tráfico Autenticado (ATS) de LiveRamp.

Para los lectores menos familiarizados, el EUID tiene en cuenta requisitos específicos del mercado de la UE como GDPR. Mientras que The Trade Desk lidera la creación de EUID, LiveRamp ayuda a que EUID esté disponible para los clientes a través de nuestra infraestructura autenticada. En resumen, hemos descubierto que esta asociación estratégica ha permitido a nuestras empresas aunar fuerzas, facilitando a los publishers la conexión de su inventario con las diferentes identidades que los profesionales del marketing desean comprar, al tiempo que se incrementa el valor del inventario de los publishers y se mejoran los resultados del marketing.

¿Cómo pueden los directivos aplicar lo aprendido en este estudio de caso en su propia empresa?

Los líderes pueden beneficiarse de tres aprendizajes clave de la asociación de LiveRamp con The Trade Desk para habilitar EUID con ATS. Estas estrategias pueden resultar útiles para su propia empresa cuando busque hacer que su propia industria sea más interoperable.

1. Encuentra un socio basado en un objetivo común.

El fin de las Third-Party Cookies ha ayudado a alinear el ecosistema de la publicidad digital en torno a un objetivo común: necesitamos actualizar nuestra infraestructura principal de cookies e ID de dispositivos a otros identificadores mejores. Tener esto en mente ha ayudado a enmarcar las conversaciones entre nuestros compañeros con visión de futuro de la industria publicitaria. También ha conseguido que nuestros socios, clientes y otras partes interesadas hablen con nosotros y entre ellos sobre las soluciones que buscan para superar los nuevos retos a los que se enfrentan.

2. Intentar resolver el problema anteponiendo al cliente.

La interoperabilidad es una de las soluciones más comunes para una mentalidad que da prioridad al cliente. En el fondo, LiveRamp sirve a los profesionales del marketing y a los publishers. Al habilitar EUID, también intentamos facilitar el recorrido del cliente. Permitimos a nuestros clientes enviar los identificadores EUID y RampID a The Trade Desk para su activación. A través de este proceso, LiveRamp y The Trade Desk crean más valor para el ecosistema y hacen que sea más fácil para el ecosistema ir más allá de la cookie y cumplir con regulaciones como GDPR.

3. La interoperabilidad debe crear una infraestructura sostenible que sea fiable y duradera.

El resultado de cualquier proyecto interoperable puede considerarse una herramienta duradera para que las partes interesadas sigan avanzando. En el caso de EUID y ATS, colaboramos con The Trade Desk para definir normas técnicas sólidas y habilitar una funcionalidad que cumpliera los requisitos específicos del mercado en Francia y Alemania.

Estamos viendo un movimiento hacia un futuro más interoperable

La principal preocupación de LiveRamp es el uso seguro, fácil y eficaz de los datos. A medida que hemos ido creciendo y navegando por el mercado, hemos comprendido que los datos pertenecen fundamentalmente a sus clientes. Somos middleware, lo que significa que nuestro propósito es conectar el ecosistema, pero no controlar los datos. Más allá de impedir la interoperabilidad, añadir barreras o silos a los datos para servir a los propios intereses de una empresa puede ralentizar los datos y contaminar la experiencia del cliente. En publicidad, como en otras industrias clave, los líderes deben comprender la importancia crucial de que los clientes puedan mantener el control de sus datos.

Mientras que algunas empresas temen desbloquear la interoperabilidad -y dar a sus clientes más flexibilidad para alejarse si así lo desean-, estos temores pueden resultar en última instancia perjudiciales para el verdadero progreso. Espero que este artículo ayude a arrojar luz sobre las formas en que la interoperabilidad puede resultar una estrategia fundamental para lograr la mejor experiencia posible del cliente y fortalecer los resultados de una empresa en el futuro.

Travis Clinger, SVP, Activations and Addressability, LiveRamp

Fuente: Forbes