Seis verdades universales sobre el Retail Media
El Retail Media permite a los retailers impactar a los consumidores en el punto de compra de una forma efectiva, tanto en el on-site, off-site o en la tienda física. Con la progresiva eliminación de las third-party cookies y la necesidad de las marcas de acceder a first party data el Retail Media se ha convertido en una pata fundamental para el éxito de un e-commerce y es cada vez más una parte esencial de las campañas de marketing y medios de agencias y marcas de gran consumo.
Luis Gisbert Lobo, General Manager de CitrusAd para España y Portugal nos cuenta algunas “verdades universales" sobre el Retail Media:
1. No es tan nuevo
Aclamado como "la próxima gran ola de la publicidad digital", lo cierto es que el Retail Media, de una forma u otra, existe desde hace tiempo. Los retailers llevan años invirtiendo en Trade Marketing, antes de modo off-line en tiendas físicas, pero ahora con el crecimiento del comercio electrónico, cada vez más en online. Antes de la pandemia, el Retail Media seguía siendo un sector incipiente, pero con la aceleración de las compras online y la necesidad de que tanto los retailers como las marcas estén conectados con los clientes, está comenzando una era dorada para el Retail Media. Así, por ejemplo, según datos de IAB Europe el número de retailers con sede en Europa que ofrecen Retail Media se ha duplicado en los últimos dos años, de 40 en 2020 a 89 en 2022 y sin duda, este número seguirá aumentando en 2023 y los siguientes años.
2. El Retail Media ha dejado de ser una fuente desconocida de “otros ingresos” para los retailers
Según Gisbert el Retail Media es una fuente de crecimiento muy rentable para los retailers y cada vez más forma parte de sus estrategias de inversión en comercio electrónico. “En un mercado, que es más y más competitivo, en donde los márgenes para los retailers son cada vez más ajustados, aquellos retailers que inviertan en Retail Media para maximizar sus ingresos tendrán una posición aventajada sobre los que no lo hagan” señala.
3. El Retail Media está cambiando la inversión de las marcas en los retailers
Los retailers tienen una posición privilegiada en el conocimiento profundo del consumidor, que además cada vez toma más peso con la eliminación progresiva de las third-party cookies. Las marcas y agencias de medios son muy conscientes de ello y por eso cada vez más están desplazando sus inversiones de marketing y medios hacia Retail Media. “Los analistas Boston Consulting Group calculan que el mercado de Retail Media representará más del 25% del gasto total en medios digitales en 2026”, añade Gisbert.
4. Estrategia con diferentes áreas
Para tener éxito, explica Luis Gisbert, es necesario integrar la estrategia de Retail Media de un Retailer con diferentes áreas de negocio como Trade, Medios, Marketing o Compras. La fusión del Trade Marketing omnicanal y el Retail Media obligará a los retailers a enfocar las colaboraciones con los proveedores de una forma más holística. A medida que los retailers exigen más inversión a sus proveedores, las marcas tienen que replantearse sus estrategias de inversión en medios específicos para cada retailer. Los retailers también necesitan establecer expectativas claras y coherentes, de modo que las marcas sepan cómo utilizar las soluciones de Retail Media para impulsar el crecimiento de sus ventas.
5. En constante evolución
El Retail Media es total actualidad. Todo director de Marketing debe incorporarlo en su estrategia digital para tener éxito, ya que como hemos comentado a través del Retail Media va a poder impactar a los usuarios justo en el momento de compra y además va a poder medir el impacto. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el Retail Media está en constante evolución y cabe esperar cambios, advierte Gisbert. Es por eso, que los retailers tienen que estar preparados, ya que es muy probable que tengan que ajustar su estrategia en algún momento. Asegurarse de escoger un partner tecnológico adecuado que pueda hacer escalar el proyecto según avance la tecnología “es clave para mantener la competitividad en el medio y largo plazo”, dice el General Manager de CitrusAd.
6. Planificación y relaciones
“No es necesario que los retailers sean expertos en Retail Media pero sí que es muy importante que cuiden la relación con las marcas y agencias que invierten en Retail Media” apunta Gisbert. Incluso si la comercialización y gestión del inventario se externaliza, los retailers deben contar con un equipo dedicado que haga el seguimiento y sea responsable de dar apoyo a macas y agencias en la planificación, gestión y medición de resultados. “Además de generar importantes ingresos, el retailer estrechará y mejorará la relación con las marcas y agencias”, añade.
Cada vez son más los retailers que comienzan a utilizar la tecnología para monetizar sus espacios digitales y conseguir importantes beneficios que de otra forma es complicado que puedan encontrar. “Estamos en un momento apasionante, en el que los retailers y las marcas de gran consumo están viendo los beneficios reales del Retail Media”, finaliza el General Manager de CitrusAd.
Luis Gisbert Lobo, General Manager de CitrusAd para España