Por qué en 2023 hay que tener en cuenta a Shopify Audiences para Retail Media

Esta semana, nos sumergimos en Shopify, y su potencial como proveedor de datos de compra en una posición única para la industria de la publicidad con un producto llamado Shopify Audiences.

Shopify es la tecnología de proceso de pagos y comercio electrónico para el long tail de comerciantes de comercio electrónico, y posee una App de compras llamada Shop que recopila datos de comportamiento sobre los compradores online. Con los datos de la aplicación y la red de comerciantes, Shopify procesa las transacciones online con tarjeta de crédito en Norteamérica a una escala sólo comparable a la de Apple, Amazon y Walmart. En noviembre de 2021, la capitalización bursátil de Shopify superó los 200 billones de dólares. Pero el despliegue del marco AppTrackingTransparency de Apple y una recesión económica han tenido su impacto. Shopify cerró el pasado martes con un valor de 52 billones de dólares.

La base de pequeños comerciantes y vendedores de Shopify, muchos de los cuales son empresas basadas en las redes sociales o exclusivamente online, se vio muy afectada por la ATT, que les impidió dirigir eficazmente los anuncios a nuevos clientes potenciales. Pero Shopify Audiences es una forma de convertir potencialmente esas manzanas agrias en limonada.

El año pasado, Shopify introdujo Audiences como una forma para que los comerciantes suban First-Party Data a Shopify y creen listas de audiencias similares. Los dos grandes - Facebook e Instagram y la flota de Google - eran los dos únicos canales con asociaciones Audiences en 2022. Pinterest se añadió en enero.

Audiences Schmaudiences

Por ahora, estos tres walled gardens son los únicos socios de Shopify Audiences. El producto aún no es un importante motor de ingresos, y Shopify es cauteloso de convertirse en un ad data player. Por ejemplo, Shopify no se lleva una parte de los presupuestos de publicidad con Audiences. En su lugar, esas campañas conducen al procesamiento de pagos de Shopify, y Shopify obtiene un porcentaje de un solo dígito de la venta. Teniendo en cuenta los elevadísimos CPM que las redes de publicidad retailer cobran por el inventario publicitario atribuido a las ventas de las tiendas, es probable que Shopify esté renunciando a mucho dinero.

Tres comerciantes de Shopify y dos especialistas en compra de publicidad de Shopify dijeron que el producto Audiences no es escalable en este momento ni proporciona muchos análisis útiles.

Los datos se introducen en dos cajas negras (la capa de segmentación de audiencias de Shopify y la máquina de optimización walled garden), por lo que no hay mucho que ver aparte de la mejora del ROAS de la plataforma publicitaria.

Pero Shopify Audiences representa un gran cambio para la empresa. Se ha pasado de facilitar la integración de plataformas publicitarias dentro de la interfaz de usuario de Shopify a crear segmentos de audiencia de toda la red de comerciantes de Shopify, lo que muchos expertos esperan que sea una señal de que Shopify se inclinará más hacia los servicios de publicidad basados en datos.

Compras fuera

Históricamente, sin embargo, Shopify se ha mantenido al margen de la publicidad. En Amazon, la unidad atómica es el cliente. Amazon no tiene reparos en obligar a las marcas a pujar por los clientes potenciales de Amazon. La unidad atómica de Shopify es el comerciante. Una persona que compra en DTCsunglasses.com es cliente del comerciante, no de Shopify. Shopify Audiences es un gran paso porque agrupa datos para crear clientes potenciales para un comerciante a partir del tráfico de otro comerciante.

El reto de adoptar la publicidad es doble para Shopify. Podría correr el riesgo de perder su objetividad en términos de qué plataformas funcionan mejor y perder su posición como empresa SaaS orientada puramente al comerciante, dijo Bill Michels, director general del negocio de medios de Retail Media de Moloco y ex vicepresidente ejecutivo de producto en The Trade Desk.

Pero Audiences es un producto que Shopify puede vender de forma creíble como igualmente disponible y beneficioso para cualquiera de los comerciantes de su base.

"El comerciante es el cliente de Audiences", afirma Michels.

Por ejemplo, cuando Harley Finkelstein, presidente de Shopify, habló de Audiences en la conferencia sobre beneficios de la empresa de la semana pasada, no mencionó las proezas de Shopify. En su lugar, mencionó a Maison MRKT, un socio de servicios de marketing que, según dijo, ayudó a un vendedor de moda a reducir a la mitad su coste por adquisición.

Si Shopify se mete de lleno en el mundo de la publicidad, se convertirá en otra plataforma en la que los vendedores tendrán que pagar para jugar, un giro de 180 grados que la empresa se resiste a dar.

Walled gardens (otra vez)

Si Shopify está dejando dinero sobre la mesa, ¿quién sale ganando? Walled gardens, principalmente. Google, Meta y Pinterest ya tienen integraciones de Audiences, y Shopify Audiences probablemente se extenderá a Snapchat, TikTok y Twitter, que tienen asociaciones para conectar cuentas de comerciantes a sus plataformas publicitarias.

La semana pasada, Eric Seufert, de Mobile Dev Memo, abogó por que Shopify abriera Audiences a más retailers y plataformas publicitarias. Facebook, Instagram, Google, TikTok, Snapchat, Pinterest, etc. han intentado convertirse en plataformas de compra con un solo click por derecho propio. Ninguna lo ha conseguido. Sólo pueden mirar con envidia a Amazon Advertising, que zumba gracias a los datos de compra.

Lo cierto es que las plataformas walled garden casi fueron devueltas al antiguo Egipto por el ATT de Apple. Pero Shopify podría ser su piedra Rosetta. Y Meta y Google en particular deben estar encantados de que Shopify se mantenga en su carril y no lance un motor publicitario propio.

¿Y ahora qué?

Por ahora, la industria programática está esperando, observando y, perversamente, deseando que las acciones de Shopify se hundan. Cualquier crisis de rentabilidad es una oportunidad para los anuncios. (Que se lo pregunten a Netflix, Uber, Instacart e incluso Zoom).

Pero las plataformas programáticas deben demostrar que pueden satisfacer las preocupaciones de privacidad y adecuación a la marca, dijo Michels, mientras que los medios walled garden, incluido el inventario de long-tail como la Red de Display de Google, a menudo obtienen un pase.

Por no mencionar que los vendedores de ecommerce utilizan Meta y Google para la segmentación en la parte inferior del embudo, según Michels. Si los anuncios web programáticos no conducen a ventas casi directas, Shopify Audiences no puede hacer su magia.

"Pero a medida que Shopify mira a la Internet abierta como un lugar para enviar el gasto", dijo, "nos encantaría ser parte de demostrar que puede cumplir".

Fuente: AdExchanger