El 2022 ha sido el año del reconocimiento del Retail Media

El Retail Media tuvo un 2022 excepcional.

En febrero, Walmart y Target hicieron públicos por primera vez sus ingresos publicitarios, que ascendieron a 2 y 1 billones de dólares, respectivamente. Unas semanas más tarde, Instacart se pasó al AdTech y ahora vende inventario a través de una red de sitios y Apps regionales de comestibles.

Todos los grandes almacenes tienen ahora negocios de redes publicitarias. Es un mundo extraño en el que la nueva hornada de competidores programáticos incluye a Best Buy, Macy's, Michael's, Lowe's, Nordstrom y Walgreens. Pero la tendencia de las redes publicitarias va más allá de los retailers.

En 2022, el Retail Media creció hasta incluir prácticamente cualquier negocio con un gráfico de identidad de First-Party, datos de compra y un reclamo de oídos o globos oculares. Marriott, Lyft, Uber e incluso una empresa como Volta, que fabrica estaciones de recarga de coches eléctricos, entraron en acción. Sin embargo, a pesar de la expectación, al Retail Media le queda mucho camino por recorrer antes de que la categoría esté madura.

Crecimiento acelerado en 2022

Durante años, Amazon y las mayores cadenas de supermercados (Walmart, Target y Kroger) han sido las principales redes de Retail Media (RMN). Pero en 2022, una nueva multitud de propietarios de First-Party Data entró en escena con la intención de monetizar a sus clientes a través de presupuestos de marketing, incluidas las marcas de "viajes y movilidad".

El año pasado, Marriott, TripAdvisor, Lyft y Uber lanzaron nuevas unidades de publicidad para aprovechar su capacidad de cerrar el círculo entre las audiencias online y reales utilizando datos de tarjetas de crédito o programas de fidelización. Esa es la salsa especial de RMN. Y luego está T-Mobile, que cambió de marca y lanzó una nueva unidad de publicidad en junio. Podría interpretarse erróneamente que T-Mobile sigue los pasos de las operadoras de telefonía móvil, como Verizon y AT&T, que intentaron crear empresas de AdTech y luego las rechazaron.

Pero T-Mobile está siguiendo (y coescribiendo) el libro de jugadas de las RMN de viajes y movilidad. Con su adquisición de Octopus Interactive a principios de 2022, T-Mobile reforzó su posición como servicio de publicidad basado en viajes compartidos con un enfoque en Digital Out-Of-Home, que se está convirtiendo en un tema RMN. Marriott, Volta, Lyft e incluso las primeras ambiciones de ingresos publicitarios de TripAdvisor se centran en DOOH.

Pero el Retail Media también se está expandiendo hacia nuevos verticales de negocio y canales de medios, y los próximos dos años podrían traer una avalancha de anunciantes locales a Retail Media, dijo recientemente Anne-Marie Schaffer, VP ejecutiva y responsable de crecimiento del grupo minorista y CPG de Merkle.

Por ejemplo, una cadena minorista como Party City podría convertirse en un marketplace basado en datos para organizadores de fiestas locales, locales o servicios experienciales, mientras que una zapatería que venda botas de fútbol podría lanzar un negocio publicitario como entrada para ligas locales y empresas deportivas, dijo Schaffer. Se trata del mismo tipo de anunciantes de bajo coste que se anuncian por millones en Google y Meta, y que podrían ser el próximo impulso para las RMN.

Los años difíciles de RMN

Pero el crecimiento repentino va acompañado de dificultades, y en el caso de los retailer, las dificultades vendrán en forma de estandarización. El reto es que una pantalla en una estación de recarga de coches eléctricos es un retailer. Los cupones impresos de Kroger y los anuncios de Roku CTV son retailer. También lo son la valla publicitaria de un coche de Lyft, un listado de productos en Macy's.com y varios anuncios de búsqueda móvil. Las normas de publicidad de las RMN están en la agenda de IAB según el vicepresidente de programática, Jeffrey Bustos, pero los primeros borradores no se esperan hasta 2024.

"Walmart vs. Target vs. Amazon vs. Albertsons, así que sería estupendo que el sector estandarizara las redes de Retail Media, y quizá eso llegue", dijo Evan Hovorka, responsable de productos e innovación de Albertsons, en una entrevista sobre el negocio publicitario del supermercado. Sin embargo, su escepticismo es revelador. Al fin y al cabo, cada tienda tiene su propia huella y sus propios argumentos de venta. (Albertsons, por ejemplo, está probando ofertas a través de carritos inteligentes y quioscos en la tienda que pueden dispensar muestras gratuitas u ofertas personalizadas).

Aunque haya consenso en torno a la estandarización, no será fácil establecer normas para todo el sector.

El gran retailer está madurando

Mientras tanto, la mayor parte de los presupuestos que entran en la categoría RMN van a parar a un puñado de gigantes del retailer y, en 2022, esas empresas dieron grandes saltos programáticos, incluso para los gigantes. Los primeros pasos de Kroger en la publicidad CTV fueron con Roku como su socio estratégico y líder de ventas, lo que implicó que Roku ofreciera la atribución de aumento de ventas en tienda como un punto de venta a los CPG transportados por Kroger. Kroger concedió la licencia de los datos a Roku, pero apenas se mojó los pies.

Este septiembre, sin embargo, Kroger se zambulló en CTV con la incorporación de Xandr, PubMatic, OpenX y Magnite a su oferta de mercado programático privado, que se lanzó el año pasado. Estos canales pasan por Kroger, no por Roku.

"A medida que el streaming se convierte en la forma más común de consumir contenidos, sabíamos que teníamos que crear la capacidad de estar ahí", dijo entonces Cara Pratt, VP senior de Kroger y líder durante mucho tiempo de la unidad de publicidad Kroger Precision Marketing (KPM).

Una semana después del anuncio de CTV de KPM, la división de publicidad de Walmart, llamada Walmart Connect, lanzó una categoría de "Socios de Innovación" con inventario de CTV y vídeo social -incluyendo TikTok, Snap, Roku, TalkShopLive y Firework- para el DSP de Walmart. Walmart Connect también ha añadido 14 empresas de AdTech y análisis a su programa de socios preexistente, que en 2021 solo incluía tres proveedores: Skai, Pacvue y Flywheel Digital.

Bajo la bandera de Walmart, Sam's Club también está considerando ampliar su incipiente lista de socios, dijo Lex Josephs, director general del negocio de publicidad de Sam's Club, que fue rebautizado este año como MAP. En la actualidad, IRI es su único proveedor externo de atribución de conversiones, LiveRamp es el proveedor de tecnología de Data Clean Room y The Trade Desk es el DSP exclusivo de Walmart.

Sin embargo, a pesar de los aparentes vientos a favor que soplan detrás de Retail Media (actualmente es una categoría de 45.000 millones de dólares al año), la gran mayoría (40.000 millones de dólares) va a parar a Amazon. Walmart, Target Roundel, Kroger e Instacart son grandes empresas, pero ahora mismo se están llevando las sobras. Cualquier retailer que no se llame Amazon tiene mucho trabajo por delante.

¿Milagro o espejismo programático?

Aun así, el Retail Media es una gran oportunidad para los propios retailers. Pero para ampliar un negocio publicitario con márgenes elevados, es fundamental que retailers como Walmart, Target y otros realicen el tipo de inversiones en tecnología, almacenamiento y cumplimiento que han impulsado el crecimiento de Amazon.

Por ejemplo, Macy's Media Network podría cuadruplicar el número de anunciantes con los que trabaja (y sus ingresos) sin tener que contratar necesariamente a muchas más personas, en comparación con los costes humanos y de marketing vinculados a cada cuota de mercado que gana a través de las ventas en tienda. Lo que aún no se ha demostrado, sin embargo, es si el Retail Media será un importante motor de crecimiento de la programática, y no sólo los retailers.

Criteo puso por primera vez un punto de referencia en Retail Media durante su reunión de inversores en octubre, cuando la CEO Megan Clarken dijo que la compañía quiere que Retail Media contribuya con ingresos de mil millones de dólares en 2025. Esto significaría quintuplicar los ingresos actuales de Criteo en retailer en los próximos años.

Pero, ¿en qué medida participa realmente la tecnología programática en la oportunidad de la RMN? Muchas cadenas de supermercados regionales optan por Instacart, que es la AdTech detrás de Wegmans, Publix y Schnucks, por nombrar algunas cadenas bien conocidas en el noreste, sureste y medio oeste americano, respectivamente. Y aunque los retailers nacionales recurren a socios estratégicos exclusivos o pequeños, como Walmart con The Trade Desk o los socios SSP de Target Roundel (Index Exchange y Criteo), existe una fuerte preferencia por los In-Housing. Así pues, la salvación de la tecnología programática puede ser precisamente esa: la tecnología. Incluso para Walmart, con sus incomparables recursos, la creación de un grupo de ingeniería y AdTech podría ser un puente demasiado largo, según Sherry Smith, Directora General de Empresas Globales de Criteo.

Walmart, Target y Kroger ampliaron sus programas de socios de AdTech este año. Smith dice que ya ha visto esto antes. Fue consejera delegada de Triad, una agencia de marketing para compradores que solía ser el proveedor exclusivo de Walmart. Después, Walmart internalizó sus servicios de agencia y ahora Triad ya no existe. Aún así, la gestión de cuentas de agencia no es ingeniería, dijo Smith a principios de 2022. En otras palabras, puede que Walmart lo consiga, pero la mayoría no.

El hecho es que, según Smith, "muy pocos retailer tienen la capacidad y el talento" para desarrollar un negocio de AdTech.

Fuente: AdExchanger