Coca-Cola y su poder en el Retail Media

Con motivo del esperado estreno de Black Panther: Wakanda Forever el pasado noviembre, Sprite, la marca de Coca-Cola, lanzó una campaña de branding para su refresco dietético Zero azucar: banners y anuncios de vídeo en las páginas web de los retailers para promocionar la colaboración, nuevos envases en las tiendas retailers y códigos QR en cada lata para unir lo físico y lo digital con una experiencia de realidad aumentada (RA) "Hall of Zero Limits".  

Esta iniciativa es un excelente ejemplo del poder de Retail Media por lo que está funcionando a la perfección debajo de toda la creatividad: los datos de los consumidores, el mayor atractivo para Coca-Cola.   

Además de la capacidad de Coca-Cola para anunciarse en sitios de comercio electrónico y en tiendas, las asociaciones del gigante de las bebidas con más de 25 redes de Retail Media -incluidos Kroger, Target, Walmart, Amazon, DoorDash e Instacart- le permiten aprovechar los datos de los compradores. La empresa, incluida en la lista Fortune 100, puede acceder a datos de búsquedas, banners publicitarios y pedidos de carritos, y combinarlos con los historiales de compra de los compradores en decenas de miles de retailers físicos. Coca-Cola, que vende más de 200 marcas además de su famosa Coca-Cola -entre ellas Powerade, Vitaminwater y Dasani- puede estratificar aún más esos datos en las redes de Retail Media, añadiendo nuevas eficiencias a las campañas publicitarias de la empresa.  

Desde que Coca-Cola comenzó a desarrollar su estrategia de Retail Media en 2017, ha experimentado un importante aumento en el retorno de la inversión publicitaria y el alcance incremental, así como en su capacidad para determinar las audiencias superpuestas dentro de los 131,2 millones de hogares en los EE. UU. a través de los medios. Según Katie Neil, responsable de comercio conectado de The Coca-Cola Company en Norteamérica, este enfoque ha ayudado a la empresa a localizar mejor a las audiencias en canales específicos como la visualización programática, la televisión conectada (CTV) y las redes sociales, a ajustar la frecuencia de los anuncios y a consolidar las compras de medios.  

"Las redes de Retail Media conocen tan a fondo los comportamientos de estos consumidores que sus modelos predictivos -sus datos- nos ayudan realmente a identificar cuáles son esos puntos de contacto adecuados en los que podemos decir: 'Este es un buen momento para recordarte que hay un producto de Coca-Cola para ti'", explica Neil a The Current.    

Todo en los datos

Lo que está impulsando especialmente el éxito de Coca-Cola es la comprensión por parte de las redes de Retail Media de que marcas como Coca-Cola desean llegar a los consumidores dondequiera que aparezcan online. Históricamente, las redes de Retail Media han actuado como walled gardens, sin compartir los datos de los consumidores fuera de sus propios ecosistemas. Sin embargo, el año pasado, más redes de Retail Media abrieron sus ofertas a las plataformas programáticas, lo que permite a las marcas comparar datos entre redes de Retail Media y controlar la frecuencia a nivel de consumidor, ajustar las audiencias solapadas y asegurarse de que llegan a los consumidores adecuados y no gastan demasiado en las mismas audiencias.

"Realmente nos ha ayudado a ser más eficientes en nuestra forma de comprar, pero eso nunca habría sucedido si las redes de Retail Media no estuvieran dispuestas a aventurarse en acuerdos de licencia de datos", dice Neil. "Estamos viendo cómo las principales plataformas comprenden realmente que la dimensión de las asociaciones puede estar fuera de la red de Retail Media. Nuestras marcas ya están ahí, y nuestra inversión en marcas, así que nuestro trabajo es construir la audiencia de mayor valor a la que llegar".

Neil, que ha estado en sintonía con el mercado en evolución desde que desarrolló la práctica de comercio conectado de Coca-Cola en América del Norte en 2019, cree que el espacio seguirá creciendo con las eficiencias de reunir conjuntos de datos para construir audiencias.

"De lo contrario, ¿cómo nos aseguramos de que estamos haciendo el uso más eficiente de nuestras inversiones?", pregunta Neil. "Ese alcance único es un poco más poderoso para que lo usemos en todo el mercado direccionable". 

Aumento de la inversión en Retail Media

Este año, se espera que las redes de Retail Media experimenten el crecimiento más rápido en gasto publicitario en 2023 en EE.UU., con una previsión de 51.400 millones de dólares en gasto publicitario, un aumento interanual del 26%, superando a las plataformas de medios sociales, plataformas de streaming y plataformas de Big Tech como Apple, Meta y Google, según datos de octubre de 2022 de Insider Intelligence. Los datos encontraron que se espera que los ingresos por publicidad de Walmart aumenten en un 42 por ciento, mientras que Instacart verá un crecimiento del 41 por ciento y Amazon del 19 por ciento.  

No es de extrañar: los retailers tienen acceso a muchos First-Party Data que las marcas están deseosas de utilizar en sus campañas. Los programas de fidelización de larga duración, que analizan los patrones de compra, suponen un gran impulso. El programa de fidelización de clientes de Kroger, por ejemplo, existe desde hace más de 20 años y, en la actualidad, el 96% de todas las ventas están vinculadas a una cuenta de fidelización, según Jill Smith, vicepresidenta de ventas de Kroger Precision Marketing, la división de Retail Media del gigante de la alimentación.

Smith añade que las campañas que utilizan audiencias creadas con datos de Kroger registran cinco veces más ventas que las que utilizan audiencias estándar de Third-Party, gracias a la fusión del comercio electrónico y las compras domésticas en tienda en las casi 2.800 tiendas propias del gigante de la alimentación, incluidas Kroger, Ralphs y Dillons, que se encuentran en 35 estados de EE.UU. y atienden a 11 millones de clientes al día.

"La gente compra hoy de forma diferente. El crecimiento incremental de las marcas se está produciendo en las estanterías digitales y los datos de compra del retailer son mucho más que un simple retargeting", explica Smith a The Current. "Retail Media es la corriente dominante y se presupuesta junto a otros canales de medios tradicionales".  

Los sitios web de los retailers siguen llegando a nuevos compradores. Por ejemplo, el 42% de las personas que hacen clic en los anuncios de productos de Kroger son nuevos en la marca, según Smith. Las marcas pueden anunciarse en la plataforma de comercio electrónico de Kroger a través de anuncios de listas de productos, promocionar artículos a través de búsquedas o utilizar la segmentación de audiencias con anuncios de display in situ. Sin embargo, la parte de más rápido crecimiento de Retail Media, dice, es la publicidad Off-Site, donde marcas como Coca-Cola utilizan las audiencias de Kroger para llegar a los hogares en las redes sociales, CTV, o la visualización programática fuera de Kroger.com.    

Al analizar desde los hogares que contienen compradores fieles hasta los que tienen compradores de valor, o al ir más al detalle para ver preferencias de compra como sabores favoritos o nuevas innovaciones, las marcas pueden determinar a qué segmentos personalizados dirigirse y medir las ventas directas, explica Smith. "La ventaja es que los datos de compra de los retailers se traducen en menos impresiones publicitarias desperdiciadas", afirma Smith.  

Neil cree que también hay un elemento añadido que ayuda a que los Retail Media sean mucho más poderosos: "Hay una mayor confianza en un mensaje si lo transmite un retailer que los consumidores ya utilizan", afirma.  

Fuente: The Current