Qué rápido cambian las cosas. En 2019, Dunnhumby encargó a Forrester un estudio en profundidad sobre las actitudes hacia la monetización de datos y medios en el sector mundial de la alimentación. Entre las muchas conclusiones a las que se llegó en ese documento estaba la afirmación de que los retailers de todo el mundo estaban "perdiendo cientos de millones en nuevos ingresos... por no monetizar sus activos de medios."

Hoy en día, aunque parte de esa afirmación sigue siendo cierta, no cabe duda de que el Retail Media está firmemente arraigado en los asuntos comerciales de la mayoría de los grandes retailers de la alimentación. En 2022, los anunciantes gastaron 110 billones de dólares en Retail Media, y la trayectoria a medio plazo parece aún más convincente: un crecimiento del gasto de alrededor del 60% debería situarnos en la senda de un sector cercano a los 200 billones de dólares en 2027.

Pero, ¿de dónde proceden esos billones de dólares? En la gran mayoría de los casos, de las empresas de bienes de consumo envasados (BPC). Más concretamente, ese dinero procede de lo que suelen ser uno presupuestos de marketing de marca, digital, comercial y de compradores de bienes de consumo.

A pesar de la solidez de los presupuestos, los retailers siguen enfrentándose a un reto importante a la hora de maximizar el verdadero potencial de ingresos de sus activos de medios. Esto se debe a que, al igual que con cualquier otra fuente de ingresos, existe una clara diferencia entre la inversión realmente "nueva" y la que simplemente se ha desviado del gasto existente en CPG en forma de presupuestos de marketing comercial y para compradores.

En una situación ideal, los retailers querrían atraer la mayor cantidad posible de inversión nueva, aprovechando -en lugar de canibalizar- sus ingresos actuales. A pesar de ello, los estudios sugieren que entre el 16% y el 40% del gasto actual en medios de Retail Media es simplemente dinero que se ha desviado de los presupuestos de marketing para el comercio y los compradores. Se trata de un problema evidente, porque indica que se ha perdido una gran oportunidad de crear nuevas fuentes de ingresos.

En última instancia, esto no debería ser así. En virtud de un circuito cerrado que vincula la exposición de un comprador a los medios y sus comportamientos de compra, el Retail Media hace que sea mucho más fácil demostrar ROAS que muchas otras formas de marketing. Si hay una disciplina capaz de atraer nuevas inversiones, ésa es Retail Media.

La cuestión no es, pues, de rendimiento, sino de posicionamiento. Y es aquí donde creo que muchos retailers deben centrarse.

Medios conectados y colaboración más inteligente

Para liberar realmente el potencial de sus programas de Retail Media, los retailers necesitan dos cosas: un enfoque más cohesionado de sus soluciones de medios y un marco más inteligente de colaboración con sus socios de CPG. Empecemos por lo primero.

El pasado mes de diciembre se analizaron los "seis pilares" que sustentan el éxito de Retail Media. De ellos, es el tercero -las soluciones de medios para todo el embudo- el que tiene mayor relevancia aquí.

Puede parecer sencillo, pero si quieren atraer la inversión de los responsables de marketing digital y de marca, los retailer también necesitan ofrecer soluciones de medios que se ajusten a las necesidades de esos equipos. Crear una cartera de soluciones de medios que sólo sirva para determinadas partes del embudo de marketing reducirá en última instancia el atractivo de esa oferta. En consecuencia, las soluciones que abarcan todo el embudo y que pueden ofrecer recorridos conectados a los clientes son ahora una capacidad esencial.

Sin embargo, no basta con una propuesta coherente. Para reducir el riesgo de canibalización, los retailers también deben asegurarse de que se relacionan con las marcas de la forma correcta en lo que respecta a los medios. En la actualidad, los retailers tienden a utilizar uno de los tres modelos de interacción siguientes:

Autoorganizado

Se trata de un modelo de relación muy tradicional, en el que los equipos comerciales del retailer dirigen las conversaciones con los equipos de marketing comercial de CPG, mientras que un equipo de ventas de medios se ocupa de las necesidades de los equipos de marketing de marcas y compradores de CPG.

Aunque no existe un vínculo entre la cantidad que cada parte decide gastar, estos equipos colaboran en un calendario promocional anual (invirtiendo en medios cuando una marca aparece en una promoción en tienda u online, por ejemplo). En este modelo, los CPG suelen recibir descuentos ad hoc en las tarifas de los medios en función de las negociaciones de cada campaña.

Dirigido por los medios

En este caso, la relación entre el retailer y el CPG gira en torno a un Plan de Negocio Conjunto (JBP). Sin embargo, es importante que los equipos comercial y de medios del retailer negocien cada uno su propio JBP. El equipo de medios firmará un JBP con el CMO del CPG, por ejemplo, que puede incluir un programa de incentivos plurianual que desbloquee mayores descuentos en medios cuanto más gasten.

Estos programas se basan en sistemas de niveles. Con ellos se desbloquean las tarifas reducidas antes mencionadas, se ofrece acceso anticipado a nuevos productos publicitarios y otras ventajas (personalizadas). Los objetivos de ingresos y otros indicadores clave de rendimiento se revisan trimestralmente.

Holístico

Se trata de un enfoque totalmente conectado, que implica el desarrollo de JBP unificados de comercio y medios. Los elementos comerciales y de medios no sólo están claramente etiquetados dentro de estos planes, sino que también se ofrecen incentivos claros a los GPC para que aumenten su gasto en cada uno de ellos.

Esto permite a los CPG ver todo el valor que obtienen al trabajar con un retailer, ayudándoles a optimizar el gasto en todo el embudo y a asignar el dinero donde más se necesita (en lugar de donde "se asienta" el presupuesto).

Entonces, ¿cuál es la mejor? Ahí está el truco: no hay respuestas correctas o incorrectas. Algunos modelos simplemente funcionan mejor para diferentes retailers y CPG en función de sus propias estructuras organizativas y objetivos, y la única forma de establecer cuál es el "mejor" es comprender su propia dinámica interna y sus relaciones con los proveedores.

Dicho esto, una cosa es definitivamente cierta: sea cual sea el modelo que elijan, los retailers deben hacer todo lo que esté en su mano para minimizar el riesgo de canibalización, lo que les permitirá atraer más ingresos de los lugares adecuados y hacer crecer sus operaciones de medios con eficacia.

Fuente: ExchangeWire