¿Cómo filtrar la creciente variedad de redes de Retail Media?

No hace mucho tiempo, se produjo un punto de inflexión en el Retail Media, cuando el número de redes de Retail Media estuvo a punto de resultar abrumador. Durante este periodo, cada semana parecía anunciarse la creación de una nueva red. Esta acumulación provocó una sensación de inundación en todo el sector.

Lo sintieron las agencias, que luchaban por mantenerse al día con un número cada vez mayor de redes. La sintieron las marcas, ya que cada vez más retailers vendían First-Party Data. La escalada era evidente en todos los ámbitos. A esto se unió una serie de artículos de opinión que advertían de la saturación, la idea de que de repente había demasiadas redes de Retail Media.

Un canal que acababa de despegar experimentaba una saturación. Pero no va a frenarse.

Sin duda, se producirá una consolidación por adquisición o supervivencia. Pero ahora que todos los retailers comprenden lo valiosos que son sus datos, se espera que haya más. Mientras la rentabilidad sea palpable, seguirán construyendo.

Las redes de medios también se expandirán a sectores distintos del retail. Los recientes lanzamientos en los sectores de viajes compartidos (Uber, Lyft) y hostelería (Marriott) son solo el principio. Cabe suponer que cualquier sector que recopile datos de los consumidores -financiero, viajes, etc.- buscará formas de sacar provecho de ellos.

Sabiendo que el crecimiento no se ralentiza, ¿cómo empieza un anunciante a diluir todas las opciones en cuanto a redes disponibles? ¿Cómo deciden los anunciantes con presupuestos limitados adónde debe ir su dinero?

Apoyarse en el conocimiento del consumidor

Para que los medios de Retail Media sean eficaces, las marcas deben conocer bien a sus consumidores. Entender cómo investigan, qué tienen en cuenta y dónde compran, por ejemplo, ayuda a orientar la inversión. Tanto si se trata de un consumidor fiel a la marca como de uno nuevo o de un punto intermedio, una marca que conoce a su público objetivo tiene una buena idea de dónde y cómo llegar a él en cualquier punto del embudo.

Este nivel de detalle es increíblemente importante para la selección de la red de medios de Retail Media. Si, por ejemplo, la marca sabe que es más probable que su consumidor objetivo compre en determinados retailers, o si ciertos retailers ofrecen tácticas más adecuadas para llegar a ese consumidor, el proceso de reducir las opciones será mucho más fácil.

Conocer el estado actual de cada oferta

Una vez trazado el recorrido del consumidor y comprendida la audiencia, las marcas pueden profundizar en las diferencias tácticas -que son muchas- que diferencian a cada red de Retail Media.

Estos caminos tácticos pueden variar enormemente debido simplemente a la hoja de ruta de desarrollo única que ha seguido cada red de medios. Algunas han invertido mucho en su propia AdTech, mientras que otras se apoyan en ofertas de terceros. Algunas se han centrado en el autoservicio, mientras que otras siguen apostando por la gestión. Algunas han profundizado en el análisis, mientras que otras sólo han rozado la superficie.

Este conocimiento en profundidad de las distintas opciones tácticas puede garantizar que el dinero se destina a las redes de Retail Media que mejor se ajustan a los objetivos de la marca. Tal vez un canal social de alto valor no sea una opción a través de un retailer en particular, u otro retailer no tenga una relación con la plataforma de demanda preferida de la marca o el socio de medición.

Este nivel de detalle puede reducir aún más las opciones y aclarar un poco más el panorama.

Centrarse en el análisis y la medición
Hablando de medición, algunas redes de Retail Media no sólo ofrecen resultados de Third-Party a nivel de campaña, sino también acceso a datos de impresiones anónimos a nivel de usuario que, una vez agregados, pueden ayudar a orientar el enfoque multicanal. Esta segunda parte ya existe o forma parte de la hoja de ruta de todas las grandes redes de Retail Media.

El valor que pueden aportar estas soluciones de medición holísticas -por ejemplo, Amazon Marketing Cloud- en las manos adecuadas es bastante inspirador. Pueden ayudar a los equipos de análisis a conectar los puntos (cada punto, para ser exactos) para ayudar a demostrar la necesidad de inversión en todo el embudo.

Esta prueba puede reducir aún más la lista de candidatos viables para Retail Media, dando a las marcas visibilidad de los resultados reales en todos los canales que pueden orientar aún más la inversión futura. Porque, como todos los canales, Retail Media es iterativo. Es necesario identificar los ajustes y reincorporar lo aprendido para garantizar que las compras posteriores sean más eficientes.

Comprender la relación con cada retailer

Las marcas conocen bien sus relaciones con los retailers. En un nivel básico, conocen su gama general de retailers, así como sus mejores resultados. También saben cuándo van a cerrar acuerdos, tienen problemas de inventario o lanzan productos exclusivos con un retailer. Comprender toda la gama de estas relaciones, tanto las buenas como las malas, es otro engranaje esencial para orientar la inversión en Retail Media.

Si se habilita un plan de negocio conjunto, puede que sea necesario gastar. En el mejor de los casos, la relación es sólida y hay voluntad de invertir más allá de ese mínimo. Pero, a menudo, el simple hecho de saber que una marca necesita gastar X en un retailer e Y en otro puede ayudarla a diseñar mejor su estrategia de Retail Media.

Las marcas deben mantener el control

El número de redes de Retail Media seguirá creciendo. Las ofertas serán más complejas. Las asociaciones se enfrentarán a un mayor escrutinio. Esta es la dura realidad de un canal de gran crecimiento. Todo el mundo quiere participar, lo que aumenta exponencialmente lo que está en juego.

Las marcas deben recordar que tienen la sartén por el mango. Son las redes las que tienen que invertir, evolucionar e impresionar. Gracias a la proliferación de redes de Retail Media, las marcas tienen ahora opciones. Pueden planificar una compra multifacética con un solo retailer para un producto exclusivo, o pueden repartir el dinero entre media docena de retailers para otro. Pueden cumplir un plan de negocio conjunto mínimo o decidir superarlo con creces. Pueden evitar la avalancha de redes minoristas centrándose en las asociaciones que consideren más adecuadas.

No tienen que invertir en todas las redes de Retail Media a través de las que distribuyen. Pueden elegir en función de su enfoque del consumidor, sus necesidades tácticas, los resultados esperados y las relaciones generales. Se trata de opciones, no de saturación.

Fuente: AdWeek