El año de los datos para la industria publicitaria

Ciudad de México, a 3 de enero de 2022. No es de extrañar que la inversión en datos de marketing y publicidad sume 52.3 mil millones de dólares para finales de 2021, según datos de Statista. Al respecto, Lotame recomienda a los medios, anunciantes y agencias utilizar sabiamente este presupuesto para capturar, organizar y analizar los datos de los consumidores y su comportamiento a través de nuevas herramientas.

“Frente a los grandes cambios en la industria publicitaria, se deben aprovechar las nuevas soluciones sin cookies para entablar relaciones más profundas con las audiencias, además de crear nuevas oportunidades para los anunciantes; recordemos que para los marketers la segmentación y el engagement de la audiencia son esenciales,” dice Sebastían Yoffe, Managing Director para Latinoamérica y US Hispanics en Lotame.

De acuerdo a Lotame, el único proveedor de soluciones de datos que ofrece conectividad a prueba del futuro y mejora el rendimiento en cualquier dispositivo, 2022 será crucial para adaptarse a los nuevos requisitos de protección de datos y privacidad. Por ello, da a conocer sus principales previsiones para la industria de la publicidad

1. La colaboración entre el ecosistema publicitario será imprescindible

Para Lotame, las soluciones de identidad para la web abierta serán invaluables para la monetización de los anunciantes, marketers y agencias. Por lo que en 2022 la colaboración debe aumentar drásticamente. Ya que hasta el momento las empresas que cuentan con soluciones de identidad se han concentrado en pelear por cuál solución de identidad es la mejor y no en la búsqueda de alianzas, para mejorar las herramientas de análisis y el alcance de la publicidad.

Este momento es crítico para que toda la industria se una y dejar atrás la competencia, pues será la única vía para que los proveedores de soluciones de identidad, editores y anunciantes sean capaces de garantizar la transparencia y privacidad de la información de sus consumidores.

2. Las redes sociales sacudirán a la industria

Los cambios de privacidad en los gigantes tecnológicos marcarán el comienzo de una nueva era para el marketing en redes sociales, pues se prevé que paulatinamente empezará a crecer la monetización restringida en las aplicaciones móviles.

Se estima que las redes sociales aumenten sus espacios publicitarios entre un 10 y un 30 por ciento de manera anual. Estas no son malas noticias para la industria, sin embargo, los especialistas deberán estar atentos a cómo reaccionan los gigantes del mundo de la tecnología, especialmente Google.

Ya que no será una sorpresa que Google pueda beneficiarse en esta transición de la publicidad basada en búsquedas o de imponer restricciones al sistema operativo de su competencia. Tal vez, esto ayuda a explicar el giro de Facebook hacia la realidad virtual, que presenta una serie de nuevas oportunidades para que las marcas se involucren y se permita su publicidad en el nuevo “metaverso”.

3. 2022: las CTV acaparan los reflectores

Todos recordamos el “año de los dispositivos móviles” en el mundo de la tecnología publicitaria, ya que duró más de una década. Y según nuestras estimaciones la televisión conectada a internet, o CTV, dominará los titulares en el futuro. ¿Y por qué no? Se prevé que crecerá considerablemente durante los próximos cinco años, y cada vez más empresas verán el valor de uno de los canales de más rápido crecimiento de la publicidad digital.

México lidera la adopción de plataformas de streaming de CTV con más de nueve de cada diez consumidores (92%), que la usan al menos una vez a la semana, según datos de Magnite. Esto permitirá acceder a mayor inventario, disponible a medida que las soluciones de identidad y conectividad pasen a primer plano. Y en este espacio no habrá cookies de terceros por las que pelear.

4. Surge la necesidad de escuchar a los pequeños publishers

Aunque las cookies de terceros desaparecerán (no predecimos si Google aterrizará alguna vez una fecha final), esto no significa que los datos de terceros lo hagan. La realidad es que los datos de terceros, seguirán siendo útiles pero las alternativas actuales no son viables para los anunciantes más pequeños dentro del ecosistema.

Por ello, en 2022 la industria deberá impulsar herramientas eficaces para los pequeños publishers, pues hasta el momento, la industria en su conjunto parece haberse olvidado de ellos. Al seguir apostando por ideas que funcionarán sólo para los grandes anunciantes y medios, en lugar de crear ideas que funcionen para todos.

La razón por la que a lo largo de los años los especialistas en marketing están poco dispuestos a interactuar o en desarrollar herramientas para los sitios web de los pequeños publishers, se debe al poco tráfico que tienen y por lo tanto cuentan con pocos datos propios o datos contextuales, lo cuales únicamente funcionan dentro de su propio dominio. 2022 debe ser el año para darle voz a los pequeños publishers.

5. Soluciones de identidad, excelente opción para todos los publishers

En 2022, la mejor alternativa para grandes y pequeños anunciantes será apostar por las soluciones de identidad que se centran en tomar información del tráfico web anónimo, lo que permite impulsar publicidad segmentada a través de una sola plataforma, en donde también será posible recopilar datos. Permitiendo a los anunciantes y marketers tener un análisis de información de gran calidad, además de poder personalizar sus contenidos para cada audiencia, lo que significa mayores ingresos.

“El futuro sin cookies es HOY, esto significa que los especialistas pueden ocupar soluciones de identidad que permitan generar ingresos para toda la industria, y al contar con soluciones de identidad como Panorama ID, la personalización de la publicidad mejorará las experiencias de los consumidores, gracias a anuncios con contenido de valor, nuevas ofertas y mejores estrategias de retención,” asegura Yoffe.

El crecimiento digital seguirá acelerándose y los editores deberán analizar sus propios métodos de captura de datos para seguir recopilando datos de los clientes. Ya que la inversión publicitaria volverá a aumentar a lo largo de los siguientes años y la tecnología de datos móviles continuará impulsando el aumento en el consumo de contenido digital.