De la CTV y de su esplendor (en 2020)
Quienes estudiamos en la facultad de periodismo de la Complutense de Madrid sabemos de la televisión y sus revoluciones: cuando nació, la llegada del color, sus primeros canales en abierto… Hoy nos encontramos nuevamente con una suerte de revolución digital que ha traído consigo una explosión de formatos, proveedores, contenidos y modos de consumo que no vienen sino a reivindicar al consumidor como protagonista.
La CTV ha venido a democratizar el acceso a contenidos televisivos, de modo que el consumidor no solo tiene acceso a un gran abanico de contenidos de forma flexible a través de diferentes proveedores y dispositivos, sino que también puede hacerlo desde la comodidad y seguridad de su hogar ejerciendo un control absoluto sobre el modo y el momento de consumo. Todo ello, además, salvando ese concepto tradicional y casi romántico de la televisión como núcleo de socialización familiar.
Cuando decimos que la CTV es para todos no es un cliché. Está comprobado que atrae a todas las edades y estilos de vida en los principales mercados europeos. De hecho, contrariamente a la creencia popular, la Generación X representa el 43% de todos sus espectadores.
La Televisión Conectada es una experiencia universal que ha llegado para quedarse y que parece estar surtiendo un efecto muy positivo tanto en el usuario como en la propia industria publicitaria. ¿Cómo han acogido los actores implicados este cambio de paradigma?
Durante los primeros años las reflexiones giraron en torno a volúmenes, ¿cuánto habría disponible por cada mercado y cómo se lograría optimizar la monetización teniendo en cuenta las particularidades del device?, ¿cómo pasar de “matar moscas a cañonazos” a impactar justo al target deseado? Hoy, los programáticos seguimos buscando esa fórmula exquisita que permita un balance entre estas dos dimensiones básicas: volúmenes y data.
Las plataformas se esfuerzan por poner a disposición de publisher y buyer, data sets cada vez más específicos y sofisticados, logrando integraciones más rápidas. Mientras tanto, los publishers trabajan para ofrecer contenidos premium, diversos y de calidad, así como mayores volúmenes y herramientas de medición lo más fidedignas posibles
Todo lo anterior parece lógico, aunque no debemos olvidar nunca el factor imprevisto: una pandemia global que ha precipitado preguntas como: ¿qué tan sostenible es este modelo en el futuro? o, ¿qué viene después? El usuario consume más horas la televisión, sí, pero... ¿cómo recibe el impacto publicitario?, ¿qué opinión le merecen las plataformas de pago?, ¿aumentará las suscripciones?, ¿cómo piensa proteger sus datos?
Quizás aún es pronto para cuantificar el impacto medio plazo que ha tenido la pandemia sobre el modelo general, pero si tuviera que aventurarme a esbozar los pasos a seguir el año que viene, diría que necesitaremos invertir en educación y comunicación. Aumento de la transparencia, esfuerzos para la óptima recogida, almacenamiento y tratamiento de datos, grandes dosis de troubleshooting para aprender de la experiencia y un vasto entendimiento de los actores a la hora de compartir información y estandarizar conceptos.
Podemos, de cara a 2021, predecir un fuerte traspaso del presupuesto publicitario de la televisión tradicional a la digital.
Los fabricantes de dispositivos tienen, por tanto, nuevas oportunidades para sus negocios, adaptándose y diversificando, además de una gran oportunidad de aplicar tecnologías digitales y datos de audiencia para hacer que los anuncios de TV sean más relevantes y precisos.
Las campañas programáticas garantizadas serán cada vez más frecuentes, así como una intención más evidente por reforzar la priorización de un círculo sólido de partners de confianza.
Mercedes Alonso Sena es socióloga, periodista y Account Manager Supply Operations en SpotX, donde trabaja con publishers de los principales mercados europeos específicamente enfocada en la monetización de inventario CTV.
Fuentes:
CTV research report: https://www.spotx.tv/resources/blog/spotxer/ctv-is-for-everyone-and-the-research-proves-it/
2021 Trends report in Marketing Directo:
Entrevista a Mercedes Alonso, Marketing directo:
