¿Es necesario usar más de un DSP? Pros y contras
En muchas ocasiones hablamos sobre qué es mejor o mejor dicho suficiente, contar con un DSP o contar con varios. La respuesta va a depender claramente de nuestras necesidades. Añadir complejidad a nuestro ecosistema programático no tiene por qué ser garantía de buenos o mejores resultados.
En este artículo pretendemos arrojar un poco más de luz sobre este tema. Si bien puede haber más razones y/o detalles, pasamos a valorar los que para nosotros pueden ser más relevantes.
Ventajas:
1. No tener todos los huevos en la misma cesta.
Esto generalmente es positivo en todos los aspectos de la vida, no sólo cuando hablamos de DSPs. De esta manera podremos tener más pulso del mercado, nuevas funcionalidades, poder negociar fees más bajos, etc.
2. Audiencias exclusivas.
Muchos DSPs tienen data exclusiva, como Display & Video 360 y Amazon DSP, y esto puede resultar especialmente interesante cuando nos encontramos con data declarativa.
Por ejemplo, pongamos que somos una clínica dental y queremos anunciar tratamientos complementarios. Con sus audiencias Amazon nos lo pone muy fácil, en función de su navegación o artículos adquiridos, podemos perfectamente deducir en qué etapa se encuentran de su tratamiento o si son personas que se preocupan especialmente por su higiene bucal.
Lo mismo por la parte de Google con sus audiencias in-market, pongamos el ejemplo de alguien que esté en una in-market de coches. Ya sabemos que no solamente es un entusiasta de los coches, sino que ya está más avanzado en el proceso de compra: ha configurado algún vehículo, ha rellenado un formulario de contacto de un concesionario, etc.
3. Incrementar el alcance.
En ocasiones, cuando estamos manejando presupuestos muy elevados podemos tener algún problema a la hora de mantener el pacing en los niveles que buscamos. Realmente, pujar en varios DSPs, incrementa nuestras probabilidades de ganar la subasta. Esto sucede porque cada DSP lleva a cabo una subasta interna para decidir qué asientos presentar al exchange. Para decidir esto no solo se basta en nuestra puja para esa determinada bid request. Entonces, puede suceder que perdiéramos la subasta en un DSP y la ganáramos en otro, incrementando así nuestro win rate global.
4. Acceso a tipos específicos de inventario.
Al igual que puede suceder con las audiencias, los DSPs también pueden tener inventario en exclusiva o acuerdos preferentes.
Por ejemplo, si queremos activar en Youtube, no nos quedará más remedio que hacerlo a través de Display & Video 360 de Google.
Otro ejemplo podríamos verlo con Xandr Community. Si somos un player para el cual el mercado de USA es importante, en algún momento querremos activar en Connected TV y Xandr a través de AT&T controla un share importantísimo en ese mercado.
Inconvenientes
1. La mayoría de DSPs están conectados a los mismos SSPs.
Esto nos lleva a la posibilidad de que acabemos pujando contra nosotros mismos y esto nos conducirá a un incremento en nuestros CPM.
Esto podemos solventarlo creando campañas diferenciadas en cada DSP o bien targeteando formatos diferentes.
2. Complica el seguimiento de nuestras campañas.
Tener que hacer seguimiento en varias plataformas diferentes evidentemente va a dificultar el seguimiento de nuestras campañas tanto a nivel de performance como de pacing. Además de añadir más carga de trabajo a la operativa diaria al tener que mantener varias plataformas.
Para tratar de aliviar este punto, nacieron los metaDSP.
Son plataformas de adtech que añaden una capa encima de los DSP para centralizar la operativa, la creación de campañas, el tracking y el reporting. La idea es unificar todas las fuentes de entrada para así tener una visión global de toda nuestra activación.
Además, otra ventaja añadida es no tener que entrenar a los traders en cada una de las plataformas.
3. Complica la aplicación del frequency cap.
Esto puede suponer no sólo un problema de caer en un gasto publicitario innecesario, sino que también podemos llegar a quemar a nuestra audiencia.
Cuando utilizamos un solo DSP es sencillo configurar el frequency cap al nivel que nos interese, pero lógicamente al añadir complejidad a nuestro ecosistema programático, esto también se complica ya que es imposible regularlo a través únicamente de la parte del DSP.
Si contamos con nuestro propio Ad Server, no podremos limitar puramente la frecuencia cross DSP, pero sí podremos servir una impresión en blanco. Aunque esto solamente solucionaría parte del problema ya que seguiríamos incurriendo en gasto publicitario.
Otra solución podría ser crear audiencias de supresión en nuestro DMP aunque no todos son elegibles para trackear impresiones en GDN por lo que no podríamos ser eficientes en todo el inventario que compramos.
Conclusión
Una vez expuestos los pros y los contras, para nosotros no existe una fórmula mágica.
Simplemente se tratar de analizar profundamente qué es lo que queremos lograr y evaluar si con nuestro ecosistema es suficiente. Si no lo es, deberemos de entrar a realizar una matriz de esfuerzo y beneficio para ver si realmente es la solución que necesitamos o si por el contrario podemos conseguir los mismos resultados afinando otros canales o herramientas con los que ya contamos.
