Connected TV: La nueva frontera programática
Hoy vamos a intentar resumir un concepto y un tipo de inventario que a pesar de que aún se considera que está algo verde los anunciantes cada vez apuestan más por ello. Hablamos de lo que se conoce como Connected TV/Connected OTT (“Over-The-Top”).
¿QUÉ ES?
El Connected TV (“CTV”) es cualquier dispositivo conectado a una red de internet que sea capaz de realizar transmisiones de video. Aquí podríamos encontrar desde Smart TV a TV Box o videoconsolas. El objetivo es transmitir un tipo de publicidad que aprovecha la conectividad de estos dispositivos para servir publicidad ya sea en entornos que conocemos como “Streaming APPs” o en televisión lineal.
¿CÓMO FUNCIONA?
Existe una diferencia fundamental con la televisión tradicional en la forma de transmitir los medios. Esta tecnología basadas en dispositivos de nueva generación relacionados con medios interactivos en línea, TV por Internet y medios de transmisión ‘On Demand’. A estos se puede acceder a través de aplicaciones o widgets.
Los anuncios de video se muestran a los espectadores cuando cargan una aplicación en su dispositivo CTV. Por ejemplo: un usuario que desea abrir la aplicación para escuchar música o videos seleccionará la misma y, antes de llegar a la pantalla de inicio, se le mostrará un anuncio de video de 15 a 30 segundos. La experiencia puede equipararse a un anuncio previo al video. Lo normal es que este tipo de recursos interrumpen al usuario antes del contenido deseado y no se alargue más de 30 segundos. También, como veremos un poco más adelante, existen formatos menos intrusivos que de forma nativa se integran en los televisores.
Si la compra de este inventario se realiza desde un entorno programático se suele trabajar con un sistema parecido al de Display o Video. Se suele realizar una puja optimizada a CPCV que normalmente después se traslada a un eCPM a la hora de publisher. Es decir, el advertiser pagará por visionado completado, esto pasará tras servir la creatividad y recibir la señal de “completion”.
Si quieres saber cómo funcionan algo más en detalle las métricas puedes consultar el siguiente artículo.
¿CUÁLES SON LOS FORMATOS MÁS HABITUALES?
Banner – Click to video
Es un tipo de publicidad en formato banner que aparecerá en nuestro dispositivo sin obligarnos a ver el contenido a no ser que hagamos clic de forma directa.
Smart TV Ads
En este caso podremos encontrar diferentes tamaños y formatos en banners estáticos. Es decir, haríamos display dentro de la interfaz que tienen las TV conectadas. Hay muchas marcas que ya lo comercializan pero, una de las marcas destacadas es la de Samsung y su inventario llamado, “Samsung Ads”. Está haciendo uso bastante intensivo de su propio inventario de forma directa o indirecta. Os dejamos un video bastante interesante con ejemplos de lo que podría ser la propia marca.
Por eso, os dejamos algunas recomendaciones al respecto:
Targetiza las audiencias. Usa la tecnología disponible para llegar a tu audiencia potencial.
Establece requisitos y deals con los publishers. Cierra al máximo las condiciones en las que se va a lanzar la campaña.
Mide y vencerás. Busca recoger todo el dato posible y analizar los resultados de forma granular para evitar fraude y definir el éxito de tu campaña.
Establece objetivos correctos. Haz que tus objetivos sean alcanzables y da visibilidad de lo que quieres hacer.
Infórmate bien de los precios mínimos y máximos.
Device Ads
Sería la publicidad que podríamos encontrar en dispositivos conectados (TV box, Cast, Videoconsolas…). Habitualmente, este formato también es tipo Banner – Display integrado con la interfaz y sin ser limitativo para el usuario.
Esto lo podríamos comprar perfectamente desde un entorno programático. En muchas ocasiones podremos seleccionar en el “Dispositivo” que nos gustaría aparecer (Roku, Amazon Fire Stick etc.) y estableceremos precios mediante deals.
Streaming APPs
Estas son las típicas aplicaciones que encontramos para ver contenido en streaming como Netflix o HBO. Prácticamente todo el inventario de este tipo de publicidad está concentrada en España entre Mediaset y Atresmedia.
Hay un poco más de polémica con el resto de formatos por el hecho de que en la mayoría de ocasiones se nos dice que estamos haciendo connected tv cuando en realidad no sabemos si se está viendo a través de un dispositivo móvil o una televisión.
Lineal TV
En nuestra opinión este es el formato más interesante y, como os podréis imaginar hace referencia al inventario de la televisión “más tradicional”. Hasta ahora, donde es más fácil la compra es en US. En EMEA y LATAM hay muy poco inventario.
Xandr que pertenece al grupo AT&T nos ofrece posibilidades de compra muy interesantes:
En esta imagen podemos ver, de forma esquematizada, la activación de data en soportes premium de televisión lineal y APPs de manera muy ágil empezando desde la recolección pasando por la modelización y terminando por el alcance de audiencia.
¿CÓMO MEDIMOS TODO ESTO?
Independientemente de donde hagamos activable la audiencia a la que queremos llegar, ya sea en un DSP o en un soporte de un player propio tendremos que tener en cuenta como vamos a poder reportar el resultado de nuestras campañas. Pero ante todo debemos preguntarnos: ¿Qué vamos a poder conseguir medir?
Todos los soportes nos proporcionarán por defecto las impresiones y la tasa de finalización debido a que estas métricas están muy estandarizadas. Lo que, como bien sabemos, esto a muchos anunciantes se les puede quedar corto.
Las etiquetas llamadas VAST (“Video Ad Serving Template”) es una estructura de datos XML diseñada por la IAB que permite establecer los requisitos de comunicación entre los servidores de anuncios y los reproductores de video de los editores.
Los Tags VPAID (“Video Player Ad-Serving Interface Definition”) establecen una interfaz común entre los reproductores y los bloques de anuncios. Es común utilizarlas junto etiquetas VAST para publicar anuncios de video en muchos reproductores diferentes.
Básicamente, estos últimos dos párrafos definen las etiquetas técnicas que necesitaríamos si quisiéramos medir un formato de video. El problema empieza en que los tags de VPAID no se aceptan actualmente en los entornos de CTV/OTT. Por tanto, hay un KPI clave que solemos medir en programática pero que no podremos obtener en estos formatos, hablamos de la visibilidad o viewability.
Por tanto, usaremos principalmente las etiquetas VAST que alojaremos en un DSP para poder medir impresiones.
Dicho esto, veamos pues las principales métricas que podremos obtener con nuestras campañas de CTV:
Impresiones entregadas/Impressions Delivered
En este caso encontraremos la cantidad de anuncios únicos que se consiguieron servir a los usuarios. Como hemos comentado, el no poder medir la visibilidad provocará que para que una impresión cuente como tal bastará con que la impresión se sirva en la página/interfaz (independientemente de si el usuario no ve el anuncio).
Reach
Con el reach o alcance podremos analizar el número de personas/hogares únicos al que hemos expuesto el anuncio servido. Aquí podremos extraer diferentes sub-métricas:
Reach único
Impresiones únicas
Hogares únicos
Frecuencia
Con este KPI podremos ver la media de impresiones servidas a nuestras personas/hogares objetivo. Aquí la clave estará en que será posible hacer lo que conocemos como un frequency capping. Es decir, podremos establecer estrategias que no saturen a los usuarios. Esto es clave y diferencial en comparación con los anuncios de televisión tradicional.
Por tanto, podremos establecer objetivos sin que aparezca un sentimiento de rechazo hacia la marca. En este caso, en el ámbito de reporting podremos extraer:
Frecuencia por persona
Frecuencia por hogar
Tasa de finalización de video (VCR)
En este caso podremos ver en forma de % las impresiones de nuestros videos servidos que llegaron a ser finalizados. Las tasas medias de finalización normalmente están por encima del 90% aunque muchas veces se debe a las restricciones que tiene el usuario para saltar el anuncio.
Gross Rating Points (GRP)
GRP es un % que intentará medir la presión de la campaña. ¿Qué quiere decir esto? Intentará extraer el número de usuarios alcanzados que visualizaron un anuncio basándose en la frecuencia.
Se suele apoyar en datos estadísticos de la industria. Imaginemos que el 50% de los espectadores de un determinado grupo targetizado ven los anuncios relacionados con la temática (a esto lo llamaremos cobertura o rating points). Tras esto, decidimos comprar una serie de espacios publicitarios: 4 espacios con una frecuencia media de 4. Nuestro GRP sería:
Este KPI no suele estar por defecto en los informes de los DSPs sino que tendremos que tener una integración con un proveedor externo de medición como Nielsen.
Este KPI según como sea expresado puede ser un poco ambiguo. En nuestro ejemplo, estaríamos expresando que hemos cubierto el 50% de la cobertura con un impacto de 4 veces. Pero un GRP de 200 también podría expresar una cobertura del 1% con una frecuencia de 200 impactos
Por eso, si no somos nosotros los que estamos activando la campaña de forma directa deberemos analizar todas las variables y casuísticas al solicitar los datos.
Cost Per Point (CPP)
Este KPI que tampoco obtenemos por defecto nos ayudará a definir si el precio que estamos pagando por nuestros anuncios en comparación con otro tipo como la radio, TV o OHH. Entonces, nos intentará decir que tan bien, por el precio que hemos pagado, nuestros anuncios llegan al target.
De forma más simplificada, nos va a decir el coste de alcanzar a una determinada cobertura o demografía.
Post-View Conversion
Aquí podremos encontrar las típicas conversiones que encontramos en los modelos de atribución habituales. Nos dirá de la gente que vio nuestro anuncio cuanta gente acabó realizando una conversión.
Porcentaje en el objetivo (OTP)
En este caso encontraremos un % del objetivo que hayamos establecido. Es decir, mide el % de audiencia que realizó la conversión establecida.
Brand Lift
Esto es algo que posiblemente ya conoces si has hecho inversiones considerables en video. Se basa en definir la notoriedad y la percepción de la marca tras la visualización de un anuncio.
En función de la plataforma de activación se establecerá un grupo de test al que se lanzarán encuestas para medir el impacto de los medio
Seguimiento en Google Analytics
Esto no lo consideraremos un KPI como tal pero si un acceso a la hora de medir el compartimiento web. Ya hay algunos players como Steelhouse que nos permitirán ver esas métricas de comportamiento web en nuestra herramienta de Google Analytics mediante integración.
¿CÓMO PAGAREMOS ESTE TIPO DE PUBLICIDAD?
Lo hemos adelantado al principio del artículo pero básicamente encontraremos dos modelos de pago (Pueden existir excepciones):
CPM: Pagaremos en función de las impresiones servidas y la puja o lo negociado mediante un deal.
CPV: Pago por visualización completada. Será como nuestro CPM pero en vez de por impresión servida por la consecución al 100% de la reproducción de video.
¿CÓMO ES LA SITUACIÓN ACTUAL DE TODO ESTE INVENTARIO?
En este apartado seremos rápidos. Practicante todo el inventario está concentrado en US, si tienes inversión en ese país es un buen sitio donde empezar a realizar tus primeras acciones donde poder ver un impacto real. El CPM medio en un soporte premium como puede ser FOX o AMC puede rondar entre 30 y 45 dólares.
En España como hemos comentado, el inventario preparado y disponible se limita a muy pocos players. El CPM mínimo que deberemos pagar por una campaña en un soporte como el de Atresmedia será de 20 euros.
¿EXISTE FRAUDE EN ESTE TIPO DE ACTIVACIONES?
El fraude en este tipo de soportes se ha demostrado que es bastante alto. Os dejamos un artículo interesante de Whiteops donde se ve que el fraude este alrededor del 30%.
RESUMEN. Mucho potencial con limitaciones
El título para nosotros es lo que definiría este tipo de publicidad. Como hemos visto a lo largo del artículo será un tipo de soporte muy usado en los próximos años, sobre todo cuando veamos como el inventario se va ampliando por los diferentes países.
Tiene mucho trabajo por delante, en especial en la parte de medición de forma que sea fácil medir la publicidad que hacemos y se pueda integrar con los diferentes modelos de atribución como un player de activación más.
