¿Compra en directo o programática?
En su nacimiento, la compra programática parecía ser una moda o una manera de posicionarse entre las agencias de medios, pero lo cierto es que con el tiempo se ha posicionado como la manera más efectiva y eficiente de conseguir nuestros objetivos teniendo ahora mucho protagonismo en la planificación de medios.
Hay muchas razones para considerar montar los deals a través del DSP en lugar de hacer la compra en directo. Las siguientes aplicarían a todos los tipos de deal disponibles:
1. Consolidar la facturación, planificación, medición y atribución.
2. Control total de la activación.
3. Datos en tiempo real del gasto y detalle del histórico.
4. Targetear y/o excluir 1st party o 3rd party data.
5. Posibilidad de aplicar un único frequency cap a todo el inventario. Tanto open auction como deals, lo que nos llevará a un mayor control de nuestras campañas y a una mayor eficiencia de las impresiones.
6. Menor complejidad del media mix.
7. Facilita el reporting al tener toda la activación consolidada bajo la misma plataforma.
Veamos ahora los beneficios de las Private Auction y los Preferred Deals:
1. Las optimizaciones se pueden aplicar en bulk.
2. Mover fácilmente el presupuesto entre varias fuentes de inventario.
3. Activar o parar los deals sin compromisos de spend o contratos.
4. Pacing controlado por nosotros.
5. Control de brand safety y otras opciones de targeting.
Beneficios ahora de los Programmatic Guaranteed:
1. Todas las condiciones acordadas quedan registradas en el DSP en lugar de en emails con IOs firmadas.
2. Acceso simplificado a inventario premium o formatos de alto impacto.
Además de todo esto, hay un tema de eficiencia del tiempo.
Según un estudio de Google, los Programmatic Guaranteed llevaron un 57% menos de tiempo de configuración y gestión que la compra en directo.
Además, Nielsen reporta una mejora del 10% en el control de las frecuencias y un 11% más de reach cuando centralizamos todo en el DSP en lugar de comprar de manera fragmentada.
Por el contrario, algunos soportes ofrecen algunos tipos de formato de alto impacto o de modelo de compra cuando los acuerdos se hacen en directo. Nos guste o no, nos limite más o nos limite menos, es algo totalmente comprensible: los publishers siempre van a querer ser dueños de su mejor inventario. Y aunque este esté disponible para compra programática lo cierto es que tendrá una prioridad muy baja de manera que la probabilidad de que acabemos sirviendo una impresión en estos emplazamientos es prácticamente nula.
En ese caso, deberemos de valorar qué es lo que nos va a compensar más y qué nos va ayudar a conseguir los objetivos de la campaña que queremos poner en marcha, si “eficientar” el tiempo y pivotar todo a través del DSP o acceder a esas emplazamientos de alto impacto.
