"Estamos observando un impulso en ámbitos como televisión conectada, OOH y Retail Media", Natalia López (The Trade Desk)

Natalia López Papiol

General Manager Spain de The Trade Desk

El cambiante panorama publicitario avanza a la velocidad de la luz y los players del sector se ven obligados a adaptarse rápidamente para no quedarse atrás en el camino hacia el consumidor. A punto de terminar el cuarto trimestre del año, uno de los más importantes de la industria de la publicidad, PROGRAMMATIC SPAIN charla en exclusiva con Natalia López Papiol, General Manager Spain de The Trade Desk, sobre los hitos logrados por el DSP.

Además de repasar los últimos lanzamientos y evaluar la actividad de Q4, Natalia López mira hacia el futuro y habla sobre las grandes tendencias que marcarán el año 2024, subrayando la importancia de la CTV, las soluciones de identidad y la revolución del Retail Media.

¿Cómo ha sido este 2023 para The Trade Desk en España? 

Con toda esta situación macroeconómica, ha sido un año retador, pero diríamos que estamos contentos con la evolución que hemos tenido en España. Nosotros trabajamos en estrecha colaboración con las holding, con agencias y con los clientes, y podemos decir que ha sido un año muy bueno. Nuestros clientes valoran cada día más la importancia de una publicidad basada en datos, que es lo que ofrece The Trade Desk, porque la maximización de cada euro de inversión en medios se hace cada vez más necesaria y necesitan impulsar el retorno de la inversión.

A las marcas se las ve cada vez más interesadas o más preocupadas en maximizar el ROI y buscar alternativas, también para solucionar la fragmentación de los medios, dado que ahora a toda la fragmentación de Digital se incorpora la fragmentación del medio televisivo. La CTV sigue evolucionando con mucha rapidez, los proveedores están trasladando el inventario a mercados en los que se puede pujar y los anunciantes buscan más precisión, buscan más addressabiliy y eso obviamente hace que The Trade Desk sea una buena opción.

Entonces el balance es positivo, en parte gracias a ese crecimiento del interés en sectores como la CTV.

Exactamente. La televisión conectada ha sido uno de los drivers para nosotros, pero también la oferta omnicanal. Llevamos muchos años hablando de llegar a la persona correcta en el momento adecuado y en el lugar correcto, y es que ya se puede hacer. Realmente, ahora ya tienes Digital Out Home conectado con Display, con Móvil, con televisión conectada, con audio. Todo aquello que es open internet, que es internet abierto, se puede conectar y la plataforma The trade Desk lo permite.

Ya estamos casi terminando el Q4 de 2023. ¿Qué esperáis para este final de año?

El año está a punto de terminar y somos muy optimistas. Estamos observando un impulso en ámbitos como televisión conectada, Out Of Home (OOH) y Retail media con ese approach omnicanal del que hablábamos. Para mí, Q4 siempre tiene un peso muy relevante en el total del año en prácticamente todas las empresas que trabajan en esta industria. El porcentaje que se mueve en publicidad en Q4 es el mayor de todo el año y tenemos la suerte de decir que en The Trade Desk pasa de manera similar.

Pensando un poco ya en el año que viene, vemos optimismo en las marcas de cara al Q1, y eso nos motiva mucho para seguir trabajando con ellas y con las agencias como hasta ahora, y a mantener la propuesta de valor que estamos trayendo ahora mismo al mercado. Aunque vemos que el panorama presenta retos, las marcas se están decantando cada vez más por plataformas y canales que ofrecen flexibilidad y resultados medibles.

Lanzasteis Open Path a principios de 2022. ¿Cómo ha sido la acogida?

Open Path lo que hizo fue facilitar la compra y venta de anuncios digitales en programática. Lo que hacemos permitir a los anunciantes que tengan un acceso directo al inventario premium de los publishers a través de nuestra plataforma, lo que consigue simplificar y hacer más transparente el proceso de compra de publicidad, que es lo que nos piden muchas veces los clientes con los que trabajamos. Open Path, como dices, lo lanzamos en 2022 y se lanzó principalmente en Estados Unidos. Allí tuvimos el apoyo de publishers muy relevantes como The Washington Post, Condé Nast, Reuters, y este año ya lo hemos lanzado en Europa.

Para los publishers ha sido una fuente incremental de revenue, sin duda. Esa era una de nuestras intenciones: queríamos hacer algo incremental para ellos, ya que a veces consideraban que no había mucha demanda única en el mercado. Pero ha habido comentarios de profesionales que han trabajado con nosotros, como por ejemplo el consejero delegado de MediaBank, que han manifestado que habían observado un aumento neto de los ingresos como resultado de esta integración en Open Path.

En España ha sido muy positiva la acogida y estamos deseosos ya de poder tener casos de éxito similares. Estamos en conversaciones con los principales publishers y los players más grandes y la verdad es que hay muchísimo interés en el mercado. Esperamos poder seguir avanzando.

Este año habéis presentado la plataforma Kokai. ¿En qué consiste exactamente y en qué mercados está presente?

Kokai lo anunciamos en junio y para nosotros es el nuevo enfoque de The Tarde Desk para la innovación. Estamos posicionados como una plataforma muy innovadora, siempre escuchamos al cliente, a las marcas, sus necesidades sobre cómo les gustaría evolucionar en la plataforma, y prácticamente cada semana vamos lanzando pequeñas actualizaciones que los clientes van viendo.

Pero esto es algo totalmente distinto, va más allá de un lanzamiento de producto. Es un plan totalmente nuevo para maximizar el valor en el Internet abierto (Open Internet). Incorpora avances muy importantes en inteligencia artificial, medición avanzada, integración de partners mucho más sencilla y una experiencia de uso revolucionaria y muy intuitiva: esos serían los grandes pilares en los que se basa Kokai.

Hemos estado lanzando pequeñas innovaciones de Kokai a lo largo del año, pero muchas de esas mayores innovaciones, que van a incluir nuestra nueva UX, hoy ya están en Alfa y Beta. Esperamos que en la primera mitad del próximo año, o sea, dentro de muy poco, ya esté disponible a todo el mercado.

¿Qué supone el acuerdo reciente con Atresmedia y el lanzamiento de Atresdesk?

Nosotros trabajamos muy de la mano con Atresmedia, tenemos muy buen partnership con ellos Atresdesk es un proyecto que consideramos como el primer paso para acceder a la televisión lineal de manera programática. Atresdesk permite a agencias y anunciantes que puedan acceder al mejor inventario de publicidad de televisión lineal y tenerlo todo integrado en una misma plataforma con sus campañas digitales.

Tiene todo lo bueno de un medio como la televisión (más tradicional, que da mucha confianza, que obviamente es brand safe, que la atención del usuario es clara) pero le incorporamos aquellas ventajas de Digital como la medición.

Ahora mismo lo que tenemos es una integración que permite reportar en la plataforma de The Trade Desk las impresiones servidas en televisión lineal, algo que ya se viene haciendo en otros mercados. Una iniciativa similar podría ser la de TF1 en el mercado francés. Lo que queremos es seguir innovando y avanzando hacia la digitalización, la automatización y, por supuesto, vincular a los anunciantes de las agencias con las que trabajamos con esos contenidos de calidad.

¿Tenéis ya algún dato de cómo está funcionando o aún no?

Todavía no tenemos datos para compartir porque las estrategias y las planificaciones de medios se realizan con muchos meses de antelación. Lo que estamos haciendo ahora es acercarnos mucho a agencias y a marcas para que conozcan esta solución. Esperamos las primeras campañas para Q1 de 2024.

¿Cómo crees que evolucionará la programática en los próximos años? 

Para el próximo año, en The Trade Desk vemos algunas tendencias claras. La primera sería identidad. Las marcas siguen queriendo alcanzar su consumidor actual y sobre todo al potencial, y tienen esa presión de la que hablábamos para demostrar el retorno de la inversión de cada euro o dólar que invierten. Y tenemos claro que lo que buscan cada vez más son campañas que consigan resultados y objetivos de negocio, más allá de la notoriedad, consideración y conversión, que también.

El consumo de medios cada vez es más variado, más fragmentado, pero el objetivo de encontrar la mejor posición publicitaria sigue siendo lo que ellos realmente necesitan. Y esto no es posible hacerlo si no aplicas datos y aplicas tecnología.

Aquí diría yo que es donde entra en juego esa solución de identidad inteligente. Terminan las cookies y lo que las marcas quieren entender es dónde se encuentra la audiencia en ese internet abierto y qué solución de identidad es la mejor o la más óptima para utilizar, y así poder alcanzar
al consumidor.

Ahora tenemos la posibilidad de trabajar con los identificadores. Nosotros hemos lanzado
una solución al mercado que es UnifiedID, que ya está operativa en Estados Unidos, que hemos estado adaptando a la legislación europea y que va a estar ya operativa en Europa también. Pero no
creemos que vaya a haber una solución única. Los profesionales del marketing van a estar aprendiendo a combinar las distintas soluciones del mercado y nuestra responsabilidad como
industria es que todas esas soluciones sean interoperables, que todas se entiendan entre ellas

La segunda gran tendencia sería la televisión conectada y lo vemos claramente. Hasta ahora las grandes cadenas de televisión habían dependido mucho de los ingresos de publicidad lineal, pero ahora están en una plena transformación, también por lo que está viniendo de los nuevos gigantes del streaming, que están trayendo nuevas posibilidades publicitarias.

Las cadenas principales ya van dando cada vez más prioridad a las inversiones en digital y trabajando con tecnologías como The Trade Desk para combinar esos ingresos que tienen en publicidad lineal y ofrecer a los anunciantes flexibilidad y precisión. Por dar algún dato, nosotros hemos lanzado recientemente un estudio que decía que el 46% de los adultos españoles están dispuestos a ver anuncios a cambio de contenidos gratuitos en streaming, y una cuarta parte de ellos, asegura estar abierta a un servicio gratuito financiado con anuncios.

Vemos entonces que hay importantes tendencias de consumo, aumenta el número de espectadores que cambian sus hábitos de visionado por un visionado en televisión conectada y las marcas están buscando maneras de llegar ahí.

La última tendencia diría que es Retail Media. Como terminan las cookies, los datos de retail van a ser una pieza crucial del rompecabezas de la omnicanalidad porque conectan las compras con todo el viaje de marketing digital. Eso hasta ahora no se ha podido hacer. Los grandes retailers ya han tomado la decisión de revelar sus datos e información sobre el comportamiento de sus compradores y eso ha supuesto un salto clave para la industria publicitaria.

Nosotros en otros mercados (en Estados Unidos con Walmart, en Europa con Schwartz, que es Lidl, o con Ocado) hemos dado pasos muy grandes y ya existe una oferta muy potente en el mercado. En España también estamos dando esos pasos para que los retailers puedan aprovechar esa información tan potente que tienen de los compradores

Para nosotros, la capacidad de los anunciantes para extraer información de estos datos va a revolucionar el marketing digital. Hasta ahora estaba en manos de muy pocos y creemos que esto va a ser algo que en los próximos años será una revolución.