“En este 2025 los modelos AVOD jugarán un papel clave en las planificaciones de medios”, Víctor Soldevilla (ShowHeroes)
Víctor Soldevilla
Senior Insights & Account Manager en ShowHeroes
La televisión conectada (CTV) se ha consolidado como un elemento clave en el ecosistema publicitario, ofreciendo un alcance y capacidades únicas que transforman la manera en que las marcas conectan con sus audiencias. Para entender las dinámicas detrás de su crecimiento, los retos que se plantean y las oportunidades que ofrece este medio, PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a Víctor Soldevilla, Senior Insights & Account Manager en ShowHeroes.
En este artículo, Soldevilla comparte su visión sobre los factores que han impulsado el auge de CTV en España, los retos de medición y segmentación que aún deben superarse, y las tendencias que marcarán la evolución del sector en 2025. Además, nos adelanta los innovadores proyectos de ShowHeroes, que prometen seguir transformando la experiencia publicitaria en este formato.
¿Qué factores consideráis clave en el crecimiento acelerado de CTV?
El crecimiento consolidado y acelerado de la televisión conectada en España viene determinado por la combinación de varios factores: tecnológicos, demográficos y hábitos de consumo.
El crecimiento de la penetración de Smart TVs conectadas a Internet en España ha ido creciendo exponencialmente en los últimos años (En 2023, 64% de los hogares españoles disponía de un televisor inteligente conectado).
Cambio en los hábitos de consumo (sobre todo, en los targets más jóvenes). El impacto de la COVID-19 impulsó el tiempo de consumo de contenidos dentro del hogar, favoreciendo y acelerando este medio como opción de entretenimiento. Esto se ha ido consolidando cada vez más, de manera que en junio de 2024, CTV alcanzó a 34,9 millones de espectadores únicos.
Creación y producción de contenidos: En España existe un ecosistema audiovisual consolidado, con una industria productora de contenidos de calidad que son afines y atractivos tanto a nivel nacional como internacional. Gran parte de estos contenidos de calidad son gratuitos, lo que potencia el crecimiento de CTV.
Publicidad digital en CTV: Capacidad para incorporar tecnología, segmentación, medición y otros atributos que hacen que CTV una opción más a considerar por parte de anunciantes y agencias en comparación con la televisión lineal.
¿A qué retos se enfrenta este medio para consolidarse en mercados como España?
España es un mercado relativamente avanzado comparado con sus homólogos europeos, por lo que los retos principales a los que nos enfrentamos son comunes, pero en el caso de España podríamos resumirlos en medición unificada, estandarización y mejora en la capacidad de segmentación.
Fragmentación del ecosistema de CTV: Cada vez más opciones de contenido, con múltiples plataformas para los usuarios, lo que puede afectar negativamente a su experiencia de visionado.
Fatiga por suscripción: En el mercado, gran parte de los hogares ya cuenta con alguna suscripción, por lo que existe el desafío de encontrar opciones para la retención y captación de nuevos usuarios. Es por ello que la aparición de modelos híbridos, con la incorporación del AVOD es una línea que están ya trabajando muchos players.
Inversión publicitaria con potencial de crecimiento: Si lo comparamos con mercados como Estados Unidos o Reino Unido, la inversión en publicidad en CTV en España sigue siendo modesta.
Medición y estandarización: La falta de estándares uniformes para medir la audiencia y el impacto de la publicidad en CTV dificulta la adopción por parte de los anunciantes.
Además, según Hub Research, el porcentaje de consumidores que creen que ver anuncios merece la pena a cambio de un coste de suscripción más bajo ha subido del 58% en 2021 al 66% en 2024. Esto es una noticia alentadora para los anunciantes de CTV, ya que constatamos que los espectadores son más tolerantes con aquellos bloques publicitarios, siempre y cuando sean contextualmente relevantes para ellos.
Vuestro estudio, “¿Por qué CTV es la reina de la economía de la atención? Parte 2”, revela que las audiencias de Connected TV y TV lineal consumen distintos tipos de contenido. ¿En qué se diferencian?
El estudio desvela una serie de conclusiones que podíamos intuir, pero que sentíamos la necesidad de demostrar. Una de ellas es que el 86% de los espectadores ahora consumen CTV, y además son las audiencias más jóvenes lideran el cambio hacia CTV, con mercados como España y Reino Unido a la cabeza. El tipo de contenido que consumen las audiencias es “solo CTV vs. solo TV lineal”. Principalmente el espectador de CTV busca una experiencia de contenido en pantalla completa, por lo que es una audiencia más interesada en consumir películas, series, documentales, shows musicales. Esto viene también definido por el perfil sociodemográfico, siendo el espectador, de este medio, un perfil más afín al target comercial de los anunciantes (más presencia de los públicos jóvenes y menores de 49 años). Por otro lado, el perfil del espectador de TV lineal, según este estudio, muestra un mayor interés por contenidos como noticias, talk-shows y telenovelas.
¿Qué hallazgos de este estudio destacan en comparación con el de 2022 y cómo impactan en las estrategias actuales de publicidad en CTV?
Mayoritariamente destacaría 5 hallazgos que afectan al mercado español en CTV:
El perfil demográfico de la audiencia de CTV tiene mayor presencia joven que en TV lineal y, por ello, consumen diferentes tipos de contenidos complementarios.
España y UK son los principales países de Europa con mayor cantidad de consumo de CTV.
El modelo AVOD está creciendo cada vez más, ya que el 70% de los espectadores de CTV declaran consumir anuncios en al menos uno de los servicios/apps que utilizan.
La experiencia publicitaria del espectador es mucho mejor, debido a la relevancia de los anuncios que se muestran y a la calidad de los mismos, que se ve reforzado con el refuerzo creativo.
La duración general de los ad-breaks tiene un efecto positivo en los niveles de atención de la campaña, así como de recuerdo publicitario.
¿Cómo pueden las agencias y anunciantes captar la atención de las audiencias más jóvenes en CTV?
Los targets jóvenes, tal y como hemos presentado en nuestro estudio, cada vez consumen más contenido en CTV. De hecho, representan más del 33% de la audiencia que declara consumir exclusivamente CTV. Esto es una muy buena base sobre la que trabajar, por lo que es clave crear mensajes publicitarios pensados y personalizados para este target, dándole la importancia y presencia que tiene en el medio. Para ello, el conocer bien tanto el público joven como el tipo de contenido, hábitos, comportamientos e intereses cuando consume CTV es fundamental. Es decir, crear anuncios que sean afines con los valores, intereses y estilos de vida de los jóvenes, como son la sostenibilidad, inclusión o creatividad; incorporar elementos interactivos que invitan a la participación/gamificación; apoyarse en datos para trabajar en contenidos adaptados/afines a sus gustos e intereses.
¿Qué ventajas ofrece CTV a la ahora de captar y retener la atención del espectador frente a otros formatos publicitarios?
A los beneficios intrínsecos que tiene CTV como dispositivo (pantalla grande, sonido-on por defecto y contenido no saltable), se le suman otras ventajas que hacen que este medio sea un elemento clave en la planificación de medios dada la atención que genera: capacidad de segmentación con relevancia contextual avanzada, tanto en el mensaje como en la audiencia; creación de formatos creativos no intrusivos que generen un mayor impacto en la mente del consumidor; posibilidad de integrarse más fácilmente con el contenido de una forma totalmente natural y orgánica.
¿Qué tendencias creéis que marcarán la evolución de CTV en 2025?
En este año 2025, como hemos visto en el estudio y en otros análisis del sector, teniendo en cuenta la fatiga por suscripción, vemos que los modelos AVOD están creciendo y jugarán un papel clave en las planificaciones de medios.
Por su parte, la capacidad de mayor y mejor integración de elementos publicitarios interactivos, como compras en tiempo real, gamificación, conexión con dispositivos de audio, participación activa del espectador , serán también relevantes.
Entender, explorar y trabajar las herramientas de atención publicitaria, será también una opción realmente interesante para considerar en el entorno CTV. Medir este indicador y ser capaces de actuar en base a datos y resultados, permitirá a las marcas tomar mejores decisiones.
Finalmente, será muy importante y diferenciador la capacidad de seguir definiendo y desarrollando métricas de medición más completas y precisas, que ayuden a analizar las campañas con un mayor nivel de detalle. De esta manera, seremos capaces de incorporar mayores y mejores insights en los Análisis Post Campaign.
¿Cuáles son vuestros próximos planes en el ámbito de CTV y Vídeo (nuevos estudios, nuevas herramientas…)?
Desde ShowHeroes creemos que tanto la relevancia contextual como la innovación en formatos que generen atención publicitaria, son pilares fundamentales para poder seguir evolucionando la calidad de las campañas. También, para complementar esto, la introducción de Brand Lift Studies o la medición de la atención en ambos entornos, son valores añadidos fundamentales para conocer aún más y mejor la audiencia de la campaña. Esta combinación cualitativa, también nos permite ser capaces de analizar cómo se comportan las audiencias en diferentes pantallas, pudiendo conectarlas y ser capaces de impactar en momentos clave para el usuario, según el contexto y el contenido.
Además, estamos orgullosos de anunciar nuestro próximo lanzamiento: "Custom Audio for CTV", un innovador producto global que permitirá personalizar los últimos 5 segundos de los anuncios en televisión conectada, utilizando inteligencia artificial para adaptar el contenido según la localización y el momento del día.
