Sobre Luca Brighenti

Emprendedor | Business Angel y Advisor | Mentor | Conferenciante

Luca Brighenti es un profesional de marketing digital, profesor y líder de opinión en el mundo de los medios y la tecnología publicitaria. Trabaja con importantes empresas de la UE y EE. UU. así como asociaciones de la industria de los medios, con experiencia en la gestión y el desarrollo de nuevos negocios y proyectos empresariales y basados en Data en la industria de los medios digitales, la moda y el lujo y el comercio electrónico.

Es un tech-geek convencido y un comunicador profesional, aprendiz rápido, pensador avanzado, solucionador de problemas, early adopter y gran constructor de relaciones. Luca ayuda a las empresas a tener infraestructura, nuevos productos, formación y soluciones comerciales: un cruce entre tecnología, producto y desarrollo comercial.

LinkedIn | Web | email | Twitter

Inicios de sesión universales

La demanda de privacidad y seguridad de los consumidores ha llevado a los anuncios programáticos más allá de las capacidades de las cookies, donde el seguimiento toma algunas formas diferentes.

Es bien sabido que los usuarios generalmente eliminan las cookies, pero principalmente, no brindan una vista coherente de un cliente en todos los dispositivos.

Además de las próximas soluciones de AdTech (todavía un trabajo en progreso), las marcas comenzaron a buscar inicios de sesión universales y reconocimiento de dispositivos.

Los inicios de sesión universales, como el uso de datos de Facebook o Google para crear una nueva cuenta para el sitio web de una marca, facilitan el seguimiento de los usuarios mientras se mueven entre dispositivos o en la Web. Sin embargo, los datos del usuario aquí están en manos de los titulares de inicio de sesión.

El móvil se ve claramente como el futuro de eTail y podría ser la mina más rica que los anunciantes pueden usar: los dispositivos móviles son inherentemente personales y permiten a los anunciantes dirigirse continuamente a un individuo específico de una manera mucho más sólida que otros métodos.

Por lo general, los sistemas avanzados rastrean a los usuarios en múltiples dispositivos buscando patrones en el acceso. Cuando dos dispositivos, digamos su teléfono inteligente y computadora portátil, acceden a los mismos sitios web a través de las mismas redes, los sistemas de identificación comienzan a vincular los dos.

A medida que aumentan las conexiones, el vínculo del perfil se fortalece y las plataformas asocian los dos dispositivos con un solo usuario.

CTV

El ecosistema digital está en constante evolución, con nuevas innovaciones y avances tecnológicos. Con él, la programática también seguirá madurando, creando nuevas oportunidades y necesidades para marcas y agencias.

En particular, la programática continúa expandiendo su alcance por dispositivo.

Según IAB, hoy en día, el 83% de las transacciones programáticas se realizan en dispositivos móviles. Además, con el contenido de video que se consume en la web, dispositivos móviles y otros dispositivos conectados, la televisión programática ganará aún más prominencia con su enfoque basado en datos para comprar y entregar anuncios.

Con el cambio de audiencia de CTV, OTT y TV, los anunciantes están descubriendo que necesitan cambiar la forma en que enfocan sus estrategias publicitarias. Roku también abordó la "reasignación del gasto publicitario" de la televisión lineal a CTV, que es una clara señal de que el mercado publicitario de CTV pronto se beneficiará de un cambio en los presupuestos publicitarios tradicionales de televisión.

Los cambios en el panorama de AdTech combinados con las ventajas de los anuncios CTV dejan en claro que esta forma de publicidad programática seguirá creciendo rápidamente.

Contribuir al aumento de participación de CTV es el hecho de que las personas pasan más tiempo, en promedio, viendo videos cuando miran en CTV en comparación con otros tipos de dispositivos

VAST

Los ingresos por publicidad en video han experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años y la inversión publicitaria en video digital continúa acelerándose, gracias a la aparición de dispositivos móviles y OTT y al aumento del uso de CTV (entre otras cosas).

Mientras que la publicidad Display utiliza tecnología de navegador estandarizada para solicitar y ejecutar anuncios, tanto audio como video digital in-stream operan en reproductores multimedia.

Es por eso que los estándares de anuncios de video se han desarrollado por separado y principalmente en torno a la VAST, el estándar elegido para la publicación de anuncios en programática y dirigida.

VAST es un estándar de comunicación diseñado por IAB para estructurar etiquetas publicitarias que sirven anuncios de video / audio a reproductores multimedia, lo que hace que la entrega y la monetización sean más eficientes. Con VAST, los servidores de anuncios pueden publicar anuncios en cualquier reproductor compatible con VAST. También puede publicar anuncios mediante programática o incluir anuncios con interacciones complejas.

A medida que el ecosistema de video ha evolucionado, VAST también lo ha hecho. La versión actual es VAST 4.2 (lanzada en junio de 2019) que resuelve varios desafíos en torno a la entrega y medición de anuncios, con el objetivo de crear un flujo de trabajo fácil y más transparente entre socios.

La industria AdTech ya ha comenzado a adoptar la nueva versión. ¿Y tú? ¿Ya has incluído la última versión de VAST en la hoja de ruta de tu producto?

¿Qué es el ROAS?

A medida que la programática continúa madurando rápidamente, convirtiéndose en una de las formas preferidas de ejecutar campañas publicitarias, es fundamental comprender la importancia de aprovechar la tecnología programática para mejorar el ROI y el ROAS de sus campañas publicitarias digitales.

Si bien calcular el ROI es un factor importante en el desarrollo de campañas de marketing, el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) se ha convertido rápidamente en la métrica publicitaria preferida para determinar la eficacia y la rentabilidad de los canales digitales.

Calcular el ROAS es bastante fácil (ingresos divididos por gasto publicitario; en resumen, cuántas veces recupera su coste en ingresos) siempre que conozcas algunos puntos de datos importantes, como el valor de por vida de un cliente generado a partir del anuncio. Sin duda, los datos de tráfico y conversión pueden ser útiles para evaluar varias tendencias clave de rendimiento, pero no hablan directamente de la rentabilidad de su negocio.

Los especialistas en marketing digital utilizan esta métrica para evaluar sus esfuerzos de marketing en canales digitales, ayudándolos a asignar el presupuesto de manera más efectiva y maximizar su retorno.

Un ROAS aceptable está influenciado por los márgenes de ganancia, los gastos operativos y la salud general de la empresa, pero no calcula la rentabilidad general como lo hace el ROI.

Recuerda: una buena estrategia de inversión publicitaria debe reflejar una buena estrategia de inversión.

IDFA

En 2018, Apple presentó la API llamada StoreKitAdnetwork (SKAdNetwork). Esta API permite la atribución de instalaciones de aplicaciones móviles, lo que ayuda a los anunciantes a medir las tasas de conversión de las campañas de instalación de aplicaciones (CPI) sin comprometer las identidades de los usuarios.

En el primer lanzamiento, las redes publicitarias podían atribuir instalaciones directamente desde la App Store sin depender del IDFA de Apple (el identificador utilizado para el seguimiento / atribución de anuncios en iOS), eliminando efectivamente a los proveedores de atribución de terceros.

Una industria en la sombra creció rápidamente en torno al IDFA, recopilando tanta información personal como fuera posible y vinculándola a las personas. Para evitar el abuso de IDFA, Apple decidió realizar cambios a nivel del sistema: en 2020, lanzó nuevas pautas de privacidad para iOS 14 e introdujo el marco ATT (AppTrackingTransparency), que administra el acceso a IDFA al requerir que los nuevos usuarios se inscriban en IDFA. colección por anunciantes.

Esto debe hacerse por separado para cada aplicación de iOS, lo que limitaría gravemente el acceso a IDFA a los anunciantes para realizar un seguimiento de los usuarios a gran escala.

Si la mayoría de los anunciantes optan por adoptar SKAdNetwork y atribuir anuncios programáticos en iOS, los DSP’s solo podrían pujar por el inventario compatible con SKAdnetwork. Por lo tanto, los Publishers y los SSP’s deben prepararse para respaldar a SKAdnetwork haciendo que el inventario esté disponible para satisfacer la demanda.

La duplicación de subastas

Antes de la crisis del COVID, la introducción de header bidding y la configuración multi-wrapper de los Publishers ponían a los DSP’s bajo presión debido al aumento de los costes en el procesamiento de las bid requests.

Una configuración multi-wrapper ocurre cuando los Publishers integran un Exchange varias veces (una vez por wrapper o contenedor). Aquí, un solo Exchange emite varias bid requests para la misma impresión de anuncio, lo que introduce una ineficacia altamente no deseada para la industria.

Aquí, los compradores que compran anuncios de forma programática pueden tomar diferentes rutas para ganar una impresión, lo que a menudo conduce a subastas duplicadas que crean múltiples ofertas para la misma impresión en el sitio de un Publisher. En términos simples, en términos de tráfico, un solo usuario se representa como dos usuarios.

• En el lado de la venta, la duplicación de subastas aumenta los costes operativos de AdTech e introduce complejidad para los compradores, pero genera más dinero para los Publishers.

• En el lado de la compra, los anunciantes pujan sin saberlo contra sí mismos, lo que aumenta el precio que pagan.

Esta manipulación injusta de la dinámica de las subastas ha sido ampliamente rechazada por los compradores programáticos: por ejemplo. DSP’s como The Trade Desk y MediaMath comenzaron a bloquear los SSP’s que se encuentran enviando más de una solicitud de oferta para un solo diablillo.

Audience Targeting

El marketing digital y programático han transformado fundamentalmente la industria retail (minorista), brindando muchas oportunidades para interactuar con los consumidores a un nivel más personalizado.

Gracias al Audience Targeting u “orientación a la audiencia”, la automatización y el uso de nuevas tecnologías de atribución, los retailers pueden mapear mejor el recorrido de cada cliente para determinar la función óptima para los entornos de comercio electrónico y en la tienda. Podemos ver otro nivel de complejidad en lo que respecta al comercio minorista Brick & Mortar (de ladrillo y mortero o B&M) con presencia online (prácticamente todos los minoristas en la actualidad) debido al acceso a datos offline.

Hoy en día, los minoristas de B&M ahora pueden recopilar más datos sobre cada consumidor, ya que pueden acceder a los datos de los clientes (transaccionales, etc.) desde el mundo offline.

La programática está equipada con algoritmos de optimización que procesan los datos de la campaña en tiempo real (cuanto mayor sea su precisión, más sofisticada podría ser la compra de medios), lo que proporciona una clara ventaja en las campañas multicanal. Es por eso que los especialistas en marketing retail comenzaron a invertir en esta tecnología basada en algoritmos, integrando AdTech dentro de su infraestructura MarTech con resultados tremendos: el siguiente nivel es usar datos de CRM (tanto online como offline) para ajustar las ofertas en tiempo real.

La mayoría de ellos también buscan adoptar la programática internamente para tener un mayor control de sus campañas publicitarias.

Los Data Exchanges

Cuando los compradores establecen sus campañas publicitarias en el DSP, pueden beneficiarse de sus datos de primera parte, es decir, toda la información que ya poseen, que detecta el perfil de la audiencia objetivo. Cuando la campaña comienza a publicarse, los mismos datos de la campaña se convierten en información de primera parte, generalmente recopilada por el DMP.

Los datos de los compradores también se integran con los datos proporcionados en el DSP, que se alimenta de proveedores de datos de terceros que se convierten en Data Exchanges si los mismos datos que proporcionan se comparten entre otros compradores de anuncios que utilizan el DSP para realizar el tráfico de las campañas publicitarias.

Los proveedores de datos venden cookies e identificadores a los DSP’s, por lo que pueden optimizar mejor la entrega y el presupuesto de la campaña. Los DSP’s también son Data Exchanges: analizan otros factores externos como el clima, la semántica de la página o el sentimiento social, etc. Todos estos criterios están destinados a dirigirse mejor a la audiencia.

Pero la segmentación de anuncios está cambiando. Hoy en día, muchos DSP’s ya permiten la segmentación granular a través de otros parámetros (whitelists de sitios, categorías de contenido, palabras clave, ubicación, ...) para ayudar a los anunciantes en el nuevo panorama de medios que se avecina. El impulso actual hacia un ecosistema basado en datos propios más seguro es una aceleración en la dirección correcta para que los especialistas en marketing creen un entorno digital que el público optará por apoyar.

Log-Level Data o LLD

En los últimos años, arreglar el panorama de los medios y arrojar luz sobre lo que ha sido una cadena de suministro programática tradicionalmente turbia está liderando la agenda de los especialistas en marketing. Es por eso que la demanda de log-level data (datos de nivel de registro o LLD) ha comenzado a aumentar. ¿Por qué? LLD es esencialmente una información detallada sobre las subastas de anuncios y consta de todos los datos que se recopilan sobre una impresión de anuncio (como URL, visibilidad, mecánica de la subasta, registros de transacciones, etc.).

Gracias a LLD, los Publishers pueden comprender qué tarifas cobran los proveedores de la oferta inicial del comprador de anuncios y también ayudan a los especialistas en marketing a rastrear cada dólar que gastan. LLD generalmente lo proporcionan los proveedores de SSP porque solo pueden ver la competitividad real de la subasta (mientras que un DSP solo puede saber si un comprador ganó o perdió la subasta) y se entrega en un formato sin procesar y no agregado, si es la primera vez, puede ser conveniente solicitar solo una muestra.

Ahora, los SSP’s han empezado a crear productos para agilizar el proceso de subasta y hacer que LLD esté más disponible (pero el acceso a los datos no debería conllevar una tarifa). Sin embargo, incluso si LLD ahora es más fácil de acceder, no siempre es fácil de implementar, ya que tampoco existe una forma estándar de definirlo.

A medida que la industria avanza hacia la transparencia total, es de esperar que esté claro que LLD es una pieza esencial del rompecabezas.

Ad Call Priority

Cuando se trata de monetización de anuncios, los Publishers deben razonar por prioridades. Cuanto mayor sea la prioridad de los anuncios publicitarios, mayor será el precio que los Publishers hagan pagar a los compradores.

Ad Call Priority o “prioridad de llamada a anuncios” es el concepto más importante cuando se trata de la publicación de anuncios. La prioridad define el orden en el que el Ad Server realiza las llamadas de anuncios. Cuando el usuario carga la página, el Ad Server carga los anuncios. Al hacerlo, el Ad Server llama a las campañas publicitarias disponibles para las ubicaciones en la página que el usuario solicita en orden progresivo.

Las campañas publicitarias suelen insertarse en un orden jerárquico de acuerdo con determinados criterios. Piense en el proceso como bajar a una escalera, donde cada escalón representa una prioridad menor. Tenga en cuenta que el Ad Server no siempre impulsa el razonamiento por el precio, sino también por otras contingencias (como la entrega de impresiones, el ritmo o el presupuesto garantizado). Desde un punto de vista operativo, los tags publicitarios se cargarán en determinadas secciones de prioridad de llamadas publicitarias. Por lo general, las campañas publicitarias se clasifican en los llamados niveles.

En los primeros días de programática, los niveles estaban firmemente separados en el nivel Premium, que incluía todas las campañas de reserva directa y el nivel programático.

Transparencia en la cadena de valor

Las ofertas de medios y sus componentes tecnológicos programáticos pueden variar, pero la naturaleza complicada de la cadena de suministro de anuncios hace que sea difícil para los anunciantes determinar cuánto dinero se está pagando a los proveedores.

Después de leer el estudio de transparencia de la cadena de suministro programática de la ISBA, me sorprendió que "algunos participantes aparentemente no sabían que se aplicaban las tarifas de las Ofertas de Intercambio [ahora se llama Open Bidding] (tarifa del 5% contra los ingresos del Publisher, 1% del gasto del anunciante)". Para vuestra información, Open Bidding se refiere al producto de ofertas de encabezado S2S de Google. Dicho esto, está muy claro por qué la industria debe exigir transparencia a AdTech (y Google).

El negocio de AdTech de Google consiste en software que se utiliza para comprar y vender anuncios en sitios web. La empresa posee la herramienta dominante en cada enlace, pero la estructura de tarifas de sus productos publicitarios ha sido durante mucho tiempo una fuente de especulación. En junio de 2020, Google reveló las tasas de obtención tanto para sus portales de compra como para la tecnología de Publishers. Este movimiento sigue a un impulso más amplio por la transparencia en todo el ecosistema programático, pero con un caso antimonopolio contra Google que podría estar en marcha, la transparencia seguramente es un buen aspecto para Google en este momento.

Sin embargo, es mejor no olvidar otros elementos que aún necesitan un enfoque más transparente, como AdFraud, medición opaca y seguridad de marca.

El rol de AdOps

La introducción de la publicidad programática ha llevado la automatización de muchas operaciones en el comercio de medios. Sin embargo, la intervención manual para mejorar los ingresos ha aumentado y el papel de Ad Operations (AdOps) se ha vuelto esencial en AdTech.

AdOps se refiere a procesos y sistemas que respaldan la venta y entrega de anuncios online. AdOps suele ser un departamento dentro de un publisher, proveedor AdTech o agencia de publicidad que respalda las estrategias digitales mediante el uso de marketing y tecnología publicitaria para administrar, entregar y optimizar campañas publicitarias.

Tanto los anunciantes como los publishers confían en los profesionales de AdOps para cumplir con la campaña publicitaria, que manejan tareas importantes como:

• Implementar la compras de anuncios y medir su éxito.

• Solucionar problemas y configurar ofertas directas.

• Manejar socios de demanda, actualizar las pautas de la industria / leyes de privacidad, implementar mecanismos de consentimiento

• Y la lista continúa…

Los equipos de AdOps son responsables de atraer y retener los ingresos publicitarios al tiempo que ofrecen una excelente experiencia del cliente para los usuarios online. Por lo tanto, AdOps es directamente responsable de la generación de ingresos.

El rol de AdOps requiere una combinación única de habilidades técnicas e interpersonales, siempre dispuesto a aprender y desarrollar sus habilidades para poder resolver problemas. Por lo tanto, tener un equipo de AdOps no es una opción, sino una parte integral de la industria publicitaria programática.

Optimización de campañas… o no

La automatización está destinada a entregar el anuncio correcto al público correcto. Para hacerlo, por un lado, se requiere de tecnologías DSP que puedan procesar datos e información en tiempo real y, por otro lado, necesitan expertos que sepan cómo administrar estos flujos de trabajo.

Para que los especialistas en marketing logren mejoras consistentes en sus compras de medios programáticos, deben tomar el control sobre cómo se implementan, gestionan y optimizan sus campañas publicitarias en los DSP’s.

Cuando la campaña está en funcionamiento, los compradores deben estar atentos al rendimiento de la campaña y optimizarla para obtener el máximo éxito con KPI específicos, definidos durante la fase de configuración.

La optimización de la campaña siempre debe hacerse con un sólido soporte de datos (análisis, ...) ya que existe una gran diferencia entre una campaña que genera solo impresiones y una campaña que genera resultados poderosos.

Entonces, una vez que los compradores deciden lo que quieren lograr, y una vez que la campaña está en vivo, necesitan implementar las prácticas correctas basadas en Data que les permitan (por ejemplo) comprar impresiones publicitarias deseables y filtrar las indeseables.

Sin embargo, también es importante no optimizar demasiado. Es mejor no gastar demasiado tiempo en los detalles más finos, y también los compradores deben estar dispuestos a fallar rápidamente y aprender de cada fallo que encuentren.

Las “salas limpias de datos”

El desarrollo de un programa de análisis de marketing tiene el potencial de ser una de las mayores fuentes de ingresos para las agencias de publicidad. Dado que Google se ha vuelto mucho más complicado (la pila AdTech y Analytics ahora están integrados en el Centro de Datos de anuncios de Google - ADH), las agencias de publicidad están centrando sus habilidades y esfuerzos en los servicios de nube Martech de Google, con unidades de negocios que desarrollan soluciones para Google ADH y tecnología de sala limpia.

Pero, ¿qué es una sala limpia de datos?

Una sala limpia de datos es donde generalmente las grandes empresas con acceso a gran cantidad de datos mantienen y actualizan esa información. Ha surgido como una respuesta a datos poco fiables y combina datos agregados de usuarios con información de terceros de los anunciantes para ayudar a medir campañas y evitar la dispersión del presupuesto.

Amazon, Google y Facebook son los principales actores, pero dado que no compartirán datos entre sí en sus respectivas salas limpias, posiblemente esto creará problemas como la superposición de datos de audiencia. Unilever ha comenzado a construir su propia sala limpia de datos.

Hoy en día, los clientes tienen la opción de trabajar con proveedores independientes de tecnología publicitaria para su atribución multicanal, pero se perderían una gran parte de la actividad de los usuarios sin una vista en Google. Como resultado, las agencias están trabajando más estrechamente con Google, y se están volviendo más confiables que nunca.

Cómo gastar el presupuesto de una campaña

Cuando se lanza una campaña publicitaria programática, se pujan las subastas en función de varios factores. Por lo general, los anunciantes establecen objetivos intermedios basados ​​en un objetivo de campaña (KPI), pero el objetivo principal es gastar el presupuesto de la campaña durante el período de tiempo asignado.

El ritmo del anuncio (Ad pacing) es la tasa a la que se gasta un presupuesto: se refiere al equilibrio automático de impresiones de un anuncio para que la campaña alcance la métrica deseada en el transcurso de su vida útil. El ritmo es esencialmente una función de limitación de frecuencia y, si no se aplica, las campañas intentarán comprar la mayor cantidad de inventario en el menor tiempo posible hasta que alcancen el total del presupuesto especificado.

Cuando el anunciante tiene grandes audiencias y/o un gran inventario, como en prospección o retargeting, la mayoría de los DSP’s tienen la opción de gastar el presupuesto de manera uniforme durante todo el día. Pero, en el caso de que el anunciante tenga un pequeño inventario o audiencia, existe el riesgo de no gastar todo el presupuesto para la estrategia específica y es por eso que es mejor considerar gastar lo antes posible y tratar de aprovechar al máximo esa estrategia.

Las estrategias configuradas para la subasta también pueden avanzar según los ingresos diarios y los ingresos de por vida (Lifetime Revenue). Ambos actúan independientemente el uno del otro pero con el mismo objetivo: mantener la campaña dentro del presupuesto dentro del plazo adecuado.

Diferencias entre Píxel y Cookie

La publicidad en los medios siempre se ha basado en la audiencia y, nos guste o no, los medios digitales son el medio más medible que existe. Las cookies y los píxeles son diferentes herramientas que se utilizan para comprender mejor a los usuarios del sitio web. Pero, ¿cuál es la diferencia entre un píxel y una cookie?

Antes de responder, veamos qué es un servidor web: un servidor es un ordenador que entrega datos al ordenador del usuario.

• Un servidor web ofrece sitios web

• Un servidor de anuncios entrega anuncios

Podemos definir una cookie como el fragmento de código que un servidor web coloca en el navegador del usuario. Puede registrar los datos necesarios para registrar el comportamiento del usuario y contiene la ID única del usuario.

Un píxel es una pieza de código que el publishers coloca en su sitio web para disparar una cookie. Utiliza una imagen transparente 1x1 para servir como un puente entre el servidor web y el servidor de anuncios. Los píxeles entregan información directamente a un servidor, por lo que no dependen del navegador del usuario (frente a las cookies que almacenan esa información allí). Pueden seguir a los usuarios en varios dispositivos y los usuarios no pueden deshabilitar píxeles como pueden deshabilitar las cookies.

Está claro que la diferencia entre píxel/cookie es cómo se entrega la información y dónde se guarda. Dos limitaciones principales: ambas están vinculadas al navegador y no recopilan información de identificación personal, sino una identificación única de ese usuario.

Brand Safety en la epoca del COVID-19

Hoy, el ecosistema de publicidad digital se ha vuelto mucho más complejo y con esta complejidad, el contexto y los problemas de Brand Safety se han vuelto más desafiantes.

Brand Safety es una serie de prácticas, estrategias y herramientas que aseguran que un anuncio no aparecerá en un contexto que pueda dañar la marca de un anunciante. Históricamente, la seguridad y la orientación de la marca se han abordado a nivel de dominio, site o URL con clasificación de contexto y alerta o bloqueo de anuncios en función de categorías a evitar u objetivo.

Pocos reproductores de anuncios y plataformas pueden tener técnicas avanzadas para identificar y clasificar el contenido con fines de contexto y seguridad de marca, sin embargo, el enfoque independiente de los proveedores de verificación de terceros sigue siendo muy importante.

Durante años, las compañías AdTech afirmaron que la seguridad de la marca ha sido una de sus principales prioridades, pero durante este período de confinamiento, han fracasado a lo grande al convertirse en portadores de desinformación sobre el coronavirus.

Según la newsletter de BRANDED, la desinformación pandémica es un desastre de seguridad de la marca que sin duda va a suceder. Los especialistas en marketing no deben olvidar la seguridad de la marca y deben tener cuidado al ejecutar campañas programáticas durante estos tiempos, ya que el tono y el tema en el que se encuentra su campaña no solo afecta a la marca sino también a las oportunidades para el consumidor.

El Adblocker de Chrome

Google anunció la semana pasada que Chrome comenzará a bloquear anuncios que consumen muchos recursos del navegador. El equipo de productos de Chrome descubrió que "una fracción de los anuncios consume una parte desproporcionada de los recursos del dispositivo, como la batería y los datos de la red".

Por lo tanto, si un anuncio está usando demasiados recursos, Chrome mostrará una página de error en el marco donde se habría mostrado el anuncio.

Hay 3 posibles umbrales que un anuncio puede alcanzar para ser bloqueado:

• 4 MB de datos de red

• 15 segundos de uso de CPU en cualquier período de 30 segundos

• 60 segundos de uso total de la CPU

Los umbrales representan solo el 0’3% de los anuncios, dijo Google.

Todos sabemos que los bloqueadores de anuncios protegen la privacidad de los usuarios y evitan que sus navegadores o dispositivos se infecten con malware. Cuando Google se unió a la Coalition for Better Ads, un grupo que especifica los estándares de cómo la industria debería mejorar los anuncios para los consumidores, Chrome lanzó su bloqueador de anuncios incorporado que bloquea todos los anuncios (incluidos los que son propiedad de Google o que los sirve) en sitios web que muestran anuncios compatibles, según lo definido por la coalición.

El bloqueador de anuncios de Chrome es un claro competidor del líder actual de la industria, AdBlock, pero no necesita instalarse ya que está activado de forma predeterminada, y el bloqueo de anuncios ocurre sin ninguna interacción del usuario.

Diferencias entre publicidad en site móvil y publicidad In-App

Mobile advertising es la forma dominante de comunicación de marketing hoy en día. Tiene una distinción importante: m-site e In-App.

La web móvil (m-site) unifica la experiencia de un usuario en una sola App, mientras que las aplicaciones móviles funcionan de forma independiente entre sí, por tanto, la publicación de anuncios es distinta en ambos casos.

Si bien la programática en Desktop se basa en cookies, en los móviles hay muchas más limitaciones para aceptarlas, especialmente cuando se trata de tráfico de Apps. Algunos navegadores móviles solo aceptan 1st Party Cookies (las cookies con el mismo dominio que el dominio del sitio web), mientras que solo Android también acepta 3rd Party Cookies. Las cookies también se aceptan en la vista web de la App, pero las limitaciones son mayores cuando se trata de rastrear usuarios.  

Además de las cookies, existen otros sistemas de seguimiento basados ​​en ID’s que se utilizan para entregar espacios publicitarios y hacer posible la publicidad programática en Apps móviles. Por supuesto, sería una ventaja tener un conjunto de datos deterministas, pero el fingerprinting hace que la detección y la coincidencia del usuario sean precisas hasta en un 95%.

Si dispones de inventario de Apps, debes instalar un SDK (kit de desarrollo de software) para administrar la publicación de anuncios. El SDK te permite monetizar el inventario. Cada SSP tiene su propio SDK, así como redes de publicidad móvil. Cuando el SDK integra más fuentes de demanda y agrega redes de publicidad en una, se llama mediación de anuncios.

Marketing Multicanal o CCM

Causar una buena impresión a los consumidores, tanto si están online como offline, requiere impactarlos en el lugar en el que se encuentran, brindarles la atención y el contenido que necesitan, cuándo lo necesitan y cómo lo quieren. Ahí es donde entra en juego el marketing multicanal (CCM).

Emplea múltiples canales de comunicación (todos conectados) para iniciar una conversación con clientes y prospects, proporcionando así a la empresa múltiples vías de conversión. Pero implementar una estrategia CCM puede ser bastante desafiante: primero, los especialistas en marketing deben saber cómo rastrear y monitorizar las acciones de los clientes y posibles clientes, utilizando el conjunto adecuado de herramientas de seguimiento (no es fácil elegir). Luego, los especialistas en marketing comenzarán a recopilar datos importantes de los clientes y deben saber cómo usarlos para probar o informar de las campañas de marketing, a fin de crear las experiencias que los consumidores esperan.

Sin embargo, muchos especialistas en marketing todavía confían en conjeturas cuando se trata de rastrear y necesitan comprender que ya no es suficiente mirar todos los canales de forma independiente. Hoy, el mayor obstáculo para el éxito es la "mentalidad de silo" entre los departamentos de la empresa (deberían trabajar juntos) y los sistemas de entrega y seguimiento. Los silos evitan que cualquier organización de marketing brinde una verdadera experiencia de marketing multicanal a los clientes.

Página Vista Vs Impresión

Es posible que todos ya conozcan estos términos, pero siempre es bueno repasarlos una vez más.

Cuando hablamos del entorno de navegación web, supongamos que está visitando un sitio web de noticias.

• Una página vista, es la cantidad de veces que un usuario carga cada página web.

• Una impresión es cada carga de un anuncio en la página. Si ve 2 espacios publicitarios en la página donde está leyendo el artículo, tiene 2 impresiones para una sola página vista. A tener en cuenta: es divertido es pensar que hace solo unos años, la tasa entre estos dos KPIs era de 2.6 impresiones por página vista.

• El conjunto de impresiones se denomina "inventario de medios/anuncios", que compran los anunciantes.

Las impresiones son de diferente calidad según el posicionamiento de los espacios publicitarios en la página donde se ubican en la estructura del sitio. Por ejemplo, una impresión de un espacio publicitario colocado en el segundo scroll de la página es menos valiosa que una sin scroll.

La calidad también se aplica al tamaño y formato de los espacios publicitarios. Una impresión puede ser un banner simple, pero también un formato de alto impacto, etc. Otro factor a tener en cuenta es la frecuencia del anuncio, que es la cantidad de veces que el mismo usuario está expuesto al mismo anuncio.

La “jerga” programática

El marketing digital y la programática están llenos de términos similares a la jerga y si miras el glosario, te das cuenta de que tiene una de las listas más extensas de términos, frases y palabras de moda en comparación con otras industrias.

El marketing digital puede ser a veces un área muy gris para hacer negocios, sin importar el nivel de experiencia que se tenga, ya que la industria está cambiando constantemente, y a cada jugador le encanta lanzar palabras… Hoy en día, existe un gran desafío para los profesionales digitales de separar el trigo de la paja, pero incluso si algunos términos pueden no significar nada para ti, no significa que no signifiquen nada en absoluto, pero es difícil mantener el ritmo.

Sin embargo, pronto me di cuenta de que la complejidad era principalmente "marketing" e innecesaria, y aquí está la verdad:

• Si te enfocas en tu negocio, eres el primero que puede dar sentido al caos.

• No es necesario entender cada término para tener éxito.

• La experiencia tanto en el lado de compra como en el de venta te dará las herramientas para dominar rápidamente la jerga.

• Utilice la lógica: la mayoría de los términos parecen más complicados de lo que realmente son, y filtra todas las campanas y silbatos.

La próxima semana, lanzaré un nuevo proyecto empresarial que hará que el marketing digital y las habilidades programáticas sean accesibles para todos, en todas partes.

Permaneced atentos!

Impacto del Coronavirus en las inversiones

El cambio en el comportamiento de los consumidores y B2B durante este brote está causando que los vendedores en todos los sectores reevalúen sus gastos y asignaciones de publicidad a corto plazo.

En general, se espera que el gasto publicitario mundial crezca en comparación con el año pasado, según eMarketer, pero ha reducido sus proyecciones de crecimiento. Los analistas esperan que los ingresos publicitarios globales en general bajen aproximadamente un 4,4% para 2020 debido al coronavirus. Se espera que los gigantes tecnológicos como Google, Facebook y otros pierdan miles de millones de dólares publicitarios este año, pero los analistas no piensan que saldrán de esta crisis muy debilitados (incluso si es probablemente demasiado pronto para determinar el impacto en el gasto de los clientes) .

Hoy, si está invirtiendo en publicidad, mejor tenga cuidado al medir los resultados: ayer, el Media Rating Council (MRC) decidió advertir a la industria sobre el efecto COVID-19 después de publicar un aviso que aconseja a los servicios de medición de audiencia de los medios que tengan "criterios objetivos "para garantizar que mantengan" la calidad de los datos frente a los desafíos sin precedentes que presenta la actual crisis de Coronavirus ".

Sin embargo, se espera que el crecimiento en el mercado publicitario regrese fuerte en 2021. Magna predice un crecimiento del 8% para los medios digitales en 2021, lo que está en línea con lo que pronosticó originalmente antes de la pandemia.

Los desafíos de la Identidad

Los desafíos de identidad del consumidor son uno de los principales dolores de cabeza de la industria publicitaria, porque todavía depende en gran medida de una anticuada tecnología de sincronización de cookies.

La identidad no es simplemente identificadores "coincidentes", como ID de dispositivos móviles, correos electrónicos o ID’s de ubicación. La verdadera resolución de identidad necesita un componente robusto para cross-device y es por eso que faltará cualquier solución centrada en la sincronización de cookies.

Hoy en día, los anunciantes a menudo comienzan con datos de cookies y los conectan a identificaciones móviles usando proveedores de cross-device (toman una cookie de escritorio y la conectan a un usuario móvil, usando un método probabilístico), pero la nueva audiencia creada no es un match uno a uno con una ID de dispositivo, sino una audiencia similar.

Un enfoque más sólido es comenzar directamente con identificaciones móviles o vincular cookies a identificadores anónimos más persistentes, como identificaciones de dispositivos, y conectar esas cookies coincidentes a una identificación móvil.

Para vuestra información, la sincronización de cookies tiene como objetivo asignar diferentes grupos de cookies entre sí entre las plataformas AdTech, como DSP y SSP. Sin embargo, solo tiene lugar dentro de un navegador en un solo dispositivo, lo que significa que solo representa una fracción del customer journey

La identidad requiere un enfoque más holístico entre navegadores y cross-device para reunir una vista unificada de un consumidor y mantener esa vista a medida que la información evoluciona con el tiempo.

Los contenedores o “wrappers” en Header Bidding

Seguramente, la compra de anuncios en programática es más eficiente que la tradicional, pero aún tiene sus inconvenientes.

Entre ellos, faltan ingresos para los publishers e inventario de anuncios de baja calidad para los compradores. El Header Bidding vino para ayudar a ofrecer a los publishers un mayor rendimiento, lo que permite que todos hagan ofertas al mismo tiempo. Esto puede generar rápidamente más ingresos para los publishers y, al mismo tiempo, proporcionar a todos los anunciantes una mayor transparencia en el inventario del publisher y una oportunidad equitativa en ubicaciones de mayor calidad, independientemente de si usan Google DV360 o no.

Sin embargo, Header Bidding exigió a los propietarios de medios que antes implementaran un "contenedor" en su sitio web: un contenedor (o wrapper) es una etiqueta de JavaScript insertada en la página web del publisher que realiza llamadas asincrónicas para obtener partners. Esto permite:

• Administrar todos los socios que los publishers quieran agregar.

• Establecer las reglas de la subasta programática, donde los publishers pueden agregar y eliminar fuentes de demanda de sus subastas en función de su rendimiento.

• Aplicar la configuración de tiempo de espera (cuánto tiempo espera el navegador para responder antes de que se cierre la subasta).

En resumen, los wrappers simplifican la implementación de Header Bidding. Basándose en su función, los envoltorios Header Bidding pueden ser del lado del cliente o híbridos. Y dependiendo de quién lo construyó, pueden ser de código abierto, pagados, de autoservicio y administrados.

Un futuro brillante sin cookies

Está claro que la muerte de las cookies rediseñará todo el ecosistema publicitario y la forma en que las marcas interactúan con los clientes. Los publishers y vendors están claramente preocupados por la dirección futura de #AdTech, ya que las cookies han formado una parte central de la medición, la atribución y la compra de medios de precisión para ellos.

Incluso en este escenario de orientación sin cookies, #programmatic no desaparecerá porque Open RTB siempre se ha consolidado y adaptado constantemente a los requisitos de privacidad cambiantes. Los entornos cerrados como Google, Facebook y Amazon, ahora se están diversificando a puntos de Data alternativos. Los walled-gardens ahora están construyendo "salas limpias", una primera plataforma de análisis colaborativo de privacidad donde varias partes cargan conjuntos de Data, pero ninguna de las partes puede acceder directamente a los datos agrupados, manteniendo segura la información sobre las personas. El informe es una visión agregada de dónde los conjuntos de datos se cruzan con otros.

Cualquier publisher o minorista con una gran audiencia podría ofrecer un servicio similar, por lo tanto, la orientación sin datos personales está configurada para convertirse en la nueva sala normal y los datos limpios presentan una oportunidad única para acceder a los datos de usuario a nivel de registro en un primer entorno de privacidad.

Se avecinan grandes cambios y se espera un mayor uso de E/S y/u oferta programática garantizada.

Evolución de las estrategias de monetización (para Publishers)

Si echamos la vista atrás a las primeras formas de monetización de anuncios, podemos recordar que el "sistema de cascada" (que aún no se ha eliminado por completo), era el proceso más utilizado por los Publishers para vender su inventario remanente, que consistía en una regulación estricta de las prioridades dependiendo del tipo de campaña.

Cuando se trata de monetización, hay dos tipos: primaria y secundaria:

• La monetización primaria se refiere a toda actividad de ventas directas y premium y patrocinios garantizados.

• La monetización secundaria es el conjunto de todos los intentos de venta no garantizados.

Al comienzo de la revolución programática, los vendedores pensaban en estos niveles como elementos totalmente separados para la monetización. De hecho, la cascada se desarrolló porque los Publishers necesitaban una forma simple dentro de su Ad Server de terceros para separar el inventario premium y no premium.

Pero pronto quedó claro que la cascada era una solución limitada e ineficiente. Además Google introdujo la asignación dinámica dentro de su Ad Server, evitando la cascada por completo.

Esta configuración causó una falta de competencia (otros SSP no podían ganar una oferta) y precios más bajos, lo que también perjudicó a los Publishers en forma de menos ingresos.

Luego, comenzó a extenderse el "enfoque holístico", ofreciendo a los Publishers una mayor flexibilidad entre los niveles al crear un nivel máximo que hace que la parte no garantizada compita con la Premium.

Los SSP’s

Los Sell ​​Side Platform (SSP) son plataformas AdTech utilizadas por los Publishers para vender, gestionar y optimizar el inventario de anuncios en tiempo real en sus sitios web de forma automatizada y eficaz.

Los SSP’s son actores clave del proceso de RTB y se pueden usar para administrar el inventario de anuncios, establecer reglas de precios (como el precio mínimo, que es la oferta mínima requerida para tomar el espacio de inventario) y vender el inventario de anuncios para maximizar los ingresos.

El SSP se utiliza principalmente por el lado de la oferta, donde el objetivo es vender audiencia a anunciantes que, en general, están dispuestos a pagar el precio más alto para ganar la subasta.

SSP es siempre un Ad Exchange, porque está conectado a la tecnología de la fuente de demanda. Pero no todos los Ad Exchanges son SSP. Algunos Ad Exchanges no poseen el código fuente del SSP, simplemente porque no desarrollaron la tecnología ellos mismos, pero lo usan con licencia o marca blanca.

¿Por qué está pasando esto? ¡Porque construir y mantener un SSP y las consiguientes integraciones a todas las fuentes de demanda requiere tiempo y mucho dinero! Es por eso que algunos SSP’s venden su tecnología principal como una solución de marca blanca y permiten a los players personalizar la plataforma.

Por supuesto, los intermediarios adicionales aumentan los costes, lo que puede ponerlo en desventaja frente a los Publishers de otros SSP’s que tienen costes más bajos.

Las Audiencias Objetivo

Si eres capaz de llegar a tu público objetivo en campañas online, estás muy cerca del éxito. La audiencia objetivo se refiere al grupo específico de consumidores con más probabilidades de querer tu producto y, por lo tanto, el grupo de personas que deberían ver tus campañas.

La targetización de anuncios es la técnica de seleccionar cuidadosamente quién verá cada anuncio que cree en función de los comportamientos y preferencias anteriores del usuario. Está destinado a entregar anuncios automáticamente mediante el uso de software especializados que colocan anuncios basados ​​en los datos del usuario.

El método más común es la "segmentación por comportamiento" porque funciona rastreando el contenido que consume el usuario (de forma anónima). Analiza las demandas potenciales del usuario para predecir el patrón de comportamiento con el fin de ofrecer los anuncios más adecuados a ese usuario.

Algunos métodos alternativos de targetización son:

• Contextual: Es la práctica de mostrar anuncios basados ​​en el contenido de un sitio web. La publicidad nativa es una forma de publicidad contextual.

• Motor de búsqueda: Los anunciantes compran palabras clave en el motor de búsqueda. Cuando el usuario busca estas palabras clave, el motor de búsqueda puede mostrar el anuncio en la parte superior de los resultados.

• Y hay muchos más.

Gracias a la orientación de anuncios, los anuncios deberían ser más significativos para los usuarios; además, permite a los especialistas en marketing eliminar la dispersión del presupuesto publicitario y ofrecer anuncios adecuados a los usuarios.

SKAdnetwork

En 2018, Apple introdujo la API llamada StoreKitAdnetwork (SKAdNetwork). Esa API permite la atribución de instalaciones de Apps móviles, lo que ayuda a los anunciantes a medir las tasas de conversión de las campañas de instalación de aplicaciones (CPI) sin comprometer las identidades de los usuarios.

Al principio de su introducción, las redes publicitarias podrían atribuir instalaciones directamente desde la App Store sin depender del IDFA de Apple (el identificador utilizado para el seguimiento / atribución de anuncios en iOS), eliminando efectivamente a los proveedores de atribución de terceros o MMP (Mobile Measurement Platforms).

Una industria en la sombra creció rápidamente en torno al IDFA, recopilando tanta información personal como fuera posible y vinculándola a las personas. Para evitar el abuso de IDFA, Apple decidió realizar cambios a nivel del sistema: en 2020, lanzó nuevas pautas de privacidad para iOS 14 e introdujo el marco ATT (AppTrackingTransparency), que administra el acceso a IDFA al requerir que los nuevos usuarios se inscriban en IDFA. colección por anunciantes. Esto debe hacerse por separado para cada aplicación de iOS, lo que limitaría gravemente el acceso a IDFA a los anunciantes para realizar un seguimiento de los usuarios a gran escala.

Si la mayoría de los anunciantes optan por adoptar SKAdNetwork y atribuir anuncios programáticos en iOS, los DSP’s solo podrían pujar por el inventario compatible con SKAdnetwork. Por lo tanto, los Publishers y SSP’s deben prepararse para respaldar a SKAdnetwork haciendo que el inventario esté disponible para satisfacer la demanda.

SKAdnetwork

En 2018, Apple introdujo la API llamada StoreKitAdnetwork (SKAdNetwork). Esa API permite la atribución de instalaciones de Apps móviles, lo que ayuda a los anunciantes a medir las tasas de conversión de las campañas de instalación de aplicaciones (CPI) sin comprometer las identidades de los usuarios.

Al principio de su introducción, las redes publicitarias podrían atribuir instalaciones directamente desde la App Store sin depender del IDFA de Apple (el identificador utilizado para el seguimiento / atribución de anuncios en iOS), eliminando efectivamente a los proveedores de atribución de terceros o MMP (Mobile Measurement Platforms).

Una industria en la sombra creció rápidamente en torno al IDFA, recopilando tanta información personal como fuera posible y vinculándola a las personas. Para evitar el abuso de IDFA, Apple decidió realizar cambios a nivel del sistema: en 2020, lanzó nuevas pautas de privacidad para iOS 14 e introdujo el marco ATT (AppTrackingTransparency), que administra el acceso a IDFA al requerir que los nuevos usuarios se inscriban en IDFA. colección por anunciantes. Esto debe hacerse por separado para cada aplicación de iOS, lo que limitaría gravemente el acceso a IDFA a los anunciantes para realizar un seguimiento de los usuarios a gran escala.

Si la mayoría de los anunciantes optan por adoptar SKAdNetwork y atribuir anuncios programáticos en iOS, los DSP’s solo podrían pujar por el inventario compatible con SKAdnetwork. Por lo tanto, los Publishers y SSP’s deben prepararse para respaldar a SKAdnetwork haciendo que el inventario esté disponible para satisfacer la demanda.

Marketing basado en personas

El marketing basado en personas reales combina la filosofía y la práctica para llegar con precisión a los consumidores en un mundo móvil, sin importar dónde se encuentre su audiencia, sin importar en qué dispositivo. Está claro que muchos especialistas en marketing digital están adoptando un enfoque más basado en las personas y se están alejando de las campañas basadas en cookies.

El marketing basado en personas permite a los especialistas en marketing mostrar a los usuarios anuncios de los productos que desean en el momento en que están más interesados ​​en verlos. También se lo conoce como marketing multidispositivo, que consiste en ofrecer anuncios dirigidos a través de dispositivos digitales. Si bien hemos entendido que el tracking entre dispositivos y canales es crucial para comprender el comportamiento del consumidor, el desafío es comprender esos datos.

A diferencia de las cookies, las campañas basadas en personas brindan a los especialistas en marketing la capacidad de publicitar a personas reales vinculadas a través de múltiples dispositivos utilizando datos de usuarios registrados. Para tener éxito en un mundo multidispositivo actual, todo profesional de marketing debe, en primer lugar, tener una estrategia de compra de medios consolidada y coordinada. La persona real que recibe el mensaje debe ser el hilo que une todas las pantallas. Dividir el presupuesto y la estrategia de la campaña por dispositivo crea una fragmentación que disminuye la efectividad de la campaña.

Audience profiling

Audience profiling o creación de perfiles de audiencia es el proceso de definir quién es la audiencia en función de los atributos, mediante el seguimiento del comportamiento de los usuarios en múltiples plataformas y se utiliza para fines de segmentación de anuncios.

El objetivo de un vendedor de medios es crear valor agregado en la "elaboración de perfiles de audiencia" mediante el uso de modelos de gestión de datos procesables en el DMP. Al recopilar datos e información sobre los DMP’s, los Publishers pueden crear audiencias segmentadas (grupos de audiencia con comportamientos similares) y venderlas a los anunciantes, que por lo general están dispuestos a ofertar más para segmentar adecuadamente la audiencia. Por su parte, los anunciantes definen la llamada "buyer persona", o persona del cliente, una descripción detallada de alguien que representa a la audiencia objetivo. Este no es un cliente real, sino una persona ficticia que encarna las características de los clientes potenciales.

La programática ofrece opciones de targetización increíblemente detalladas, lo que permite a los especialistas en marketing targetear o personalizar su marketing para diferentes segmentos de audiencia. Por lo general, la mayoría de los DMP’s se sincronizan directamente con el DSP de los anunciantes, por lo que se pueden intercambiar datos. Este nivel avanzado de targetización aumenta las tasas de conversión y mejora las campañas publicitarias.

Está claro que si los anunciantes no comprenden a su audiencia, es poco probable que alguna vez desarrollen actividades de marketing que ofrezcan resultados reales.

Cómo los Publishers administran su inventario

A menudo, cuando se trata de hacer negocios con anunciantes, los Publishers ponen la tecnología en el centro porque les brinda nuevas formas de llegar e interactuar con el público en sus propias propiedades. Sin duda, el elemento tecnológico es importante, pero también lo es la forma en que se gestiona. Desde el principio, un Publisher puede decidir administrar directamente el inventario de anuncios o dejar que otros lo hagan por sus propiedades web. Hay 3 modelos de trabajo principales:

- A TRAVÉS DE TERCEROS. Este modelo involucra socios externos (como Sales Houses o redes publicitarias) que administran completamente el inventario, requiriendo el mínimo esfuerzo por parte del Publisher. Aquí, el Publisher utiliza herramientas básicas de monetización de Self Service, insertando etiquetas publicitarias en el sitio web.

- ADTECH HÍBRIDO. Aquí, los Publishers tienen un equipo dedicado que administra las operaciones, que pueden ser internas o externas. Usan Ad Servers, SSP’s y quizás DMP/CDP en SaaS. Integran una mayor demanda conectando diversas redes publicitarias, pero siempre mantienen el control sobre el inventario. Los grandes Publishers también usan el modelo híbrido AdTech.

- IN HOUSE. Este modelo es más apropiado para los Publishers que tienen recursos para invertir, ya que les permite decidir si comprar o construir (o usar marca blanca) tecnologías de monetización internas. Este modelo puede ser asequible para los Publishers que desean construir un negocio de tecnología publicitaria en un nicho específico.

Google y los trackers

"Google siempre está mirando, incluso cuando promete apartar la mirada". Esto es lo que establece una de las últimas quejas presentadas contra Google, alegando que el gigante tecnológico rastrea tanto la actividad de navegación del usuario como los datos en una amplia variedad de aplicaciones.

La queja se centra en la acusación de recopilación ilegal e intencional de datos confidenciales incluso cuando el usuario ha seguido las recomendaciones de Google para evitarlo. Según la demanda, Google intercepta, rastrea y recopila datos a través del kit de desarrollo de software (SDK) de Firebase multiplataforma que es efectivamente un requisito previo para las aplicaciones de Android de terceros que desean acceder a Google Analytics y marketing en la tienda Google Play.

El smartphone es la herramienta ideal para que los anunciantes y los corredores de datos recopilen datos sobre usted. Esto generalmente se hace a través de:

• El SDK (que no es un rastreador en sí mismo) utilizado por los desarrolladores de Apps para crear perfiles de sus usuarios.

• Rastreadores ocultos en Apps.

Los problemas de privacidad ocurren cuando la App envía sus datos a terceros que los venden a comercializadores y corredores de datos sin consentimiento. Por lo tanto, cuando activa los servicios de ubicación para una aplicación meteorológica, es posible que envíe sus datos de ubicación a otra persona. Lo que no es genial es cuando las empresas muestran un sentido de privacidad y utilizan otras medidas para evitarlo.

El modelado de audiencias Lookalike

Los especialistas en marketing con objetivos de ventas crecientes siempre buscan llegar a audiencias más grandes. Seguramente, la publicidad juega un papel importante en la atracción de nuevos clientes, pero ¿cómo hacer crecer estas audiencias más allá de la base de datos actual mientras se mantienen relevantes para el producto y no desperdician la inversión publicitaria?

Aquí es donde entra en juego el modelado lookalike. El modelado lookalike o de audiencias similares es una estrategia que se puede utilizar para encontrar y llegar a nuevos clientes que se ven y se comportan como los mejores clientes actuales de los especialistas en marketing. La creación de audiencias similares permite a los especialistas en marketing escalar sus campañas para encontrar nuevos consumidores relevantes.

Este modelado funciona mediante el uso de datos y algoritmos, generalmente realizados por DMP’s, plataformas sociales o DSP’s. Como los datos vienen en muchas formas, las audiencias lookalike más exitosas se basan en datos únicos de origen. Hoy en día, los enfoques tradicionales, que dependen en gran medida del uso de cookies de terceros, se enfrentan a desafíos crecientes debido a la nueva era de la privacidad (regulaciones de datos, navegadores y datos de identidad, etc.). Todos los compradores de medios deben ser conscientes de cómo sus socios de AdTech están respondiendo o preparándose para enfrentar estos desafíos, ya que el "modelado lookalike" es una parte importante de toda estrategia de compra de medios exitosa.

¿Qué jugador de AdTech crees que está brindando las mejores soluciones para enfrentar estos nuevos desafíos?

Los IDs Universales

La necesidad de una resolución de identidad integral ha sido un desafío para la industria publicitaria durante algún tiempo. Escuchamos mucho sobre la segmentación basada en personas, pero siempre se ha señalado como un problema de compra.

El próximo fin de las cookies de terceros y la mayor demanda de datos de audiencia de primera parte por parte de los compradores significan que los Publishers necesitan mecanismos alternativos para ayudar a los anunciantes a encontrar sus audiencias.

Una vez que las cookies desaparezcan, se prevé que la ID universal será la columna vertebral de la publicidad dirigida: es un identificador de usuario basado en una coincidencia determinista (aunque no todas), que proporciona una identidad compartida para identificar al usuario en la cadena de suministro sin sincronizar las cookies. .

Por lo general, para crear una ID universal desde cero, un Publisher puede integrarse a través de la API de un proveedor de ID utilizando Prebid (que ofrece módulos de identidad que se conectan a proveedores de identidad). Actualmente, la mayoría de las soluciones de ID compartida permiten almacenar ID en un 3PC, pero los datos propios y offline también se pueden utilizar para crear ID (algunos los llaman tokens).

Ahora, muchos AdTech y grupos comerciales están creando soluciones de identificación universal, incluso si la identidad debe ser controlada por el Publisher y el usuario final, no por ellos. Sin embargo, la adopción es a menudo el mayor desafío, ya que los ID universales aún no están disponibles en las solicitudes de oferta a gran escala.

Diferencias entre SPO y DPO

El panorama programático se ejecuta en subastas, y con la llegada de header bidding, la dinámica tradicional de las subastas se ha re-evaluado y se han introducido nuevas prácticas.

El comercio programático ha operado históricamente en una subasta de segundo precio (2nd Price Auction). Con header bidding donde múltiples exchanges se ofertan entre sí en tiempo real, los SSP’s pasaron a un modelo de subasta de primer precio (1st Price Auction), donde la subasta se cierra al precio de oferta más alto, con el objetivo de proporcionar más transparencia al panorama de la subasta.

Esto ha significado costes operativos adicionales para el lado de la demanda (más solicitudes de oferta procesadas, una sola impresión duplicada varias veces, ...), por lo que los DSP’s han reaccionado al aumentar su Supply Path Optimization (SPO), una práctica que ayuda a los compradores a encontrar la ruta óptima para llegar a su público objetivo.

Pueden optar por recibir solo ciertas solicitudes de ofertas de publishers de ciertos SSP’s, algo importante para los DSP’s que también poseen SSP, ya que tienen más que ganar si se compran a sí mismos.

Los SSP’s y las marcas han respondido al aumento de SPO con la optimización de la ruta de la demanda (DPO), que se centra en cómo se venden los anuncios y las impresiones, proporcionando más visibilidad del anunciante en la ruta de la oferta.

Para tener en cuenta: DPO se centra en cómo se venden los anuncios y las impresiones, mientras que SPO proporciona transparencia no solo en el coste sino en el ROI que genera cada socio.

A vueltas con la identificación

La programática ha cambiado la forma en que operan los publishers y anunciantes, pero también ha sacado a la luz muchos desafíos.

Gran parte de esto ahora se relaciona con la identificación online. La identidad proporciona la columna vertebral para crear una vista única del cliente a través de canales, dispositivos y puntos de contacto, y se ha vuelto aún más importante con la desaparición pendiente de las cookies de terceros, ya que esto limitará las capacidades para identificar audiencias y servir anuncios dirigidos.

Deben desarrollarse nuevas alternativas para los anunciantes que brinden datos de consumo multicanal y que sean respetuosos con la privacidad que puedan usar en un mundo sin cookies. Además de las soluciones temporales, la identidad offline, que permite vincular la actividad online con identificadores offline conocidos, como el número de teléfono o el correo electrónico, podría ser eficaz. Sin embargo, para muchos, la solución correcta es una relación más transparente entre publishers y anunciantes.

Hoy en día, las marcas deben acelerar y priorizar su estrategia de identidad y aceptar el desafío de un grado decreciente de datos a nivel de usuario, mientras que los publishers deberían invertir en su estrategia de datos de primera parte y definir su propio destino.

Los publishers en particular deben colaborar con socios que ayuden a enriquecer aún más sus conocimientos de datos y proporcionar el poder analítico para ayudar a mejorar la monetización.

Ad Blockers y monetización

Aunque los Ad Blockers no capten tantos titulares en estos días, sigue siendo un hecho que aproximadamente una cuarta parte de todos los usuarios de Internet siguen bloqueando anuncios, lo que significa que sigue siendo un gran problema para los publishers.

Los publishers saben que la monetización de anuncios se basa en anuncios que se muestran y rastrean. Para que esto suceda, no solo debe aparecer el anuncio, sino que también debe activarse el píxel de impresión de seguimiento. Los Ad Blockers evitan que ambos se carguen, lo que significa que no hay monetización de anuncios para la sesión de ese usuario.

Hoy en día, si los publishers quieren monetizar a los usuarios con Ad Blockers, tienen pocas maneras. Una forma es pagar para que los Ad Blockers incluyan los anuncios en una whitelist (también conocido como no bloqueado). Por ejemplo, Google paga a Adblock Plus para mostrar sus anuncios.

Esto podría hacerse uniéndose al programa de Acceptable Ads (AA), una organización sin ánimo de lucro fundada por Eyeo, el creador de AdBlock Plus, y que cumple con su estándar. Para las empresas con mas de 10 millones de impresiones mensuales que se vean afectadas, AA cobra un fee del 30% de todos los ingresos incrementales obtenidos de su inclusión en la whitelist. Por supuesto, los grandes publishers lo ven como una forma de extorsión.

Otra forma es encontrar una nueva ruta de monetización, como una membresía/suscripción, o el publisher puede ver los ingresos perdidos debido a los Ad Blockers como un coste de hacer negocios. Sin embargo, probablemente la mejor manera de enfrentar este problema es simplemente poner a las personas primero.

Diferencias entre Ad Server y Ad Exchange

El Ad Server desempeña un papel fundamental en la gestión del rendimiento y la toma de decisiones para el publisher. Para monetizar el inventario de anuncios, cualquier propietario de medios debe poseer un Ad Server. La publicación de anuncios se refiere al AdTech y al servicio que coloca anuncios en sitios web. El Ad Server es responsable de entregar anuncios a los usuarios cuando cargan la página web, acceden al contenido de una aplicación o hacen clic en reproducir en un video, etc.

El Ad Server habilita las siguientes funcionalidades principales:  

• Definición de las prioridades de la entrega de la campaña publicitaria.

• Gestión del ritmo, es decir, cómo se entrega la campaña publicitaria.

• Medición e informe de entrega de anuncios.

Cuando un vendedor de medios tiene al menos un SSP conectado al Ad Server, crea un Ad Exchange. De hecho, al conectarse a esto con un DSP, los compradores pueden ofertar o comprar el inventario de anuncios que el vendedor suministra en el Ad Exchange. En esta capacidad, el Ad Exchange se convierte en un marketplace.

El vendedor de anuncios controla el Ad Exchange a través de un conjunto de reglas tales como prioridad de llamadas de anuncios, acceso a compradores, transparencia, precios mínimos, ajustes de ofertas, etc.

Algunas de estas reglas han existido desde los albores de los Ad Servers, otras fueron introducidas con la llegada de programática y están basados ​​en la demanda del mercado.

¿Cuánto vale la privacidad en todo el mundo y en todas las plataformas?

Comprender el valor que las personas asignan a la protección de sus datos personales es de gran importancia para los negocios, la ley y las políticas públicas. En la era digital, los consumidores comparten mucha información personal online y el concepto de privacidad de datos generalmente se aplica a la información de identificación personal (PII) y la información de salud personal (PHI).

Un nuevo estudio realizado por el Instituto de Política Tecnológica estimó cuánto valoran las personas su PII y cómo varían según los países, los tipos de datos y las plataformas. Aquí hay algunos puntos destacados:

1. Los valores de privacidad difieren entre países. Alemania aparece como el país que más valora la privacidad.

2. En promedio, las personas otorgan el mayor valor a mantener la privacidad a sus datos financieros, la biometría (huella digital) y sus mensajes privados.

3. Una plataforma tecnológica debería pagar a los usuarios:

• 8,44$ mensuales por la información de su saldo bancario

• 6,05$ por leer los mensajes.

• 5,80$ por compartir datos de retiros de efectivo

• 7,56$ por compartir datos de huellas digitales.

• 1,82$ al mes por compartir datos de ubicación

• 0,00$ por recibir anuncios por mensaje de texto

Los problemas de privacidad surgen de dónde se recolecta, almacena o utiliza PII. Sin embargo, incluso si no estoy seguro de que este sea el verdadero coste de la privacidad, este es un buen intento para cuantificarlo.

Los DSP’s en la pandemia

Los DSP’s son el elemento clave para la compra programática: Hacen posible la compra de inventario mediante la conexión a los Ad Exchanges y permiten la optimización de campañas en tiempo real y al proporcionar claridad en las impresiones y conversiones, los DSP ayudan a los anunciantes a gastar sus presupuestos publicitarios de manera más efectiva.

Los DSP’s generalmente son administrados por equipos de marketing internos, agencias de medios o mesas de negociación que se especializan en anuncios en tiempo real.

Durante la pandemia, los DSP’s enfrentan diferentes desafíos:

• Los CPM están cayendo

• Aumento de los costes en el procesamiento de solicitudes de oferta, debido a picos de tráfico online y header bidding.

• Duplicación de ofertas

El problema es que los Ad Exchanges realizan subastas concurrentes para la misma impresión. La duplicación de subastas aumenta los costes operativos para los proveedores de AdTech e introduce complejidad para los compradores, pero hace que los Publishers ganen más dinero ya que más solicitudes de ofertas para la mismo impresión suponen mayores probabilidades de obtener un precio alto de un DSP.

El lado comprador se posicionó al respecto:

• MediaMath suprimió la duplicación de ofertas en los SSP con los que trabaja.

• The Trade Desk solicitó a los SSP que dejaran de enviar solicitudes duplicadas para participar en la misma subasta.

Estas iniciativas ayudar a crear rutas de suministro más eficientes, pero está clara la necesidad de que los marketplaces sean más personalizados y flexibles.

El mundo post-cookie

Google anunció en enero que planeaba unirse a otros navegadores bloqueando las cookies de terceros (3PC) en su navegador web Chrome. También suprimirá las técnicas de fingerprinting, lo que significa que todo el seguimiento de dominios cruzados no funcionará.

Aunque Chrome no es el primer navegador en eliminar el 3PC, es el más grande. Estos cambios en la industria afectarán a toda la industria online. Para ayudar a los players de anuncios online a prepararse para el ecosistema de anuncios posterior a 3PC, IAB Europe lanzó su "Guía para la era de las cookies posteriores a terceros". La guía, desarrollada por expertos, establece los antecedentes del uso actual de las cookies digitales, los factores que contribuyen a su agotamiento y una descripción general de las soluciones alternativas que están disponibles actualmente.

Aquí dejo algunos puntos destacados:

• La atribución multitáctil tal como la conocemos, probablemente fallará

• La limitación de frecuencia ya no estará disponible en su forma actual.

• La aplicación de Data de terceros para targeting de audiencias se volverá obsoleta como retargeting.

• Los DMP’s no podrán crear enlaces de identidad de la misma manera que lo hacen hoy.

La guía también deja en claro que no hay una respuesta única para todos y que cada empresa necesitará evaluar lo que mejor se adapte a sus necesidades. Ahora es el momento de evolucionar, ¡hay una ventana de oportunidad posterior a las cookies!

Relación entre anunciantes y publishers

La relación entre anunciantes y publishers es antigua, pero desde que se introdujo programática en la industria, ha tenido un profundo impacto en la forma en que operan ambos jugadores.

Durante la última década, la orientación de anuncios ha sido impulsada por métodos y tácticas basadas en la audiencia que se basaron en cookies y datos de audiencia de terceros. Ahora que la industria de los medios está cambiando y dando forma a un panorama más centrado en la privacidad con más restricciones de seguimiento de terceros, muchas de estas tácticas se volverán obsoletas.

En esta situación, la relación de los anunciantes con los publishers se convertirá en clave: más que nunca, los anunciantes están perdiendo datos de terceros a través de los navegadores en los que tanto confiaron, mientras que los publishers no han perdido de vista el valor que aportan las cookies de terceros.

Para mantener sus oportunidades de monetización de anuncios, los publishers deben profundizar su conocimiento de los lectores, poniendo mayor énfasis en estrategias robustas de recopilación de datos de terceros (como el modelo freemium y paywall), lo que significa salas limpias de datos o construir sus propias plataformas de datos.

Estas acciones conducirán (con suerte) a una relación más estrecha y transparente con los anunciantes, pero primero, los publishers deben organizar sus gráficos de identificación y construir taxonomías consistentes para poner en práctica sus ideas.

Supply Side

Los vendedores de anuncios de medios a menudo tienen dificultades para gestionar la programática dentro de su estrategia de monetización, pero el principal estímulo para cambiar esta actitud es un profundo conocimiento del tema.

Por ejemplo, ¿está claro que las solicitudes de anuncios (ad request) provienen del Ad Server, mientras que las solicitudes de ofertas (bid request) comienzan desde el SSP? Una vez que se implementan las solicitudes de oferta, la respuesta de la oferta vuelve, lo que puede convertirse en una impresión monetizada o no monetizada.

En la subasta abierta, cuando se implementa la solicitud de oferta, el vendedor de anuncios tiene un conjunto de reglas que permiten a los compradores responder o no a la oferta. Así es como funciona la lista de bloqueo, por ejemplo.

En algunos casos, las respuestas de oferta analizadas por el SSP son demasiado bajas para el precio mínimo, lo que la convierte en una respuesta de oferta nula / no válida. Las respuestas de oferta nulas también pueden ocurrir debido a la falta de demanda. Por supuesto, cuando no hay alternativas de monetización, la impresión se queda sin vender.

Además de la subasta abierta, el SSP también permite al vendedor de anuncios crear un entorno de subasta privada y definir otro conjunto de ofertas, como precio dinámico o fijo, garantizado y no garantizado. En lugar de temer los efectos que la programática podría tener en el resto de su negocio publicitario, los publishers deberían trabajar para optimizar un canal que realmente pudiera ofrecer más competencia de precios y más escala con menos trabajo.

La publicidad Display

La publicidad Display es un tipo de publicidad en Internet, que muestra mensajes en pantalla que contienen creatividades que pueden ser imágenes, video y/o texto.

El objetivo principal de los anuncios Display es entregar un mensaje publicitario a un usuario online. El anuncio Display incluye banners, anuncios de texto, texto + imagen, medios nativos, rich media, correo electrónico, video y mobile.

El ejemplo más inmediato que aparece cuando hablamos de anuncios Display es el banner online que vemos cuando visitamos una página web. El banner online se compone de creatividad y tamaño. El tamaño del banner se refiere a su ancho y alto en píxeles, mientras que la creatividad da forma al anuncio. La creatividad es de importancia crítica para atraer la atención del usuario y el compromiso consiguiente. Tiene que comunicar la información y el mensaje correctos para alentar al cliente a comprar un producto o servicio online.

La creatividad, el tamaño y otra información se codifican en una cadena de código llamada “ad tag” o "etiqueta publicitaria". La etiqueta publicitaria es un elemento importante cuando se considera la publicación de anuncios. La etiqueta publicitaria se asigna a un enlace de destino que llevará al usuario a la página de destino, llamada "URL del enlace". Los enlaces también pueden redirigir a otros sistemas de seguimiento.

Algunas tecnologías envuelven el banner en una etiqueta publicitaria y permiten la entrega online, comúnmente conocida como "ad server".

Google se niega a aplazar la muerte de las Cookies

A principios de este año, Google anunció que eliminaría las cookies de terceros en Chrome para 2022. Y ese plan se mantiene, al menos por ahora.

Los especialistas en marketing y las agencias de publicidad ya expresaron alarma por los planes de Google, mientras que un grupo empresarial dentro del W3C se acercó formalmente a Google para solicitar posponer el movimiento a la luz de la situación actual del coronavirus (y hasta que las alternativas estén en su lugar). Google ya respondió que "una discusión sobre el ajuste de los plazos es prematura", lo que significa que el gigante tecnológico no va a extender el plazo. Incluso si Safari y Firefox se han movido primero para bloquear las cookies de terceros (la semana pasada, Apple confirmó que había bloqueado por completo todo el seguimiento de terceros por defecto en los dispositivos de Apple), Chrome domina el mercado global de navegadores de escritorio y esta decisión (y hoja de ruta ) "podría perjudicar a las empresas digitales, los consumidores y la innovación", dijeron en un comunicado la ANA y las 4A.

Algo a tener en cuenta: cuando la segunda versión del Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB EU para el cumplimiento de GDPR salga de la versión beta el 31 de marzo, aún no se integrará con Google, pero debería ser solo una cuestión de tiempo, ya que IAB EU ha decidido dar a las empresas más tiempo para sentirse cómodos con las nuevas especificaciones, y Google ya declaró que se integrará antes del 30 de junio.

Device Matching

Para los anunciantes, la capacidad de comunicarse y rastrear a los consumidores reales en comparación con sus diversos dispositivos es realmente importante en estos días.

Pueden confiar en 2 modelos para la coincidencia de usuarios entre dispositivos:

• Determinista: el método se basa en información de identificación personal (PII) para hacer coincidir los dispositivos cuando una persona usa la misma dirección de correo electrónico para iniciar sesión en una aplicación y un sitio web, creando así enlaces entre dispositivos. Mientras un usuario inicie sesión en todos los dispositivos, los anunciantes y publishers pueden usar este identificador único para apuntar a esos usuarios en múltiples pantallas con una precisión casi perfecta. Este método es muy preciso, pero tiene un alcance limitado.

• Probabilista: también apunta al mismo objetivo, pero no se basa en información de inicio de sesión explícita. Se logra mediante el análisis algorítmico de 1000 puntos de datos anónimos diferentes, como el tipo de dispositivo, los datos de ubicación asociados con las solicitudes de oferta, y una gran cantidad de datos de actividad del dispositivo para inferir o predecir que varios dispositivos pertenecen a un consumidor, con tasas de precisión entre 70-95%.

Aunque la coincidencia determinista parece ser la "mejor" solución, los usuarios no siempre permanecen conectados o usan la misma dirección de correo electrónico en todas partes, por lo que es mejor usar ambos.

Algo a tener en cuenta: recuerda no confundir "sincronización de cookies" con "cross-device".

Marketing basado en las personas

El seguimiento de la identidad de un consumidor en diferentes lugares puede ser difícil. El marketing basado en personas reales combina la filosofía y la práctica para llegar con precisión a los consumidores reales, lo que permite a los especialistas en marketing publicar anuncios dirigidos en dispositivos digitales.

Si bien está claro que el seguimiento entre dispositivos y canales cruzados es crucial para comprender el comportamiento del consumidor, el desafío es comprender esos datos. Una de las primeras iniciativas de marketing basadas en personas comenzó con el lanzamiento de Facebook Custom Audiences, que permitió a los anunciantes hacer coincidir sus datos de CRM con las ID de usuario de Facebook para una mejor targetización.

A diferencia de las cookies, las campañas basadas en personas brindan a los vendedores la posibilidad de anunciar a personas reales vinculadas a través de múltiples dispositivos utilizando datos de usuarios registrados. Muchos especialistas en marketing digital ya se están alejando de las campañas basadas en cookies, ya que no pueden diferenciar situaciones y también producen falsos positivos si los usuarios escriben mal, hacen click en algo por curiosidad o dejan que otra persona use el dispositivo. Los especialistas en marketing también pueden rastrear el papel de lo digital en las ventas fuera de línea, algo que simplemente es imposible de hacer con las cookies. Cada dispositivo puede disfrutar de una experiencia única que es diferente de otros dispositivos y, sin embargo, sigue siendo una continuación del mismo customer journey del cliente.

Floor Price en programática

Cuando un vendedor de medios tiene al menos un SSP conectado al AdServer, se crea un Ad Exchange.

De hecho, al conectarse con un DSP, los compradores pueden ofertar o comprar el inventario que el vendedor suministra en el Ad Exchange. En esta capacidad, el intercambio de anuncios se convierte en un marketplace.  

El vendedor controla el intercambio de anuncios a través de un conjunto de reglas y un método para garantizar que la granularidad de la subasta es el conjunto de ofertas de precio mínimo o floor-price.

La razón por la que los floor-prices son críticos es porque determinan el valor mínimo por el que se puede ganar una impresión. Determinar el precio mínimo significa también determinar el valor de la audiencia. De hecho, en una subasta abierta, el vendedor puede establecer todos los precios de entrada de ubicación de anuncios con un gran nivel de detalle: inventario, tipo de comprador, nombre del comprador, formato de anuncio, ubicación de anuncios, sección, sitio web, etc. En varios tipos de subasta privada con participación de uno a pocos, el precio mínimo funciona como el precio de oferta inicial.

Header Bidding

Header Bidding es una forma en la que los vendedores de anuncios pueden obtener más ingresos de su inventario de anuncios.

A través de Header Bidding, los Publishers de display ofrecen su inventario a múltiples Ad Exchanges simultáneamente antes de hacer llamadas a sus servidores de anuncios.

La idea es que al permitir que múltiples fuentes de demanda oferten por el mismo inventario al mismo tiempo, los Publishers aumentan su rendimiento y ganan más dinero. Para los compradores, Header Bidding significa más inventario premium disponible mediante publicidad programática.

Después de ganar impulso en 2015 en la industria de Display, ahora está avanzando con la TV conectada (CTV). CTV aporta las ventajas de la publicidad programática a la televisión, pero el inventario de CTV se ha vendido principalmente a través de venta directa, lo que significa que no todo el inventario ha estado disponible para todos los compradores.

La oferta de Header Bidding podría ser la alternativa (en CTV comenzó a verse la adopción solo a fines de 2019).

Si bien la tecnología suena prometedora, hay escépticos. De todos modos, compañías como Amazon, Disney, Comcast y Roku e inclusoo empresas de medios tradicionales como Discovery, ahora están experimentando en este espacio y, aunque es muy temprano, las compañías creen que la tecnología tiene el potencial de invertir el mercado televisivo de $ 70 mil millones.

¿Será el Header Bidding tan solo un parche para la industria de CTV o será una solución a largo plazo?