Tipos de publicidad en los juegos

Las palabras “publicidad en videojuegos” evocan imágenes de vallas publicitarias digitales en mundos virtuales, pero eso no capta toda la amplitud de oportunidades publicitarias que los videojuegos tienen para ofrecer. Los juegos pueden admitir anuncios intrínsecos o nativos en el juego, así como anuncios que se entregan dentro del juego pero que existen fuera del juego en sí, como anuncios Display en el menú de pausa o rewarded videos (videos para obtener recompensas).

Los especialistas en marketing también pueden patrocinar y publicitarse en canales relacionados con los juegos, como en eventos de e-sports y en plataformas de streaming online, particularmente Twitch y YouTube. Debido a que la publicidad y los patrocinios hacen posible que los jugadores desarrollen una carrera a partir de sus pasatiempos, también existen amplias oportunidades para el marketing de influencers.

Y no podemos olvidarnos del metaverso. Aunque el metaverso aún está en fase incipiente, la gente ha estado jugando videojuegos inmersivos en entornos similares al metaverso durante años.

Anuncios intrínsecos o In Game

Estrictamente hablando, la "publicidad In Game" se refiere a anuncios intrínsecos dentro del juego, es decir, anuncios que aparecen en el mundo de un juego durante el juego.

Además de vallas publicitarias virtuales, estos tipos de anuncios incluyen activos de marca dentro del juego (como por ejemplo neveras Gatorade en partidos de baloncesto) y entornos (como las experiencias de marca de Balenciaga en Fortnite con atuendos, ubicaciones y misiones únicas para que los jugadores las completen).

El entorno de la marca está codificado en el propio juego y no se puede cambiar. Hay dos categorías principales de anuncios intrínsecos In Game: estáticos y dinámicos.

• Los anuncios estáticos dentro de un juego están codificados en el juego en sí. Viven permanentemente en el entorno del juego y no se pueden cambiar ni actualizar. Estos tipos de ubicaciones requieren una relación directa con los editores de juegos que programan los activos en sus juegos, a menudo con un alto grado de supervisión de los desarrolladores.

• Los anuncios dinámicos dentro de un juego (conocidos como publicidad In Game) son ubicaciones personalizables que se pueden cambiar programáticamente o mediante ofertas directas. Las vallas publicitarias y los letreros dentro del juego tienden a ser las ubicaciones dinámicas más populares, pero los anuncios dinámicos dentro del juego también pueden incluir el reemplazo de un elemento genérico, como una lata de refresco sin marca, por uno idéntico a un producto del mundo real.

Ejemplo de publicidad In Game de Anzu.io

Debido a que los jugadores valoran la inmersión, los anuncios dinámicos dentro de un juego solo son adecuados para ciertos tipos de juegos. Tienden a ser populares en juegos de deportes, juegos de carreras y juegos de mundo abierto que evocan entornos del mundo real con mucha publicidad.

Vale la pena señalar que los expertos de la industria no suelen hacer referencia a la categorización estática frente a dinámica para los anuncios de videojuegos debido a la posibilidad de confusión. Las categorías "estáticas" y "dinámicas" se usan más típicamente para describir diferentes tipos de anuncios Display en la web.

Anuncios alrededor del juego

Los anuncios que aparecen fuera del mundo del juego en sí, pero que aún se encuentran durante el juego, caen en el grupo de "anuncios alrededor del juego" (a falta de un término mejor).

Esta categoría incluye anuncios Display que aparecen en los menús de inicio o pausa de un juego, así como formatos de video intersticial pre-roll y mid-roll. Estos anuncios intersticial generalmente son impopulares entre los jugadores porque rompen la inmersión, pero los jugadores aprecian los formatos que agregan valor a su experiencia de juego.

Los Rewarded Ads o “anuncios con recompensa” y en particular los Rewareded-Videos son el tipo más popular de ubicaciones utilizadas en los juegos. Los jugadores ven estos anuncios a cambio de una recompensa en el juego, como potenciadores de una característica y/o arma (por ejemplo) o vidas adicionales. Fundamentalmente, es el jugador quien elige si desea interactuar con el anuncio. Según eMarketer, la mayoría (76 %) de los jugadores de dispositivos móviles de EE.UU prefieren los Rewarded Ads opcionales a los obligatorios.

Digamos que un jugador se queda sin vidas y se enfrenta a una pantalla de "Game Over". Pueden encontrar un aviso para ver un anuncio de video a cambio de vidas adicionales, por las que de otro modo tendrían que pagar dinero real. Este tipo de recompensa es una victoria para el jugador, que puede jugar durante más tiempo, y una victoria para el editor, que puede mantener a su base de usuarios comprometida durante períodos de tiempo más prolongados, lo que equivale a más impresiones.

Los anuncios Display que aparecen en las pantallas de inicio de las consolas de juegos y en plataformas de juegos basadas en PC como Steam también forman parte de la categoría de anuncios alrededor del juego.

Los patrocinios de e-sports, el marketing de influencers y la publicidad en plataformas de streaming, podcasts y redes sociales podrían considerarse un tercer tipo de anuncios "fuera del juego". Pero el marketing de influencers solo es un método efectivo para que las marcas lleguen a publicitarse en los juegos si lo hacen de una manera que respete cómo los jugadores pueden proteger sus espacios: hay que ser respetuoso y los jugadores no se resistirán.

Programática en la Open Web

La infraestructura de publicidad programática en la Open Web para juegos a todavía está en sus inicios, por lo que casi todas las ubicaciones de anuncios In Game se venden a través de acuerdos de marketplace privado (o PMP). Por lo tanto, los anuncios dinámicos In Game siguen siendo una porción pequeña pero creciente del mercado publicitario de videojuegos. Hoy en día, la mayoría de las ubicaciones de videojuegos programáticos tienden a ser anuncios “alrededor del juego”, como rewarded videos, anuncios intersticiales y anuncios gráficos en menús.

La mayoría de los anuncios de juegos para móviles que se publican mediante programática son campañas de adquisición para otros juegos. Y, por ahora, la programática se limita casi exclusivamente a los juegos para móviles y de Desktop. La presencia de marca en la publicidad programática de videojuegos está en aumento, pero la realidad es que al menos el 80 % de los anuncios programáticos en juegos son campañas de adquisición para otros juegos.

Los editores de juegos quieren acercarse o otros negocios de las marcas porque ejecutar campañas de adquisición para otros juegos corre el riesgo de perder jugadores. Pero muchas marcas aún dudan en apostar por programática debido a las preocupaciones de seguridad de la marca sobre los videojuegos violentos y el abuso en las comunidades de fanáticos.

Microtransacciones

La publicidad en videojuegos está fuertemente asociada con las Apps de juegos móviles, que son en gran medida gratuitas gracias al soporte publicitario. Sin embargo, Microsoft y Sony anunciaron recientemente planes para integrar anuncios en juegos gratuitos en las consolas Xbox y PlayStation.

Además de la publicidad, los juegos móviles también generan mucho dinero con las microtransacciones dentro de la App y la venta de bienes virtuales, como atuendos alternativos, mapas o niveles jugables y equipos con superpoderes. Las microtransacciones también se usan ampliamente en juegos de consola y PC. Pero si bien las microtransacciones generalmente no se consideran parte del ecosistema publicitario, formaron la base para el floreciente mercado de e-commerce dentro de los juegos, y algunos activos de marca en el juego se venden de esta manera.

Los juegos que tienen microtransacciones se conocen como "juegos de gacha": así es como se pronuncia "gotcha", pero es tan solo una coincidencia. El nombre se deriva de "gashapon", un término japonés para las máquinas expendedoras que venden juguetes en cápsulas de plástico, así como los propios juguetes.

También están los “advergames”, que son los juegos creados explícitamente para promocionar una marca. Este tipo de juegos han sido comunes desde la década de 1980, incluido Cool Spot de 1993, un juego de plataformas (sorprendentemente aclamado por la crítica) que presenta a la mascota olvidada 7 Up y Sneak King de 2006, un vehículo estelar basado en el sigilo para la mascota de Burger King.

Durante la última década, los advergames han proliferado en plataformas móviles y de Desktop. Tomemos, por ejemplo, el clásico juego Oreo Twist, Lick, Dunk de 2011. O McDonald's Crush the Rush Crew, un simulador de "trabajar en McDonald's" que el gigante de la comida rápida lanzó en mayo de 2022 para atraer candidatos para 25,000 puestos vacantes en Canadá.