T-Commerce vs. Shoppable TV: la nueva frontera del TV commerce
En el mundo del comercio digital, estamos familiarizados con el término ecommerce. Pero, ¿qué hay del T-commerce? El comercio televisivo, o T-commerce, es similar al Shoppable TV en cuanto a que ambos se refieren a la compra de algo que ves en la televisión. Sin embargo, los dos términos tienen matices diferentes y, por lo tanto, implicaciones distintas para anunciantes y publishers.
¿Qué es T-Commerce?
T-commerce ha existido durante décadas y es el término general para cualquier acción impulsada por contenido visto en una pantalla de TV. Esto incluye desde marcar un número de teléfono en un comercial por cable hasta escanear un código QR en pantalla. Ejemplos clásicos de T-commerce son QVC e infomerciales.
¿Qué es Shoppable TV?
Shoppable TV es mucho más reciente y tiene un significado más específico. Se refiere a la compra directa desde una pantalla de TV usando un control remoto, como los de Roku y Fire TV. Si compras algo usando el control remoto de tu televisor, eso es Shoppable TV. Pero cuando usas otro dispositivo para completar la compra, como un teléfono, eso es T-commerce.
Importancia de la diferencia
La distinción entre T-commerce y Shoppable TV va más allá de la semántica. Estos dos mecanismos de compra requieren modelos de atribución muy diferentes. La televisión ha tenido históricamente un problema de atribución porque las personas generalmente no compran cosas directamente desde su televisor. Pueden conocer un producto en televisión, pero lo comprarán más tarde en su portátil, PC, móvil o en la tienda. Sin un click directo, ninguna cantidad de data science en el mundo puede determinar si un anuncio específico fue el que inspiró una compra en particular. Los códigos QR ayudan a atribuir ventas y conversiones, pero aún no son una solución perfecta.
El avance de Shoppable TV
Sin embargo, los códigos QR podrían ayudar a impulsar el Shoppable TV. Publishers como Roku, NBCUniversal y Disney están intentando hacer del Shoppable TV una realidad, en parte como un método para ayudar a los anunciantes a atribuir ventas a los anuncios de TV. Los tres tienen integraciones con Walmart, que también está creando sus propios vídeos comprables y, lógicamente, continuaría haciéndolo si se concreta su adquisición de Vizio.
El problema es que no hay mucha evidencia de que el Shoppable TV, es decir, la compra directa desde los anuncios de TV, esté ganando impulso entre los consumidores. La tecnología que soporta las superposiciones de anuncios comprables para comerciales de TV aún es incipiente, y la adopción por parte de los consumidores es bastante lenta. Se podría decir que el Shoppable TV es contrario a la naturaleza de ver televisión, una experiencia de relajación en la que las personas no desean ser interrumpidas. Cambiar los hábitos de los consumidores lleva tiempo y requiere una tecnología fluida, razón por la cual muchos publishers consideran que los códigos QR son el primer "salto" hacia lograr que el Shoppable TV despegue.
El futuro de T-Commerce y Shoppable TV
Según Steven Golus, consultor de publicidad digital y fundador de Steven Golus Consulting, la mayor oportunidad para impulsar ventas "iniciadas por la TV" todavía reside en el T-commerce. Al menos por ahora, se trata de fomentar que las personas realicen compras cuando realmente están en el ánimo adecuado para hacerlo.
Disney, por ejemplo, lanzó a principios de este año un formato de anuncio comprable de Hulu en Disney+ durante el CES. Este formato invita a los espectadores a hacer click para enviar más información sobre un producto a su mail o móvil. De esta manera, en lugar de tener que comprar un artículo de inmediato, los consumidores pueden guardar la información y revisarla más tarde. Los expertos de la industria coinciden en que este enfoque de "guardar para más tarde" es lo que está generando mucha innovación entre los publishers que quieren invertir en Shoppable TV.
La evolución del TV commerce
Los desafíos para escalar Shoppable TV no hacen que sea imposible. El cambio simplemente requiere tiempo. Los publishers con acceso a datos reales de compradores tienen la mejor oportunidad de lograr resultados exitosos.
Amazon, por ejemplo, ha introducido un nivel de anuncios en Prime Video que le permite personalizar los anuncios de CTV según el historial de compras de los consumidores en Amazon.com. Walmart y Vizio. La adquisición de Vizio otorgaría a Walmart control sobre el inventario de TV de Vizio y sus datos de reconocimiento de contenido automático, permitiéndoles dirigir anuncios de sus productos a los espectadores según sus hábitos de compra.
En última instancia, los publishers de TV esperan que, a medida que los espectadores se acostumbren a escanear códigos QR en las pantallas, se vuelvan más receptivos a comprar directamente desde la TV, siempre y cuando sea fácil de hacer. La gente no se preocupa por la definición de términos como "Shoppable TV" y "T-commerce" o por la capacidad de un anunciante para atribuir ventas; se preocupan por la experiencia de visualización. Y si una nueva tecnología se siente demasiado disruptiva o torpe, no la usarán.
