¿Qué es Second-Party Data?

En una industria publicitaria que busca nuevas formas de Data que cumplan con GDPR, second-party data está viviendo una segunda juventud: los anunciantes la quieren y los publishers la comercializan.

Fue muy discutida justo antes de GDPR, ya que se vendía como una forma de cumplir con la regulación sin requerir su permiso explícito para que ser utilizada, pero por alguna razón, los deals de second-party data no tuvieron mucho éxito, algo que sin embargo está empezando a cambiar quizá por la creciente insatisfacción con third-party data o quizá por la creciente necesidad por parte de los anunciantes de obtener fuentes de data alternativas.

Pero, ¿qué es second-party data? En su definición formal se trata de los datos que un usuario no ha compartido directamente contigo, pero a los que puedes acceder legalmente a través de una relación directa con otra empresa o a través de un marketplace privado (siempre que sea administrado por un propietario de medios.) En cierto modo, se parece bastante a first-party data ya que podemos decir que second-party data es una first-party data propiedad de otra empresa, normalmente un publisher.

Hay dos formas en las que los publishers pueden ofrecer second-party data a los anunciantes:

• La primera consiste en mezclarlos con los datos propiedad del anunciante, para posteriormente utilizarlos como un "conjunto de datos combinado" que le permita llegar tanto a audiencias conocidas, nuevas y/o similares en todos los sites del publisher.

• La segunda consiste en que el publisher subaste datos específicos de su inventario y se los venda a aquellos anunciantes que quieran usarlos para llegar a usuarios en sites que no son de su propiedad.

En cualquier caso, la clave para los anunciantes reside en que los datos que se compren provengan de una fuente fiable.

¿Por qué se han vuelto a poner de moda?

La llegada de GDPR tuvo un efecto negativo tanto para los publishers como para las plataformas adtech, si bien quienes más lo sufrieron fueron las agencias y los anunciantes. Con los navegadores extrayendo third-party data y los reguladores sabiendo cómo se está utilizando esa data, la demanda de data de bajo riesgo se ha incrementado notablemente y ahí es donde entra second-party data. Algunos publishers ofrecen a los anunciantes first-party data desde una plataforma privada a la que ninguna otra empresa puede acceder, lo que ha obligado a otros publishers a dar un giro hacia deals de second-party data en un intento de crear modelos comerciales sostenibles y que no dependan de cookies de terceros. Según un informe de Lotame, el número de empresas que comercializan second-party data creció un 460% el año pasado.

Pero... ¿la data que se comparte entre las empresas es "oscura"?

Puede ser... Con el miedo a GDPR, los publishers pusieron sus estrategias de second-party data en stand-by. Bajo la atenta mirada de los reguladores, muchos publishers se mostraron reticentes a seguir adelante con unos acuerdos en los que no podían garantizar lo que sucedía con sus datos una vez que salían de sus sistemas. Los publishers también tenían reticencias a la hora de permitir que los anunciantes accediesen a una gran cantidad de información sobre cómo se comportan los visitantes de sus sites: no solo permitirían que sus usuarios fueran alcanzados, sino que les darían a los anunciantes una ventana abierta a sus audiencias, así como la capacidad de crear sus propios perfiles.

Estas preocupaciones se han ido compensando gracias a la presión a la que está siendo sometida la third-party data. Más allá de consideraciones más estrictas sobre lo que se puede y no se puede hacer, los publishers están tratando de escalar su first-party data a través de asociaciones o alianzas mutuamente beneficiosas: por muy rica que sea second-party data, no tiene la escalabilidad de otros conjuntos de datos.

Bajo este prisma, han surgido empresas adtech con la excusa de ayudar a los publishers y a los anunciantes que quieran trabajar con second-party data. Algunas están desarrollando estrategias para incrementar su uso, mientras que otras están tratando de promover marketplaces de second-party data. Pero al tratar de ayudar, a veces se crean más problemas y es más difícil que nunca comercializar la data, ya sea first-party o second-party data.

Second-party data es buena para los publishers, pero ¿y para los anunciantes?

Para un anunciante, el poder adentrarse en la data de publishers de confianza es algo que lleva tiempo encima de la mesa y algunas de estas discusiones ya se han convertido en acuerdos, especialmente a medida que los grandes anunciantes han prestado atención a las nuevas formas en las que los publishers se benefician de sus audiencias. Los anunciantes tienen una data que es excelente, pero necesitan combinarla de alguna manera para llegar a nuevos clientes y es ahí donde second-party data les proporciona ese impulso, ya sea al trabajar campañas con extensión de audiencias o afinando el targeting de sus campañas y minimizando el coste.

Para terminar una última reflexión: no solo los publishers quieren llegar a acuerdos de second-party sino que los retailers también se están subiendo al carro. Peter Sedlarcik, Director de Data de Havas Media Group comentaba en una entrevista "Estamos trabajando con otros clientes para incorporar second-party data a la ecuación. Tenemos algunos clientes que solo tienen una visión de sus clientes a través de la lente del retailer, por lo que conseguir deals de second-party es muy importante para ayudarles a comprender mejor a los clientes que compran sus productos"

En 2020 veremos como evolucionan las estrategias de data y si second-party data se consolida.