¿Qué es el Return-Path Data (RPD)?

En la industria de la publicidad programática existen multitud de acrónimos y siglas, algunas poco conocidas como es el caso de las letras RPD. Si nunca has escuchado hablar de Return-Path Data (RPD), en este artículo te explicamos detalladamente qué significa este concepto, relacionado con el ámbito de la CTV.

El Return-Path Data (RPD) es información sobre las visualizaciones procesada por un aparato de televisión, como un descodificador de cable o satélite. Las empresas de medición del sector de la televisión estos datos para ayudar a los anunciantes a averiguar dónde se emitieron los anuncios y quién los vio, basándose en los detalles de la sesión de visionado.

Según Pete Doe, director de datos de Nielsen, el término RPD también puede referirse en ocasiones a los datos de otros dispositivos que captan la audiencia televisiva, como smart TVs y consolas de videojuegos.

Pero aunque la definición de RPD engloba técnicamente el reconocimiento automático de contenidos (ACR), que rastrea la visualización en smart TVs, hay matices que diferencian el ACR, que es necesario distinguir de los descodificadores.

Los datos de los descodificadores incluyen una identificación del hogar con el canal de televisión que estaba viendo y una marca de tiempo. Las empresas de medición obtienen estos datos a través de contratos directos con los proveedores de cable y satélite. Pero el RPD es "desordenado", explica Carol Hinnant, directora de ingresos de Comscore, porque para que sea útil hay que mezclar muchos otros datos.

Por ejemplo, los proveedores de mediciones tienen que comparar primero el RPD con las parrillas de programación para determinar la cadena y el canal señalados por el descodificador, explica Hinnant. A continuación, las empresas de medición deben deducir qué hogar se esconde tras el ID, que se basa en los datos del abonado que un proveedor de cable o satélite tiene pero no puede revelar por motivos de privacidad (como la dirección del domicilio).

Estos denominados ID cifrados suelen cotejarse con terceros proveedores de identidad, como Experian, para obtener información sobre los telespectadores para la segmentación de la audiencia, incluidos los ingresos familiares y otras informaciones económicas, el origen étnico y el nivel educativo. Los anunciantes pueden utilizar estos datos para afinar sus objetivos de audiencia, por ejemplo, para encontrar más hogares con ingresos altos que vean deportes.

Nielsen también utiliza sus paneles de audiencia para corregir datos incoherentes, ya que puede ver la edad, el sexo y el idioma preferido de las personas en los hogares del panel. Si Nielsen detecta, por ejemplo, un hogar hispanohablante que ve Univisión y un proveedor de datos externo identifica ese hogar como no hispano, es posible que el conjunto de datos externo incluya datos erróneos o incompletos.

Una vez que los proveedores de mediciones deducen quién vio qué, pueden utilizar el RPD para determinar el alcance y la frecuencia de las campañas publicitarias en televisión.

ACR frente a STB

Sin embargo, los datos de los descodificadores no son los únicos que utilizan los proveedores de medición para hacer un seguimiento de la exposición a los anuncios de televisión. También utilizan ACR, un subconjunto de RPD que funciona de forma diferente a los descodificadores.

ACR es una tecnología de las smart TVs que aprende a reconocer contenidos manteniendo una biblioteca de referencia de lo que se reproduce en la pantalla. Pero aunque la tecnología ACR puede identificar contenidos más allá de los límites de una guía de programación (también conocida como emisiones a la carta), no puede identificar lo que probablemente no ha visto antes, como los contenidos de emisoras hiperlocales.

Según Hinnant, el acceso al ACR también depende de las condiciones de los acuerdos de distribución entre las empresas de smart TVs y los servicios de streaming. Algunas plataformas de streaming no permiten a los distribuidores de contenidos hacer un seguimiento de la audiencia en sus aplicaciones, como Netflix.

Una de las ventajas del ACR para los anunciantes es que sólo rastrea la actividad cuando el televisor está encendido, a diferencia de los descodificadores, que pueden seguir funcionando aunque el televisor esté apagado. El sector de la televisión anuncia el ACR como una respuesta a la medición multiplataforma debido a esta distinción y a su capacidad para identificar rápidamente los títulos de los programas. Pero tanto los datos de ACR como los de los descodificadores tienen puntos fuertes y puntos débiles, explica Doe, por lo que lo ideal sería que los anunciantes de televisión tomaran sus decisiones de compra basándose en ambos.

Fuente: AdExchanger