SPO u optimización de la ruta de suministro
La complejidad y la falta de transparencia en el ecosistema de compra programática hace que sea difícil entender a quién le estás comprando y cuánto le están quitando al gasto publicitario de un comprador. De ahí la necesidad de optimizar la ruta de suministro, o en inglés Supply Path Optimization con su acrónimo SPO.
En pocas palabras, SPO consiste en que los compradores sean capaces de identificar las conexiones más eficientes y las utilicen para realizar transacciones con los vendedores, con el objetivo de dejar de comprar a través de vías de suministro ineficientes o costosas.
¿Por qué la industria publicitaria necesita un SPO?
La optimización de la ruta de suministro tuvo sus inicios allá por 2017, algunos años después del auge de Header Bidding. En el antiguo modelo waterfall (o cascada) de la publicidad programática, los editores clasificaban a los SSP’s en el AdServer, en orden de rendimiento de ingresos histórico; es decir, cada SSP recibiría solicitudes de oferta según la posición/orden en que estaba clasificado.
Header Bidding permitió a los editores considerar ofertas de múltiples SSP’s simultáneamente. Todos los SSP’s que tenga integrado un editor pueden recibir ofertas en cada ubicación de anuncio individual, y la ubicación va siempre al mejor postor. Esta nueva configuración eliminó la necesidad de que los editores clasificaran sus SSP’s según el rendimiento histórico y enviaran ofertas una a una.
Sin embargo, al igualar el acceso al suministro, el header bidding también introdujo una mayor complejidad y opacidad en el ecosistema. Los DSP’s empezaron a recibir decenas de ofertas por exactamente la misma impresión de un anuncio. De repente se encontraron con la oportunidad de elegir un único camino sin perder un inventario único. Así nació la optimización de la ruta de suministro. Todo lo que tenían que hacer los compradores de medios era idear formas de determinar qué SSP les daría los mejores resultados.
¿Cómo usan los compradores SPO?
Los compradores de medios utilizan SPO para centrar deliberadamente sus ofertas en las rutas de suministro más eficientes, escalables y transparentes. Una ruta de suministro podría ser un SSP completo, o podría elegir editores específicos o pares específicos de editores y SSP’s que ofrezcan el mejor acceso y retorno de la inversión.
Según Mike Racic, Presidente de Prebid “La optimización de la ruta de suministro es comprender quién está tocando su inventario y [eliminar] tantos toques como sea posible”
Los compradores a menudo se saltan al DSP y se comunican directamente con SSP’s para negociar acuerdos de SPO: "Es lo que escuchamos de que los compradores lo que quieren es trabajar más profundamente con menos socios. Si solo está trabajando con uno o dos socios, se vuelve mucho más factible construir relaciones profundas e integrales.” comenta Sean Buckley, CRO de Magnite
Al evaluar un SSP, los fees suelen ser el factor más importante. Algunos SSP’s han estado dispuestos a reducir las tarifas a cambio de una relación "preferencial" con un comprador. Los compradores también pueden ver la huella general del editor de un SSP, su fortaleza en ciertos tipos de inventario de medios, como CTV, aplicaciones nativas o móviles, o sus capacidades de coincidencia de datos de first-party data y gráficos de ID de audiencia patentados (cuya utilidad varía ampliamente) .
Esos acuerdos de SPO a menudo son iniciados por marcas o a nivel de agencia en nombre de sus clientes, como los Premium Marketplace de GroupM. “Redujimos drásticamente la cantidad de socios y, al hacerlo, pudimos obtener muchos mejores beneficios y transparencia de los socios principales con los que todavía estamos trabajando”, comenta Andrew Meaden, Director global de inversiones de GroupM.
Los DSP’s también han establecido relaciones preferenciales. En particular, The Trade Desk, creó OpenPath que no es más que crer relaciones directas con los editores, saltandose a los “guardianes” SSP’s.
“Muchos DSP están presentando sus propias soluciones para eliminar los SSP’s, eliminar el ecosistema y simplemente hacer tratos directos”, ha dicho Racic de Prebid.
OpenPath de The Trade Desk recuerda cómo algunos compradores con sus propios DSP’s, como Criteo y Amazon, han creado conexiones directas en el inventario de los editores durante años, por las mismas razones estratégicas que los compradores buscan un SPO en la actualidad.
¿Cuáles son los resultados que podemos esperar con SPO?
Los anunciantes que realizan SPO generalmente buscan optimizar su camino hacia el inventario de anuncios del editor eliminando a los "malos actores" del lado SSP de sus compras de medios.
¿Qué define exactamente a un “mal actor” en este sentido? Puede ser un SSP que exija una tasa de aceptación superior a la media o que revenda impresiones en la Web abierta y se quede con la diferencia de la oferta. Los SSP’s con un inventario de anuncios deficiente o una protección inadecuada contra la fuga de datos también podrían caer en ese saco. Cuando los anunciantes entienden mejor cómo fluye su dinero, las tarifas se vuelven transparentes y se vuelve más fácil rastrear por qué apareció un anuncio en algún lugar (especialmente en la era en la que los anuncios aparecen en sitios fraudulentos o llenos de información errónea).
Si bien un enfoque de SPO podría ser eliminar los peores sitios y a los SSP’s con inventario revendido y tarifas altas, otro enfoque de SPO es comenzar con lo mejor. Los compradores pueden comenzar con un pequeño grupo de inventario aprobado y unos pocos SSP’s para ver si las campañas pueden funcionar y escalar sin acceder al turbio mundo de la reventa o el suministro de long tail.
Kane de Jounce aboga por un método de SPO que recompensa a los editores "buenos" en lugar de centrarse en eliminar los SSP’s "malos": “Cuando piensas en Internet como un millón y medio de propiedades web, es difícil elegir las buenas. Pero si lo piensas vendedor por vendedor, hay, como máximo, 1000 vendedores que importan, e incluso esa cifra puede ser 100 como máximo. Así que puedes revisar la lista y elegir aquellos en los que confíes”.
