El sector de los medios digitales, el marketing y la publicidad busca constantemente formas nuevas y cada vez más precisas de medir la eficacia de las actividades de marketing para que los players, tanto del lado de la compra como de la venta, puedan ajustar sus operaciones, optimizar la planificación y la compra, definir las audiencias y evaluar a los socios con los que trabajan.

La atención es uno de los aspectos más novedosos de la medición; desde hace algún tiempo se ha considerado una opción potencial de una forma u otra, pero se ha frenado (y se sigue frenando, hasta cierto punto) porque es difícil de determinar con precisión. Y aunque las empresas avanzan en este sentido, sigue sin haber una norma, una forma de comparar. Sin embargo, eso no significa que los planificadores y compradores de medios puedan permitirse dejarla de lado.

¿Qué entendemos por atención en el contexto de la publicidad?

En pocas palabras, es el tiempo que una persona pasa mirando un anuncio. Se diferencia de la Viewability (y es más potente) porque que un anuncio esté a la vista no significa que se haya visto.

¿Cómo se mide?

El seguimiento ocular es un componente clave de la mayoría de las soluciones de medición de la atención. Las cámaras para este fin siguen la trayectoria de la mirada de una persona a medida que se desplaza por la pantalla. Las cámaras frontales de los teléfonos inteligentes están simplificando el proceso. A menudo se lleva a cabo con un grupo de participantes que han consentido en interactuar con contenidos digitales y medir sus reacciones de forma continua.

La tecnología de rastreo ocular puede seguir cómo ven el sitio web de un publisher -y los anuncios que contiene-, qué partes y durante cuánto tiempo, por ejemplo. A menudo se combina con una encuesta para determinar el recuerdo de los anuncios y la probabilidad de que alguien compre algo después de ver un anuncio.

Un modelo de aprendizaje automático procesa los datos obtenidos de la investigación de seguimiento ocular y aprende a predecir el tipo de contenido que atraerá a la gente.

¿Qué resultados estamos viendo?

Varios players están llevando a cabo estudios en profundidad para determinar si el tiempo de atención o permanencia (el tiempo que se ha mirado realmente un anuncio) es una medida útil para predecir los resultados de marca y rendimiento. Y los resultados no dejan lugar a dudas.

Playground xyz, por ejemplo, en su libro blanco "Attention time: Redefining how marketers measure and optimise ads in real time" (Tiempo de atención: redefiniendo cómo los profesionales del marketing miden y optimizan los anuncios en tiempo real) registró que, para una campaña, un tiempo de atención inferior a 10 segundos condujo a una notoriedad del 30%; esto aumentó al 52% con un tiempo de atención de 10 a 20 segundos, y al 67% cuando el tiempo de atención fue superior a 20 segundos.

En cuanto al recuerdo, los resultados muestran la misma tendencia: 48% de recuerdo para un tiempo de atención de hasta 10 segundos, 52% para 10-20 segundos y 76% para más de 20 segundos.

¿Por qué es importante?

La atención es una métrica de todo el embudo. Permite a las marcas tomar decisiones informadas sobre el diseño y las creatividades porque saben qué anuncios empujan a la gente a través del proceso de toma de decisiones de compra. También puede ayudar a los anunciantes a medir la relación entre los anuncios y los resultados, por ejemplo, determinar cuánta atención necesita un anuncio para obtener el resultado deseado.

Desde sus inicios, la publicidad online se ha basado en métodos más precisos para definir y medir las audiencias y determinar la eficacia de las campañas publicitarias. Las métricas de atención son la siguiente evolución. Y llegan en un momento en el que la industria se enfrenta a retos por todos lados, y no sólo dentro del sector con cuestiones como la inminente pérdida de las Third-Party Cookies. La crisis del coste de la vida parece que ejercerá una presión adicional sobre los presupuestos publicitarios; las marcas también deben considerar cómo su actividad publicitaria programática está contribuyendo al cambio climático, formular estrategias y políticas más amplias para compensarlo y maximizar la eficiencia en toda la actividad publicitaria digital para reducir el despilfarro. Métricas como la atención, que ayudan a las marcas a llegar con sus anuncios a las personas adecuadas en el momento y el contexto adecuados, pueden y deben desempeñar un papel clave en este sentido.

¿Futuro de la Medición de la Atención?

Aún es pronto, y es innegable que la falta de una metodología estándar está dificultando la adopción generalizada de las métricas de atención. Además, el debate y la práctica se centran actualmente en el móvil y el ordenador de sobremesa, pero a medida que el sector adopta cada vez más la omnicanalidad, es necesario que la atención se tenga en cuenta en todos los canales. Sin embargo, incluso con este telón de fondo, el tema está siendo ampliamente debatido, lo que indica que potencialmente existe suficiente voluntad en el sector para hacer realidad su adopción generalizada.

Las marcas y los anunciantes harían bien en tomar nota ahora, implicarse para ayudar a dar forma al debate y asegurarse de que no se quedan atrás cuando la atención del mundo del marketing se centre en la atención.