¿Qué es el Ad-Fraud o Fraude publicitario?
El fraude es tráfico no humano o bots registrando impresiones o clics, para obtener ingresos de manera ilegal o con otros propósitos fraudulentos. Puede existir un % significativo de fraude que sí es humano, por tanto, se puede decir que todo el tráfico bot es fraude pero no todo el fraude es tráfico bot.
No sólo se tiene que medir la "viewability", sino que hay que contemplar el resto de KPIs y exigir esa información para poder evitar el fraude.
Hay un reto por delante bastante importante: 6,5Bn$ (pérdidas en 2017)s según WhiteOps, ANA 19Bn$ (pérdidas estimadas para 2018) Juniper
Pero… ¿qué es fraude? Cualquier actividad deliberada que impide la entrega adecuada de anuncios a las personas adecuadas en el momento adecuado, (Definición de IAS)
¿Cómo protegerse del fraude?
Monitorizando: Identificarlo con las mejores herramientas y tolerancia CERO
Verificando: Soportando guías de detección MRC y herramientas certificadas
Limpiando: no volver a caer, evitar que nuestro sistema se contamine e invierta más
Tipos de fraude:
General Invalid Traffic (GIVT)
Bots (SIVT)
Software malicioso
Hidden Ads (SIVT): Publi que no se ha podido ver
Incentivized Browsing
Tráfico de valor inferior y Proxy Servers (RVI)
IPs ficticias
Domain spoofing: Enmascarar una URL - pensamos que estamos entrando en una página específica y sin embargo no es real.
Las cifras de fraude en un año han pasado de 3% a 4,9% del tráfico optimizado, lo que significa que aunque se pongan barreras, algo de fraude siempre se cuela. No es una cuestión de que haya más fraude, sino de que se mide mucho más.
La única forma real de proteger las campañas es siendo pro-activo en la identificación del comportamiento fraudulento, preveyendo esos comportamientos y por supuesto combinando y unificando defensas y tecnologías, estableciendo filtros "Pre-bid" en los DSPs (tanto en móvil, App como en Desktop), etc.
¿Cuál es la visión de un medio (soporte) con respecto al fraude?
No existen mecanismos automáticos efectivos para prevenir situaciones fraudulentas. Todos los SSPs están afectados. Afecta por igual a todos los soportes y no existe riesgo cero, por lo que hay que crear marcos que lo combatan con soluciones como por ejemplo:
Creando equipos y recursos internos (Ad Quality Manager)
Educando y formando a los grupos de interés involucrados
Colaborando entre todos los grupos editoriales.
Es clave la implantación del fichero ads.txt, como seguridad para avalar qué partners pueden comprar tu inventario.
ads.txt actúa también a modo de registro público de vendedores autorizados digitales, dificultando así el negocio fraudulento. De esta forma, si el inventario esta certificado por el Publisher y la plataforma compradora presenta su certificación a dicha compra, el anunciante tendrá un mecanismo de control para garantizar sus planificaciones.
A modo de resumen el Fraude se puede identificar y es responsabilidad de todos, anunciantes, agencias y soportes y la única forma de protegerse del fraude es siendo proactivo en la identificación del comportamiento y previniéndolo de ser impactado. Es necesario combinar y unificar diferentes métodos y tecnologías pero sobre todo TODOS los actores del ecosistema tenemos que empujar de manera conjunta para evitar el fraude. Hay que educar al mercado.
