El valor del Outstream para los publishers
El verano pasado, IAB Tech Lab publicó nuevas directrices que declaraban de hecho que el Outstream es la vía principal para el inventario de vídeo web en el futuro. Aquellos de nosotros que llevamos un tiempo en esto -y asociamos el término Outstream con una velocidad de página glacial y bloques publicitarios fraudulentos- nos lo pensamos dos veces.
Históricamente, los anuncios Outstream no han gozado del favor de publishers ni usuarios, pero en los últimos años se han convertido en una estrategia de referencia en el mundo de las soluciones de publicidad programática. ¿Cómo ha pasado la publicidad Outstream de ser una oferta publicitaria de nicho, a menudo denostada, a convertirse en una de las que más dinero genera?
Outstream describe la publicidad que se muestra fuera del entorno de vídeo tradicional, por ejemplo, mientras se lee un artículo o se navega por un feed. Instream, por el contrario, es un anuncio de vídeo antes, durante o después del contenido de vídeo que los lectores están viendo (a menudo denominado pre-, mid- o post-roll). Los anuncios Outstream están diseñados para reproducirse automáticamente cuando el usuario se desplaza por la página y, a continuación, colapsan o se detienen cuando el usuario continúa desplazándose. En una era en la que los consumidores se desplazan todo el día, todos los días, los anuncios Outstream se están convirtiendo en una de las mejores prácticas de la publicidad programática.
Hace años, el vídeo Outstream se ofrecía en unidades publicitarias de 300×250 que se vieron superadas por los malos players del sector, lo que provocó la revuelta de los internautas, publishers y profesionales del marketing por igual. Los bajos índices de ocupación y la baja calidad de los anuncios fueron el resultado de esta carrera a la baja, y pronto los publishers se mostraron reticentes a publicar anuncios Outstream.
Sin embargo, la publicidad en flujo continuo ha avanzado mucho y pronto estará en todas partes online, y eso es bueno. Por supuesto, los anuncios en vídeo generan más ingresos que los anuncios tradicionales. Siempre lo han hecho, y los publishers siempre se han sentido atraídos por su potencial de ingresos. Ahora, sin embargo, esos ingresos pueden generarse con una experiencia de usuario no disruptiva y sin que los publishers tengan que producir vídeo por su cuenta.
En un mundo ideal, las directrices de la IAB se adoptarían y aplicarían sin problemas en ambos lados del ecosistema publicitario. El Outstream sería la opción de vídeo web por defecto, los CPM fluctuarían brevemente pero volverían al equilibrio y los anunciantes podrían por fin diferenciar correctamente entre in-stream de alta calidad y Outstream debidamente etiquetado.
Una experiencia de compra y venta más transparente para el inventario de vídeo que ayude tanto a la oferta como a la demanda e introduzca más avances en AdTech debería ser una victoria para todas las partes. Entonces, ¿por qué no se han aplicado las directrices y por qué el inventario no se ha etiquetado correctamente como Outstream en 2023? Aparte del hecho de que todos sabemos que es casi imposible conseguir cambios significativos en el cuarto trimestre, todo se reduce al dinero.
Actualmente, los publishers no tienen ningún incentivo para cambiar. Es el clásico dilema del prisionero. ¿Por qué ser el primero en declarar correctamente su inventario y sufrir una pérdida de ingresos a corto plazo mientras sus competidores siguen haciendo trampas? Hasta que los anunciantes no exijan una declaración adecuada, nadie estará dispuesto a dar el salto. Sin embargo, como 2023 aún está empezando, todavía tenemos algo de energía del primer trimestre, "año nuevo, tú nuevo" en el aire. Los ingresos siempre son bajos en esta época del año, así que es perfecta para hacer limpieza en casa (y en ese armario del pasillo que has estado posponiendo).
¿Qué cambios ha introducido la IAB y por qué?
En su búsqueda del todopoderoso dólar del vídeo, los publishers han perseguido durante mucho tiempo cualquier estrategia que les permitiera declarar su vídeo como in-stream. Se creó toda una industria de "plataformas de descubrimiento de vídeo". Estas plataformas escaneaban el contenido del sitio y, a partir de él, generaban un vídeo sobre la marcha: contenido de vídeo que se consideraba relevante en esa página, al menos a primera vista. Estos vídeos se reproducían automáticamente cuando los lectores llegaban a la página, no sin antes cobrar a los anunciantes una prima por los anuncios pre-roll que los precedían. A medida que los lectores se desplazaran más allá del vídeo, que seguiría mostrando el anuncio en ese momento, el reproductor seguiría al lector mientras lee el resto del artículo.
¿Cuál era el problema? Es probable que el lector nunca viera el vídeo. ¿En cuántas páginas has visto un vídeo en el que nunca has hecho click para reproducirlo? ¿Cuántos de esos vídeos ha visto realmente? ¿Miles o cero? Lo más probable es que el contenido del vídeo apenas tuviera relación con el artículo que leíste y, para empezar, nunca hubieras hecho clic en "play".
Como vendedor, si estuvieras creando un anuncio de vídeo o un anuncio pre-roll, ¿cómo te imaginas la experiencia del usuario con ese anuncio pre-roll ejecutándose delante de un vídeo que el público objetivo está viendo? Lo más probable es que no fuera la experiencia que he descrito. Probablemente imaginaste a un usuario que estaba a punto de ver un vídeo en YouTube que realmente quería ver y que, a cambio, estaba encantado de ver primero tu anuncio. Para eso pagó la prima. En lugar de eso, le engañaron.
Los anunciantes estaban cada vez más molestos por este patrón y es lo que finalmente llevó a los cambios de la IAB. Según las nuevas directrices, cualquier anuncio en vídeo sin audio se considera ahora Outstream. ¿Por qué? Bueno, para que los vídeos se reproduzcan automáticamente cuando un usuario entra en una página, los navegadores exigen que empiecen silenciados o se bloquearán. En resumidas cuentas, esto significa que el 99% de los vídeos que muestran actualmente estas plataformas de descubrimiento de vídeos se etiquetarán ahora como Outstream.
¿En qué se convertirá in-stream?
A partir de ahora, los vídeos in-stream se definirán únicamente como aquellos en los que alguien ha hecho click en el botón de reproducción (vídeos que la gente ha decidido ver), que es lo que los anunciantes pensaban que estaban comprando en un principio. Esto tiene sentido desde el punto de vista de los anunciantes, pero ¿qué ocurrirá con los publishers? Aquí es donde entra en juego el dilema del prisionero, ya que el primer inventario que cambie de in-stream a Outstream probablemente verá una caída del CPM.
Pero una vez que todos lo hagamos, el sector lo notará. Los presupuestos pasarán a Outstream. El in-stream volverá a ser el premium que siempre debió ser, y los CPM se dispararán. Los profesionales del marketing seguirán recurriendo al flujo saliente para obtener muchos de sus indicadores clave de rendimiento, pero a un precio que refleje esta nueva realidad, aumentando también los CPM del flujo saliente, aunque no tanto como los del flujo entrante. Si los publishers pueden centrarse en el panorama general, verán que esto significa más oportunidades de vídeo (e ingresos) a largo plazo.
Existe un mundo en el que podemos volver a crear contenidos originales y de alta calidad que nuestros lectores quieran ver y recibir el pago que merecemos. Para todo lo demás, podemos correr fuera de la corriente y todavía ver la mejora de los ingresos de vídeo. Podemos ver el destino al que tenemos que llegar, pero estamos atascados en punto muerto. Para que este mundo de ensueño se haga realidad para ambas partes, algo tiene que ceder.
¿Cómo iniciamos este cambio?
Una cosa son las directrices de la IAB y otra su adopción. En la actualidad, el sector es el meme del Spiderman que señala, y eso no tiene buena pinta. Tenemos que dejar de culpar a los demás y trabajar juntos para lograr el cambio, que tendrá que venir de los líderes del sector dispuestos a poner acción (y dinero) detrás de sus palabras. Los principales socios compradores deberían declarar que sólo trabajan con publishers que tienen un inventario debidamente etiquetado.
Hasta que llegue ese momento, los publishers que declaren erróneamente su inventario también deberán tener en cuenta su reputación. Puede que no les guste pensar en ello en estos términos, pero cada impresión que han estado enviando desde este anuncio es una forma de fraude. Su reputación como publisher está en juego. Sólo puedes tener la excusa de trabajar para hacer este cambio durante un tiempo.
El vídeo Outstream es una parte viable y lucrativa del futuro de la programática. Es hora de que la industria se dé cuenta de que es un cambio para bien. Combinemos nuestras considerables fuerzas no sólo para adoptar las directrices de la IAB, sino para ponerlas en práctica y mejorar la transparencia y la coherencia en este ecosistema.
