Curated Marketplaces, una nueva pieza en la compra programática
Es probable que últimamente en el mercado de la publicidad programática hayas escuchado mucho la palabra curated marketplace, pero ¿qué significa realmente en este contexto y por qué debería ser una prioridad clave para los compradores de medios para los próximos meses?
La evolución del ecosistema
El ecosistema programático ha sufrido cambios significativos a lo largo de los últimos años sumando nuevas tecnologías en sus procesos con el objetivo de mejorar esta actividad en eficiencia y eficacia. Hemos visto nuevas herramientas como los DMPs para evitar el sobre impacto a los usuarios eficientando la compra o creando clústers de usuarios afines; adservers que nos ayudan a destinar los recursos necesarios al canal adecuado mediante un modelo de atribución o los sistemas prebid para evitar pujar por impresiones que no nos interesan.
Y, ¿desde el lado de la venta? Los soportes han ido segmentando su inventario dotándolo de mayor valor gracias a la categorización, Inteligencia artificial contextual y aplicando analítica de datos. Estos procesos han llevado a los Private Marketplaces (PMP) en programática a pasar de una concepción upper funnel a una combinación entre inventario premium y cualificado. Junto con estos procesos, gran parte de los soportes están conectados con DMPs por lo que pueden aplicar capas de third party data combinando inventario de calidad y data cualificada.
Si el lado de la venta también ha evolucionado y se han generado procesos donde los acuerdos privados pueden venir de la mano de usuarios con valor añadido, ¿Dónde se sitúan los Curated Marketplaces?
Marketplace – El sistema unificador
Los Supply Side Platform (SSP) se han centrado en cualificar inventario cerrando los paquetes que mejor se adecuen a las necesidades de los anunciantes. Y es en este punto, donde Xandr ha lanzado Curated Marketplace, un sistema a partir del cual se puede “curar inventario”. Xandr ha apostado por este camino de cualificación permitiendo a los partners autorizados que sean ellos quienes aporten esa cualificación extra que buscan los anunciantes.
El concepto “Curate” hace referencia a esta vía de valor sobre el inventario cualificando la parte de supply con las variables y audiencias que nosotros queramos. De esta forma podemos generar los llamados “Curator” y enviarlos a las plataformas de compra como si se tratase de Private Marketplaces (PMP). Si bien los soportes ya pueden hacerlo de forma individual con su propio inventario, mediante marketplace podemos elegir cualquier conjunto de urls / soportes o publishers aglutinando inventario y aplicando capas de data a través de un único Curator.
Los Curator pueden crearse, al igual que los PMPs, siguiendo un modelo “fix price” o “floor price” dependiendo de la configuración que establezcamos. La forma de mapearlo con un DSP es exactamente igual que un Deal:
Generamos un Curator estableciendo un setup con la configuración que queramos (IP, fechas, presupuesto, formatos, dispositivos, segmentos, etc.).
Apuntamos hacia un DSP ID / buyer ID o un conjunto de éstos ya que podemos enviar un mismo curator a varias plataformas de una sola vez.
Extraemos el Deal ID (en este caso Curator ID) de la plataforma.
Utilizando el Curator ID podemos crear el deal en los DSPs que no estén conectados por defecto con Xandr Curated Marketplace.
La sencillez de este sistema para aglutinar inventario y las posibilidades que tiene a la hora de cualificarlo hace que sea una herramienta muy interesante para formar parte de la planificación en una campaña de medios. Como vimos en el post sobre la importancia de la automatización, cualquier sistema o proceso que nos ayude a automatizar una parte de nuestra actividad es fundamental para conseguir escalabilidad en un proyecto o con un cliente. En la actualidad, se está utilizando por partida doble como centro operativo de PMPs centralizando los acuerdos con soportes en un único sistema y como plataforma de cualificación de inventario, la cual busca generar un valor diferencial en la compraventa de espacios publicitarios.
Generando Audiencias de Calidad
Hemos hablado en todo momento sobre la dotación de valor hacia el inventario, cualificar nuestro tráfico o generar audiencias de calidad, pero ¿A qué nos referimos con este concepto?
Basándonos en audiencias de 3rd party data providers, en curated marketplace podemos generar curators de cualquier tipología como sociodemográficos, por categoría, según intereses, intención de compra, afinidad, etc. En principio, el valor aportado con este tipo de cualificación se centra en poder segmentar el inventario antes de que llegue al DSP teniendo en un solo Curator acuerdos con los principales grupos editoriales si así lo consideramos. Incluso podemos ir más allá si buscamos inventario de calidad.
Si bien se puede optar por audiencias de terceros, también podemos desarrollar nuestros propios segmentos en función de los aprendizajes que hayamos tenido en nuestra actividad general con el objetivo de dotar de inteligencia a estos clústers de inventario. Analizando el raw data en profundidad podremos obtener patrones de comportamiento a través de la navegación de los usuarios en las diferentes webs que visitan. Esta funcionalidad abre un abanico de posibilidades a la hora de generar valor para campañas con KPIs mid y low funnel.
Debemos tener en cuenta que Xandr no es propietario del inventario por lo que a la hora de curarlo hay que iniciar un breve proceso. Los publishers que queramos mapear con marketplace incluido el inventario de open, solo van a poder ser curados tras dar su “ok” de manera contractual con la tecnología. A partir de este punto, podremos crear tantos curators como queramos desde Marketplace teniendo especial cuidado a la hora de aplicar data o restricciones en las líneas de compra desde DSP cuando apuntamos a un curator, ya que esto podría limitar el inventario. Esto también ocurre con los PMPs tradicionales por lo que no es un diferencial siguiendo este proceso, aunque sí debemos tenerlo en cuenta como buena práctica a la hora de utilizar este tipo de estrategias.
En conclusión, Curated Marketplace es un sistema que aporta un valor diferencial al ecosistema programático y aún tiene mucho que ofrecer en forma de analítica de datos e insights posibles que se puedan trasladar a los equipos de compra buscando mejorar los resultados de las campañas.
Teniendo en cuenta los siguientes puntos podremos valorar la inclusión de esta tecnología en nuestro ecosistema de medios:
Curator Marketplace es capaz de aglutinar inventario tanto open como PMP en un solo Deal ID, simplificado la gestión que esto conlleva.
La facilidad de crear y activar un curator hace que sea una herramienta con una gran escalabilidad y sencilla de utilizar.
La opción de aplicar capas de data sobre un amplio paquete de inventario antes de comprarlo es la cualidad más significativa y la definición de curar inventario. Hacerlo de esta forma aumenta el match entre inventario y data por lo que nos dará audiencias de mayor tamaño para utilizar en nuestras campañas.
Existe una diversidad de formatos a la hora de curar inventario, no solo podremos hacerlo sobre espacios publicitarios de display convencional sino también native, vídeo, skin, audio y en todos los dispositivos incluyendo CTV.
Todos los curator pueden tener una capa de brand safety por encima tanto a modo de blacklist como el uso de audiencias de proveedores antifraude.
¿Qué opináis vosotros? ¿Se convertirá Curator Marketplace en el referente a la hora de gestionar los acuerdos con los soportes en las empresas de publicidad o será una herramienta extra en el ecosistema programático?
Abel López, Activation Manager
Siempre al frente de las ultimas tecnologías, con la publicidad programática en una mano y la pasión por ella en otra.
