Guía sobre segmentación y targeting en CTV

CTV es actualmente la mayor oportunidad en el sector de la publicidad programática. Se trata de un formato joven con nuevos retos técnicos en un entorno de mercado situado entre los gigantes tradicionales de la televisión y los piratas pioneros y conocedores de la tecnología. Las macrotendencias, como la atención a la privacidad, el cord cutting, las guerras de streaming y la consolidación del mercado, influyen mucho en la evolución de este mercado específico.

Sin embargo, es un reto para los anunciantes y comerciantes aplicar los datos para la segmentación como están acostumbrados de los canales tradicionales en sus DSP’s. Por lo tanto, debemos preguntarnos qué tipo de datos de CTV están disponibles hoy en día y cómo se pueden activar por casos de uso.

Segmentación de la audiencia

Lo primero es la segmentación de la audiencia. Como los dispositivos de CTV son utilizados por más de una persona, normalmente hablamos de segmentación de hogares. Vemos tres enfoques predominantes cuando se trata de la segmentación de la audiencia en CTV: La activación de First-Party Data, la segmentación por IP y la segmentación por dispositivos.

1. Activación de First-Party Data

Dado que la CTV es, por naturaleza, un entorno nuevo, sin “cocción” y limitado por la identificación, la mayor parte de los datos de audiencia disponibles se encuentran aislados en una First-Party Data. En este caso, los datos de audiencia pueden estar relacionados con el usuario registrado o con el comportamiento de los espectadores. Estos propietarios de datos pueden clasificarse en publishers y fabricantes de dispositivos (SmartTV y dispositivos OTT).

La forma más sencilla de activar los datos de los publishers es la compra de ofertas preorientadas. Por un lado, los publishers ven exactamente qué contenido se ha visto, pero por otro lado pueden aplicar los datos sólo a su propio inventario. Mientras que los fabricantes de dispositivos tienen la capacidad de activar sus datos a través de los publishers ofreciendo una mayor escala, normalmente sólo ven si una aplicación ha sido vista y cuánto tiempo. Dependiendo del posicionamiento y la estrategia, los fabricantes de dispositivos ofrecen ventas directas de datos, paquetes de medios y/o activación a través de plataformas propias.

Pocos y grandes fabricantes de dispositivos trabajan en la introducción de identificadores CTV. Los identificadores estables y estandarizados pueden mejorar la activación de datos en el entorno CTV, entre otras muchas ventajas.

2. Segmentación por dirección IP

La dirección IP está disponible normalmente en las solicitudes de oferta de oRTB. La dirección IP se viene utilizando en la segmentación desde hace tiempo y sigue siendo una forma eficaz de segmentar audiencias desde el punto de vista de la viabilidad técnica. Sin embargo, GDPR la define como un dato personal. Por lo tanto, es vital que los publishers de CTV utilicen un CMP y recojan el consentimiento de los usuarios antes de hacerlo procesable. Aunque sigue siendo la moneda más común para la segmentación de CTV, corre el riesgo de ser eliminada como las cookies de terceros en una fecha posterior.

Algunos proveedores de datos tienen datos de audiencia vinculados a las direcciones IP y pueden ofrecer segmentos de audiencia en los mercados de datos. La dirección IP también puede utilizarse para la segmentación geográfica, como identificador en una ampliación de la audiencia entre dispositivos o para la seguridad de la marca y la prevención del fraude por parte de los proveedores de verificación.

3. Segmentación por Dispositivos

La extensión de la audiencia con un gráfico de dispositivos cruzados vincula varios identificadores a un usuario o a un hogar. Un gráfico puede incluir datos CTV si el propietario del gráfico tiene acceso a esos datos y la capacidad de vincular los identificadores. Estos enlaces pueden basarse en direcciones IP, direcciones de correo electrónico con hash o en otros identificadores. Los principales casos de uso entre dispositivos son la ampliación de la audiencia, la limitación de la frecuencia y la atribución.

Los gráficos entre dispositivos pueden habilitarse en los DSP’s. Los publishers o anunciantes también pueden mantener los gráficos ellos mismos y activar estos datos a través de la carga de segmentos de audiencia.

Orientación contextual

Aunque la segmentación de la audiencia en CTV sigue siendo un reto, los enfoques contextuales pueden parecer más sofisticados. Hay dos que son importantes para destacar: La orientación geográfica y la relacionada con el contenido.

1. Orientación por Geo

La orientación por Geo puede realizarse dentro de la dirección IP. La dirección IP indica la ubicación de donde se origina una impresión. Incluso con las direcciones IP truncadas es posible dirigirse a cercos más amplios como el nivel de provincia o ciudad. Con la dirección IP completa, podría incluso ser posible dirigirse a un público más granular que los códigos postales.

Los proveedores de datos pueden traducir la información de localización en información sobre la audiencia. En efecto, se trata de una segmentación geográfica, pero poseen datos con información sobre las zonas en las que determinadas audiencias tienen un índice excesivo. Se puede acceder a los segmentos geográficos a través de los mercados de datos. Algunos DSP’s también ofrecen la geolocalización como función en la plataforma.

2. Orientación por Contenido

En las solicitudes de oferta es posible identificar qué aplicación de CTV se está viendo a través del ID del paquete de aplicaciones. Puede utilizarse para una orientación contextual aproximada en aplicaciones de nicho. Sin embargo, no ayuda a orientar el contenido real. Si se está viendo un servicio de streaming a través de CTV, el paquete de aplicaciones no indica si se está viendo una película de terror o una serie de comedia.

Por ello, se ha introducido el objeto Content en el protocolo oRTB. Los publishers pueden pasar información granular sobre el contenido real, como el género, el episodio, la clasificación por edades, el directo/vod y mucho más. En EMEA vemos una creciente adopción de los publishers en este campo. El DSP de Xandr, por ejemplo, ofrece a los compradores una segmentación de los parámetros de los objetos de contenido. También pone esta información a disposición de los proveedores de datos.

Brand Safety

Técnicamente, los segmentos de Brand Safety previos a la licitación están excluidos de la orientación contextual. Sin embargo, desde el punto de vista comercial es un caso de uso muy diferente. Tiene más o menos el mismo fundamento técnico que la segmentación contextual, con sus puntos fuertes y débiles. A diferencia de la segmentación contextual, puede tener más sentido verificar la aplicación que se está viendo. Además, los proveedores de Brand Safety pueden comprobar otras señales en la solicitud de oferta para bloquear el tráfico sospechoso. Estos segmentos de Brand Safety son ofrecidos por los grandes proveedores de verificación habituales en los mercados de datos.

En la actualidad, el First-Party Data y los enfoques de segmentación geográfica son las soluciones de segmentación de CTV más eficaces, disponibles y utilizadas. Mientras tanto, las soluciones de Third-Party Data lo tendrán difícil mientras la CTV siga siendo una oferta restringida y siga estando dominada por un puñado de peces gordos que operan en mercados privados. Para 2023, la adaptación de los objetos de contenido, la evolución de los identificadores estandarizados y las mejoras del acceso a la CTV en los gráficos entre dispositivos pueden aportar mejoras incrementales a la segmentación. Aun así, los anunciantes tendrán que soportar durante algún tiempo más unas posibilidades de segmentación limitadas y aisladas.

Fuente: New Digital Age