Sell in y Sell out son dos conceptos de Trade Marketing realmente ilustrativos que nos ayudarán a entender cómo funciona el flujo de los productos a lo largo de la cadena de distribución. Vamos a definir los términos Sell in y Sell out, y a ejemplificarlos con casos reales en la industria generalista.

Según explica Salvatore Cospito, co-founder de The New Retail Business School y CEO REETMO MEDIA, el Sell in y Sell out son dos conceptos relacionados con el mundo del retail que ayudan a definir cuál es el flujo de los productos a lo largo de la cadena de distribución. Para entender estos dos conceptos y para qué se usan en marketing debemos entender qué es y cómo funciona la cadena de distribución.

¿Qué es y cómo funciona la cadena de distribución?

El canal de distribución de un producto es el conjunto de todas las figuras que permiten que una empresa fabricante pueda vender su producto al cliente final. 

Las figuras que la componen son esencialmente:

1. Fabricante. Es el creador del producto.

2. Mayorista. Es el intermediario encargado de hacer acopio de grandes cantidades del producto y servirlo a los distintos distribuidores.

3. Distribuidor. Es el punto de venta que adquiere los productos en los mayoristas y los ofrece a los consumidores junto a sus servicios complementarios.

4. Cliente final. Es el destinatario de los productos.

Aunque tenemos una cierta tendencia a denostar o no creer en el valor que tienen todos los intermediarios de la cadena, la realidad es que cada uno tiene su función y esta es fundamental para la existencia del mercado.

Las razones de la existencia de mayoristas y distribuidores son las siguientes:

• Capilaridad. Normalmente, los recursos de un fabricante están orientados a la investigación, el desarrollo y la producción: aunque se cuente con personal especialista en estrategias de GTM (Go to Market), estos recursos son normalmente limitados e insuficientes si se desea llegar a un número considerable de consumidores. Por ello, cuanto mayor sea la red de distribuidores, con mayor probabilidad el fabricante conseguirá la visibilidad necesaria en el mercado.

• Localización. A pesar del auge del e-commerce (comercio electrónico), siempre habrá productos que no sean susceptibles de ser comprados por Internet, y que necesiten de un punto de venta físico para llegar a los consumidores de distintos territorios. Si un fabricante no tiene presencia en una provincia, comunidad autónoma o país, es muy probable que el público objetivo de ese territorio ni siquiera tenga la oportunidad de conocerlo.

• Gestión comercial, preventa y posventa. Los distribuidores locales son capaces de personalizar la atención al cliente y funcionar como una extensión del fabricante que, además, aporta su granito de arena en la cadena de valor.

Dicho todo esto:

¿Qué es el Sell in?

Como afirma Salvatore Cospito, Sell in es la métrica que al fabricante le indica el número de productos que ha salido de fábrica y que está en el circuito de distribución. Es decir, si Colgate fabrica 1.000.000 de envases de pasta de dientes y las distribuye en Carrefour, Primor y resto de compañías, ese 1.000.000 sería Sell in.

Como ejemplos de Sell in, podemos poner el stock de producto que se haya transferido desde los fabricantes hasta los puntos de venta, sean esas tiendas, grandes superficies, portales de comercio electrónico (e-tail) o distribuidores de suministros profesionales.

El Sell in abarca todo un conjunto de estrategias destinadas a poner en circulación los productos en los distintos puntos de venta, pero también en los canales mayoristas: el fin último es conseguir que las distintas figuras de la red de distribución adquieran el stock procedente, en primera instancia, del fabricante. Es evidente que cada marca fabricante tendrá un equipo encargado de colocar el stock en la cadena de distribución con un KPI de Sell in basado en una relación marca-distribución.

¿Qué es el Sell out?

Por el contrario, el Sell out indica las ventas del producto al consumidor final. Las estrategias de Sell out pretenden llegar al consumidor para que adquiera los productos comercializados por el distribuidor y, desde hace un tiempo, de forma directa. “Es la venta pura y dura del producto al usuario final, pero habiendo pasado ya por todas las figuras que componen el canal de distribución”, explica el experto.

En muchos casos, medir el Sell out de forma exacta de las marcas es muy complicado pero es algo necesario para medir la salud de las relaciones de la marca fabricante con la distribución y sobre todo con el cliente final.

“Si una marca fabricante confía en la distribución para vender, y hace mucho Sell in pero poco Sell out, no estaremos en una situación favorable. Si, por otro lado, la distribución consigue mucho Sell out y regulamos con una buena estrategia el Sell in, entonces estaremos en una situación decididamente mejor”, comenta Salvatore Cospito.