"La nueva vida de la publicidad exterior", Roberto Campo, Managing Director Yahoo! Spain
El mundo en que vivimos cuenta con más medios y canales que nunca y, sin embargo, resulta cada vez más difícil atraer la atención de la audiencia. El consumidor, que antes se congregaba ante la pantalla más grande de la casa fiel a la televisión lineal, escoge ahora opciones bajo demanda sin publicidad. La saturación resta eficacia a los mensajes y, además, hacemos más cosas que nunca, muchas de ellas fuera de casa. En este contexto, parece imprescindible aprovechar el potencial del medio digital para mejorar la eficacia de las estrategias publicitarias.
El DOOH emerge aquí como una nueva pantalla de contenido contextualizado y georreferenciado donde, como explica la IAB en su Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH), las posibilidades creativas se multiplican y la eficacia se incrementa en términos de recuerdo, percepción y ventas. La publicidad exterior ya se consideraba uno de los soportes menos intrusivos y, ahora, con su digitalización, se suma la capacidad de segmentación y de planificación, la flexibilidad y el dinamismo.
Los datos asociados a un soporte exterior se pueden combinar con datos sociodemográficos concretos, datos contextuales y audiencias creadas con información en tiempo real gracias al DOOH y sus posibilidades de integrarse en una campaña omnicanal data-driven. Todo esto es posible gracias al desarrollo de nuevas funcionalidades integradas en DOOH, que permiten el uso de datos procedentes de dispositivos móviles, conectando así lo digital y lo físico gracias a un conocimiento más profundo y preciso de los hábitos y patrones de movimiento de la audiencia.
En Yahoo, por ejemplo, lanzamos a través de nuestro DSP la campaña de Labellium Play para Sephora para incrementar la notoriedad de un nuevo producto de cejas en enclaves emblemáticos de Madrid y Barcelona. El DSP de Yahoo permitió que se pudiese realizar posteriormente una campaña de Native Display Retargeting con audiencias de Ad Square para volver a impactar con creatividades adicionales a los usuarios que habían estado expuestos a las vallas publicitarias.
Una campaña omnicanal que incluya DOOH permite activar y medir las campañas DOOH de manera simultánea o sincronizada con el resto de canales digitales, lo que supone una mayor sencillez y agilidad en la activación, aprobación y control de los resultados. Además, permite integrar de manera sistemática diferentes fuentes de datos y variables contextuales, como por ejemplo el clima o el tráfico, permitiendo un mayor grado de personalización a la hora de impactar a un usuario. Teniendo en cuenta las características de la audiencia, la campaña contará con diferentes formatos y soportes que, combinados, permitirán conectar con la audiencia.
Contar con herramientas que simplifiquen esa complejidad natural, como el DSP de Yahoo, junto con conexiones con los principales publishers en DOOH, CTV, Native Ads y Commerce (entre otros), es clave para poner en marcha campañas omnicanal exitosas. Un ejemplo del potencial de una estrategia omnicanal donde el DOOH tiene un papel fundamental es la campaña de VidaCaixa que pusimos en marcha junto a Bidbalance. Gracias a la combinación de formatos: display, CTV, audio, vídeo, DOOH y creatividades interactivas, la campaña logró 95 millones de impresiones.
Notoriedad, un menor CPM y la posibilidad de conectar con la audiencia en el momento y lugar adecuados son, así, algunas de las grandes ventajas que están impulsando el auge del DOOH en las grandes ciudades españolas.
