“El Digital Signage programático, clave para enamorar audiencias” Juan Carlos Martín, Sales Director, DENEVA

El gran éxito de la publicidad programática ligada al DOOH (Digital Out Of Home) radica en la capacidad de segmentación del contenido frente a sus audiencias, unido a la medición en tiempo real de la efectividad de las campañas. Esto aporta una gran ventaja frente a la publicidad tradicional o el OOH (Out of Home), ya que las marcas ya no reclaman espacios en medios, sino que buscan audiencias, y esto es lo que aporta la programática que, además, permite realizar un seguimiento de la campaña, en cada momento, optimizando de manera eficiente el negocio. Por ello, a partir de ahora el mercado se encuentra mucho más democratizado, ya que cualquier medio puede participar vendiendo un espacio publicitario en función de los filtros y variables previamente establecidos por los anunciantes.

En España aún estamos muy por debajo de la inversión en programática con respecto a otros países, incluso de otros países hermanos europeos. En Estados Unidos, por ejemplo, alcanza ya casi el 80% de la inversión publicitaria. Unas cifras muy alejadas de las que se pueden arrojar aquí, en España, cuya inversión rondará aproximadamente el 30%. Para que la inversión y la confianza de los anunciantes crezca es importante ir de la mano con un socio programático, ya que ésta brinda, sin duda, nuevas posibilidades y oportunidades comerciales.

En general, existe todavía un gran desconocimiento sobre la publicidad programática, y esta es una de las principales barreras que debemos de romper y profesionalizar. Esto, ligado a la falta de transparencia, hace que todavía haya pequeñas reticencias en el mercado español para invertir en publicidad programática, que, además, a priori, tiende a pensar que se centra solo en medios online, olvidando otros medios digitales, como el DOOH, que tienen aún más impacto en las audiencias.

Por ejemplo, uno de los grandes retos es la omnicanalidad programática. Ahora los anunciantes pueden implementar campañas de DOOH y Digital Signage altamente eficientes y omnicanal de principio a fin, integrando en estos soportes estrategias de Mobile Marketing como experiencia de “segunda pantalla”, creando acciones publicitarias más inmersivas, y participativas con la audiencia.

En esta línea, y de cara a un futuro, la integración con inteligencia artificial será clave para mejorar la segmentación de la audiencia y optimizar la inversión en este medio. Cuanta mayor sea la inversión en tecnologías de deep learning y big data, mayor será el impacto, la visibilidad, la conversión, la notoriedad y la eficiencia en las campañas.

Con la publicidad programática y el dúo de inteligencia artificial tendemos a un mercado mucho más hipersegmentado, donde se puede descubrir fácilmente el precio que todas las redes publicitarias están dispuestas a pagar por una impresión, al instante. O incluso, saber, con certeza, que siempre se está obteniendo el mejor precio y así, administrar el presupuesto de la mejor manera posible.

De esta forma, los algoritmos inteligentes seguirán evolucionando para brindar información predictiva invaluable para un conjunto de atributos, incluidos los intereses y necesidades de los usuarios a los que impactarán. Esto también significa que los mayores desafíos que enfrentan las empresas de tecnología publicitaria cuando intentan implementar IA en su tecnología central son seleccionar y agregar constantemente nuevas variables para crear diferentes patrones y luego entrenar sus algoritmos correctamente para generar los mejores resultados.

Elegir el socio programático adecuado marcará una diferencia significativa en el éxito de las campañas de DOOH, lo que ayudará a los anunciantes a tomar mejores decisiones y elegir el mejor soporte que le permita maximizar los ingresos publicitarios.