La programática en LATAM
Soy Cristian Figoli, he trabajado durante los últimos 10 años dentro del ecosistema de AdTech y Programmatic tanto desde el lado de Ad Network como de agencias para LATAM y US Hispanics y hoy quisiera darles una introducción de mi querida región, y como se ve el ecosistema aquí.
America Latina, en términos de automatización de Compra de Medios Digitales, es una de las regiones que mayor crecimiento ha visto en los últimos años. Los números en cuanto a Penetración de Programmatic son dispares, pero al día de hoy el promedio suele rondar el 28% de la actividad Digital de la región, lo cual la posiciona detrás de regiones más maduras como lo es Norteamérica y Europa.
En tal sentido, este crecimiento y su potencialidad se basan en algunos pilares geográficos, culturales y socioeconómicos.
El hecho que el habla Hispana sea la preponderante en la región más allá de Brasil, hace que la regionalización de esfuerzos a nivel comunicación sea más sencillo que en otras regiones en las que la localización lingüística es primordial. Esto supone además sinergias presupuestarias y de operaciones, ya que es relativamente normal que un anunciante, medio o agencia decida centralizar su operación Programática en países como Argentina, Colombia o México.
Brasil es uno de los mercados más relevantes a nivel mundial, pero a la vez de tener una barrera lingüística y cultural con otros países, el modelo en el que el mercado opera en lo que respecta al mundo de las agencias (para comprar Medios Off se tiene que además tener la parte creativa, entre otras cuestiones) suele convertirlo en un “continente” aparte, aunque las empresas como medios.
El factor del currency es importante, ya que a diferencia de Europa se opera con monedas locales, lo cual hace necesario que los partners y empresas tengan una cierta flexibilidad para facturar a distintos países en moneda local. Es por esto que algunas empresas que actúan de Resellers de servicios siguen vigentes al día de hoy, ya que brindan soporte y facturación local a empresas que por si solas no estarían interesadas en llevarlo adelante.
Los presupuestos digitales arrancan desde un piso más bajo en promedio, lo cual ha ayudado a que el contrapunto con medios como Open TV sea clave a la hora de optimización de presupuestos y asegurar alcance de un modo eficiente. Esto ha cobrado aun más relevancia en un contexto de pandemia.
Latinoamérica, desde el boom del AdTech iniciado hace 15 años, ha sido uno de los lugares en los que las empresas han decidido centralizar operaciones para dar servicio a todo el mundo, gracias al nivel de idioma ingles en algunos de sus países y costos más eficientes para gestionar y nutrir talento. Este caldo de cultivo de talento ha logrado que muchas empresas locales fueran formadas a la par de los players mas importantes del Ecosistema y ha significado la adquisición de unas cuantas de ellas en los últimos años (Pulpo y Headway por Entravision, Progmedia y Digodat por Mightyhive, Herolens por Innovid por citar algunos ejemplos)
En siguientes entregas nos podremos adentrar en diversos temas referentes al ecosistema como el LGPD (el GDPR made in Brasil que entró en vigencia este año), el lugar de los walled gardens vs el adtech independiente, el ecosistema de Identity y mucho más.
Les invito a comentar y sugerir por donde empezar
