Ventajas de un enfoque basado en datos en Programática DOOH (pDOOH), por Inés Armendáriz, Hivestack VP Demand España y Portugal

En lo que han sido unos años llenos de retos  para todos, la industria OOH ha demostrado su capacidad de innovación y ha experimentado una transformación importante  provocada por los avances de la publicidad programática DOOH. Con la vuelta de  las audiencias a las calles y el fin de los confinamientos en muchas partes del mundo, se espera que los ingresos del medio exterior se recuperen en 2022.

¿Qué es la Programática DOOH (pDOOH)? 

La publicidad programática Digital Out of Home (pDOOH), se refiere a la automatización de la compra, venta, planificación y medición de soportes de publicidad exterior, aprovechando los avances de la tecnología.. Lo que realmente marca la diferencia de pDOOH y la forma tradicional de OOH es el cambio a un modelo basado en audiencias, entendiendo los patrones de movimiento de las mismas sabiendo dónde, cómo y cuándo impactarlas mientras se mueven. .

La programática en Digital Out of Home (pDOOH), ofrece capacidades mejoradas para que marcas y agencias se puedan dirigir a sus clientes y audiencias de una forma mucho más eficiente.

Durante la pandemia, exclusivistas o publishers de OOH, decidieron tomar medidas y poner su inventario digital a disposición de DSP´s especializados en DOOH, contando con una nueva vía de ingresos comercializando su inventario de forma programática.  El uso de datos y la automatización aporta infinidad de beneficios tanto para las marcas, agencias o exclusivistas.

Flexibilidad

En un mundo post-pandémico, la necesidad de fluidez presupuestaria es mucho mayor. Los modelos de compra programáticos son flexibles y ofrecen a las marcas el poder de aumentar o disminuir el gasto publicitario  , ajustando los parámetros de las campañas o incluso pausándolas en respuesta a cambios externos, todo esto en tiempo real . y a diferencia del modelo tradicional de OOH, donde las campañas se compran  con semanas o meses  de antelación.  Esta flexibilidad está permitiendo al medio exterior  formar parte de otros canales de medios. 

Objetivo

El medio OOH siempre ha utilizado el poder de la localización para llegar a audiencias relevantes con mensajes contextuales: por ejemplo, los compradores en los supermercados, los viajeros de negocios en los aeropuertos y los viajeros en los servicios de transporte público. Estos anuncios OOH se compran de acuerdo con patrones predecibles de comportamiento de los consumidores, y se centran en determinados anuncios y ubicaciones geográficas. Pero aunque siempre hay un cierto elemento de rutina en la vida y el trabajo cotidianos, los hábitos pueden verse rápida e irrevocablemente alterados por acontecimientos imprevisibles, desde pequeños cambios en el estilo de vida hasta cambios mayores, como una pandemia mundial. 

Con la incorporación de la programática en el medio exterior, es posible hacer una segmentación por audiencias y una selección de soportes mucho más precisas.  Esto permite a los anunciantes llegar a las personas correctas, con el mensaje correcto y en el momento adecuado, mediante la activación de pantallas DOOH en tiempo real.  Estas activaciones se basan en los patrones de movimiento de las audiencias y en los comportamientos de los consumidores para determinar cuándo, dónde y cómo el DOOH puede ofrecer la máxima eficacia a las marcas.

Medición

Uno de los principales retos a los que se ha enfrentado siempre el medio exterior ha sido la medición, entender quién ha visto una campaña determinada y qué impacto ha tenido sobre ellos. 

Gracias a herramientas de medición avanzadas como la de Hivestack, es posible entender el camino del consumidor hacia la compra y medir los resultados de ventas de nuestro consumidor. Esto significa que los profesionales del marketing pueden comprender el impacto en la concienciación, la consideración, la intención y las visitas, así como la conversión; todo ello respetando la privacidad del usuario.  

Con modelos de compra flexibles, precisión de audiencias basadas en datos y la mejora en la medición de campañas, está claro que pDOOH es el siguiente paso para el medio Exterior, y una gran oportunidad para agencias, anunciantes y exclusivistas

Acerca de Hivestack

Hivestack es la compañía global cualificada de tecnología de marketing que potencia la compra y venta de la publicidad digital fuera del hogar (DOOH) programática. En el lado de la compra, los vendedores utilizan la Plataforma de demanda de Hivestack para crear campañas medibles que activan las pantallas DOOH en tiempo real basadas sobre el comportamiento de los consumidores y los patrones de movimiento del público.

En el lado de la venta, los propietarios de medios DOOH utilizan la plataforma de suministro y el intercambio de anuncios de Hivestack para atraer ingresos programáticos. Los propietarios de medios DOOH también pueden utilizar el servidor de anuncios de Hivestack para impulsar las campañas vendidas directamente basadas en el público. La atribución es un elemento central en la plataforma de Hivestack, al ofrecer a compradores y vendedores la capacidad de medir los resultados comerciales en todas las etapas del canal de ventas a los consumidores.

Hivestack tiene su sede central en Montreal, Canadá, y realiza operaciones globales en Toronto, Nueva York, Londres, Berlín, París, Madrid, Roma, Ámsterdam, Emiratos Árabes Unidos, Tokio, Singapur, Shanghái, Sídney, Ciudad de México y Guadalajara.

Inés Armendáriz, Hivestack: Vicepresidente para la demanda de España y Portugal

Inés Armendáriz se unió a Hivestack en abril de 2021 como Vicepresidente para la demanda de España y Portugal. Tiene una amplia experiencia en los medios de comunicación a nivel nacional e internacional y ha desarrollado su carrera en publicidad fuera del hogar (OOH) durante más de 15 años en Londres y Madrid. Ha trabajado en puestos directivos de empresas como 014 Media, CBS Outdoor International, Clear Channel International, Prisa Brand Solutions y más recientemente como directora comercial de aeropuertos para Exterior Plus.

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